女性私域运营三大密码:时尚品牌最佳打法来了

当我们讨论到私域影响力的时候,越来越多注意力都会被女性力量吸引,从社交网络爆发的那一刻开始,女性人群催生了从“社交电商”再到“私域电商”一个又一个不同的电商形态及阶段。

女性私域运营三大密码:时尚品牌最佳打法来了

BOOMING的合作伙伴多是美妆、服装等行业的品牌,如雅诗兰黛、迪奥、百丽国际、fresh、ORIGINS等。我们发现很多与女性私域运营相关有趣现象的观察。现在,她们正怎样重新改写时尚品牌私域最佳打法呢?BOOMING合伙人彭勇将这些观察,总结提炼成了三个密码逻辑,便于大家理解。如下,Enjoy:

女性私域运营三大密码:时尚品牌最佳打法来了

BOOMING合伙人 彭勇

01 女性私域的资源禀赋

公域有一点像“海外”性质,不断投流量、获取流量;私域有点像“谈恋爱”性质,要长期陪伴我们的用户。不要用公域上的勤奋,掩盖在私域上的懒惰。做私域这件事之前,首先面临的问题是战略定位。大家可以盘一盘自己手上哪些资源由你调动,哪些资源需要找别人合作调动。不同资源类型所形成的战略定位是完全不一样的。因此,需要认清楚自己的资源禀赋是什么。

最重要的三个资源禀赋:一是存量资源;二是流量资源;三是合作资源。三个资源下,会导致不同转化链路形成不同的战略模型。

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私域战略定位可分成三个层次:

层次一:战略级。把所有资源都可以投入到私域转化,也可以把所有用户都转移到微信小程序。
层次二:部门级。比如EC部门,先试试私域。
层次三:测试级。不同部门做私域,思路与打法完全不同。
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当我和一个EC部门合作的时候,我面临的核心问题是什么?我们和不同客户合作通常遇到的两个问题:

1、做了以后发现流量不够,没有更多流量可以持续进入到私域的池子;

2、转化究竟是只能放在线上,还是只能放在线下。由此,在推进私域进程中,基于部门资源规划战略定位才能够推荐的有所成果;只有战略定位清楚,才可以顺畅地往下走。到底做到多大规模的私域,我们认为需要三个核心体系:

第一,内容心智体系,即:剧场。

第二,用户成长体系,即:积分。积分体系如何和现在消费者的消费积分体系共存,有没有可能打造一套基于私域积分成长用户体系。

第三,促转催化体系,即:云导购。如何通过云导购的方式不断地和用户触达,提升整体复购。当用户走完整个旅程后,去看LTV的生命周期,回过头来思考如何做用户的延续。只有当我们把这些思路理清楚以后,私域的道路才可能走得长远。

02 场景运营

陪伴是LTV的浪漫,限时是GMV的激情,所有私域运营商都希望有一个非常长远的价值产出。但是,在我们看来短期的GMV,也是非常重要的衡量指标。有一点像婚姻关系,既需要平平淡淡的日常相处,也需要一些激情的环节,才能更好调动大家的热情。

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通常会以“场景”作为思路规划的整体运营,如常遇到的派样场景,很多美妆客户一年派样量至少是百万级,面临资源怎么在私域里面得到更好转化的问题。再比如有很多品牌客户有很好的明星资源,如何落地到社群进行运营呢?此外,还包括“云导购、微信商城、大促场景”等,不同的场景,会有不同的链路和不同的转化手段。

 
我们来拆解一下其中的“派样”场景。之前派样一直是美妆客户获取潜客非常重要的手段,但是,会存在几个问题。
 
问题一:通常情况下整体派样转化率会低于1%,甚至,很多客户是千分位的数据。同时,这些用户以往都是无法追踪和运营,用户拿完样品就走;会不会转化,也是一个覆盖不到的环节。
这两个环节就可以运用私域的力量去拉升整体的转化率。我们和不同的美妆客户合作下来,可以把派样转化率从1%提升到5%。如何做到保证触达?
 
以往派样,做得好的客户可能会加导购企微。但会遇到一个很大问题,导购并不愿意运营已经圈进来的这些潜客,更何况潜客中是包含一部分羊毛党,运营意愿会更低。怎么解决呢?
 
第一步,要求加到总部企微号,为保证对所有用户的触达,同时会强制要求去添加;
 
第二步,强制入群。强制入群及邀请用户入群,二者的入群率差别很大。但是在群转化场景下,整个群场景的转化效率比1V1效率高很多;
 
第三步,设置好一个比较合理的用户生命周期。
 
例如:这张图,是针对派样用户30天左右生命周期的演进过程。
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用户领取样品的逻辑是:派样当天让用户进入到群,会提醒用户可以拍一张现场优惠券,领完样以后可以就近去线下的柜台进行核销转化。
 
清晰拆解一下则是:
 
动作一:1-3天,会提醒试用。根据数据所观察到的是,很多女性用户“有便宜就先占,但是便宜带回家以后就忘了,不会进行试用”。因此,在这个周期内,很重要的环节就做提醒,“通知她,领取小样后记得进行适用。
 
动作二:4-7天,做试用回访,是一个接触客户的机会,并进一步了解客户的意愿度,通过这个环节把高潜用户区分出来。
 
动作三:8-14天,采取比较强力的促转行为,比如通过在线私域直播、柜台强势活动等多个运营动作进行强触达。根据转化场景的不同,每个客户会有所不同,把握好热情最高涨的前两周,才能完成第一轮转化的关键指标。
 
动作四:到3-4周,会发现剩余的用户有两种情况:1、可能是活跃用户,可以进行裂变;第二,是前期种草过程当中还没有下定决心的用户,就可以在这个环节,下定决心变成第二轮要完成转化的用户。2、轮转化场景和第一轮会做区别,比如第一轮用直播转化,第二轮就会吸引到柜台,同时会提供一些附加服务。
 
动作四:到30天后,这