独家:私域何以进入名创优品战略清单?

独家:私域何以进入名创优品战略清单?

先划重点:

- 2021 年名创优品正式将私域上升为一项集团战略,得到各一级部门的支持;之前进行的私域测试数据显示,会员消费频次相比非会员提升近1. 5 倍

-累计私域新增用户突破 2000 万,留存用户 1500 万,小程序月活 600 万以上;

- 原来线下门店同时做拉新、推付费会员、钱包充值几件事,店员短短两三分钟时间没办法做好那么多,因此效果平平。玩法升级后效率大增,曾单天最高拉新用户量超 26 万

-零售是效率之战,更加数字化、在线化,会让颗粒度更细,数据量更大。让整个链条的响应敏捷度提升30%-50%

- 近 3 年来名创优品一直在打 IP战略, 2019 年IP创收占全年5%~10%, 2021 年或将达到25%

- 名创优品 1500 万私域存量用户中90%以上都来自线下店拉新,而门店租金、人力成本都是加盟商在承担,平衡好与加盟商之间的关系是一项重要课题。

现在名创优品私域用户 1500 万,且被列入公司战略重点之一,但最初切入私域时只是因一个朴素的原因,即提高复购。

如以近期名创优品多次提到的“兴趣消费”中IP这条线为例, 2019 年创收占全年5%~10%之间,到 2021 年全年将达25%。当然,这个数据有私域之功,背后也映射出新一代消费者愿意为自己的兴趣和价值买单。

复购是许多企业搭建私域架构的四大出发点之一。其他三个分别为:订单转化、转介绍、扩散销售。名创优品期望通过让用户感知品牌价值,确认美好生活需要名创优品,潜移默化提升用户品牌忠诚度,让复购水到渠成。

时间如果回溯到 2019 年 8 月,那时线下门店的高额获客成本、来过即流走的客流,让名创优品开始意识到流量沉淀、用好流量的重要性。那时也是启动私域的开始。加上此前( 2018 年)高瓴资本、腾讯资本的加持,及后来疫情黑天鹅事件,都加速了名创优品私域、用户运营进程。

名创优品集团副总裁兼CMO 刘晓彬提到,私域不单单可挖掘用户生命周期价值,更可通过抓住消费者兴趣来影响零售企业供应链、库存,从而优化供应、周转效率。

在 2022 开年之际,约到刘晓彬长聊,详细复盘了名创优品如何思考、布局、和推动私域,以及为什么将这个策略升级到战略层级之上,之后又将做什么。为了方便参考,我们将刘晓彬的对话实录,用口述方式做了精编。如下,Enjoy:

01 一个关键词:复购

如果名创优品的平价品牌定位不改变,产品客单价本质不会有大提升,名创优品生意的突破口就集中在依靠复购做提升。这是 2019 年名创优品内部对私域的期待和关注。

现在集团内部也依然看重复购指标,这一直没有变。

确立私域为集团战略级方向之前,私域数据并没有反映在生意上,留存用户整体规模还是百万量级,但前期跑出的对照数据很有意义,会员和非会员之间会有明显差异,比如在消费频次方面,对比非会员,会员提升近1. 5 倍

我们希望让用户感知品牌价值感,确认美好生活就是需要名创优品。但这并不意味着要通过促销来提频。如果能潜移默化提升用户品牌忠诚度,那么复购也是水到渠成的事。根据这一目标,我们进行了运营重心的调整。

02 一个模式:总部统一管理私域

2021 年,名创优品正式将私域上升为一项集团战略,得到各一级部门的支持。在此后的双11,累计私域新增用户突破 2000 万,留存用户 1500 万,小程序月活 600 万以上。

私域用户增速最快在6、7、 8 月份,单天最高拉新用户量超 26 万。当时,我们线下门店进行了拉新方式调整,先把用户引入私域再做筛选、转化。此前,线下门店同时在做拉新、推付费会员、钱包充值几件事,而这些环节都只能在用户结账这一环完成,短短两三分钟时间没办法做好那么多事,也就效果平平。

名创优品是总部统一管理的私域模式

此前,我们沿着企微/导购分布式这条路做了很多尝试。但回到名创优品的生意本质,用户从进店开始,除非顾客主动询问,基本上跟店员唯一的交互场景就是在收银。名创优品的商品本身不太有解释成本,所见即所得,顾客有兴趣就买,所以名创优品不太需要导购这样的角色存在。

独家:私域何以进入名创优品战略清单?

在这一模式下:门店负责把用户拉进私域的第一步;后续持续运营由总部统一制定策略,包括用户运维、内容的生产输出;数据采集和管理;小程序商品迭代;甚至总部也有专门服务线上的商品团队做产品定制化开发。

2020 年底,我们开始将私域数据跟企业能力打通。先是去年 3 月,做了添加到店客户微信这件事,一个月新增近 200 万微信好友。但是当时,我们缺乏统一的管理策略,没有做持续的运营维护,也比较难通过数据追踪这部分用户的额外产出,用户流失比较快。我们希望借助私域,把全量用户作为品牌沟通和信息触达的重要渠道,所以接下来,我们的重点放在了核心用户的精细化运营

以社群为例,我们做了垂直品类社群。随着用户标签越来越精细化,用户画像越来越立体,又对社群做了生命周期的管理和分层,千群千面等尝试。

名创优品用户运营经历了 3 个阶段,有两条线:一条是私域运营,另一条是比较传统的会员运营。 2019 年下半年,我们就开始基于微信生态、及小程序做会员体系,给会员做标签细分,建立用户整个生命周期的会员策略。

独家:私域何以进入名创优品战略清单?

03 一个方向:用户共创

私域下半场其实就是下一个阶段。以名创优品的实践认知来讲,之前我们的视角还是做用户生命周期价值挖掘,更多落在销售上;现在则是结合企业品牌战略升级,双线并举,挖掘用户价值的同时做品牌价值传递,让用户真正参与名创优品的运营,参与到品牌共创。

零售是打效率的战争,如果能把效率提升,对整个企业创造的价值也非常大,尤其对于名创优品这样百亿体量的公司来讲。这时,敏捷应该体现在业务链的各个方面,比如从组织架构来讲,商品和供应链的敏捷化怎么做细化和开发,从营销端怎样回应用户做沟通,并能更高效利用用户通过公域来做营销传播等各个维度。

更加数字化、在线化,颗粒度更细,数据量更大。让整个链条的响应变得更加敏捷,从而提升整个业务效率和组织效率。未来,这种变化带来的敏捷度将有30%-50%的提升。坦率的讲,名创优品还在路上,这个数据是理想化目标。

私域是互联网时代新消费品牌的特色,用户通过共创共建共生,其参与感会更强。这些可能会改变生意走向跟品牌走向。当然它其实也充满了未知,没办法做绝对预设,但一定要顺势而为,紧跟消费者兴趣、消费习惯的变化甚至审美趋势的变化。

作为私营企业,很多时候要自上而下做整个生意的中长期规划;而现在私域进来之后,通过更多的数据能够更敏捷反馈在整个业务链条上的传导,是有可能自下而上解构或重新看未来的可能性,看未来品类结构会发生怎样的变化

打个比方,名创优品最近提出的兴趣消费、IP文创战略,其实也是用户投出来的,更明显反映在私域中,用户直接投票或用钱包投票都证明了这个趋势,而我们就要顺势而为。

04 一个策略:兴趣消费

兴趣消费我们最近才开始对外说,实际上内部最初是名创优品集团董事会主席兼CEO叶国富在 2020 年 12 月参加中国企业家论坛峰会提到。回到私域场,跟抖音兴趣电商有很多类似的地方,抖音是用算法洞察用户,用户标签非常丰富。

近 3 年来我们一直在打 IP战略, 2019 年夏首次和全球大IP漫威合作,当年IP创收占全年5%~10%, 2021 年全年或将达到25%,背后映射出新一代消费者十分愿意为自己的兴趣和价值买单。

回到名创优品的业务实践。不论在线下还在线上,我们关注到用户背后需求一定跟他的兴趣偏好密切相关。所以,在所有的私域内容、包括产品、活动等,我们都围绕着用户兴趣做精细化定制开发,更加精准地击中他们的需求。

以前,线下有POS机数据,只是相对维度比较少。而私域拥有高度活跃的用户,品牌在与他们的沟通互动中,记录的语义分析、小程序点击浏览、加购等所有行为都在不断丰富用户数据,而品牌则可以基于这些数据去探索用户兴趣背后的需求。

这时产品设计就可以通过用户投票的方式及时优化。这种优化有两种方式:一种是直接用户投票,这建立在我们私域体量足够大,样本足够多的基础上;另外一种是用钱包投票,我们采用预售预测哪款产品比较受用户欢迎、有机会成为爆款,然后反向指导订货、供应链完善。

这个过程中还有意外发现。比如我们过去以为休闲毯定价89. 9 元对名创优品用户来讲偏高,大概率卖不动;但实际测试中这款产品特别好卖,不管是私域还是直播间都是销量第一,对应的我们就可以及时做调整加大订货深度,抓住销售机会。这也是我们说的私域不单单只是挖掘用户生命周期价值,而是可以影响零售企业的供应链、库存,从而优化供应效率、周转等的一件高价值事情。

私域用户天然买的更宽,未来可以实现从私域出发通过用户兴趣数据定向开发线上专供款,然后再反向补充到线下渠道

05 一个行动:内容先行

2021 年被定义是私域基建元年。从全行业、大环境角度来预测,明年会是业内继续重视基建的一年。但从名创优品团队内部来看,在策略、整体系统搭建这块,已经走了比较长的路了。

其他策略端包括运维端,名创优品已经比较稳定,接下来要更多发力和加强的是私域内容端,产品化和温度需要加强。从公司角度更加灵活高效地做内容聚合,不断加深能够体现品牌定位和品牌价值主张的内容,不单纯是简单粗暴的促销内容。

当前我们的内容生产有太多源头,比如MCN团队、外部KOC、品牌新媒体团队、电商团队等。接下来我们要想怎么做整合提效。首先计划会利用外部工具,比如内容中台的搭建;并且以内部团队为主做内容体系的规划和内容质量把控,具体内容生产这块采用外包合作形式。

人力方面,私域和品牌战略升级都属于集团级战略项目,不会做任何缩编,保障稳定前提下,如果有需要可以酌情增长10%-15%,目前负责私域运营的总部员工有 30 人左右。

06 一个底气:门店共创

名创优品 1500 万私域存量用户中90%以上都来自线下店拉新,而门店租金、人力成本都是加盟商在承担,平衡好与加盟商之间的关系自然是一项重要课题。

我们区别于常见的加盟商形式,是全托管式加盟。在做了私域运营之后,加盟商整体拿到手的分账也有提升。我们也还在测算能不能建立更规范的划分体系,调动加盟商更多积极性,深度、持久地引爆整个私域运营。

我们还有一个小的私域概念,通过把各个电商平台店铺的公域用户导入私域做运营,再通过有赞小程序(非自己开发的小程序)做以电商仓履约的方式进行销售转化。

07 一个扩展:海外私域

名创优品门店在国外也有大量布局,当前北美市场突破 100 家。我们在国内做会员私域的过程中,海外尤其是直营市场国家也有做一些相关尝试,会员体系在印尼、泰国公司已经落地,现在也会把用户引流到比较流行的工具中做用户关系维护。

在私域方面,国内更加领先。得益于比较完善的基础生态,私域的各种工具场景都能跑通。

国外电商也在做DTC,做独立站,通过谷歌、Facebook做投放引流再做用户运营,但还到不了我们说的私域概念,毕竟没有一个场能够高频做数据触达或精细度的数据标签,也没有国内这么多工具来做老客持续运营。但这仍然是值得探索的方向。

本文为@见实原创,运营喵专栏作者。

(1)
上一篇 2022-01-04 11:07
下一篇 2022-01-05 11:12

发表回复

登录后才能评论
公众号
公众号
APP
APP
返回顶部
运营喵会员上线啦,尊享多项权益,点击查看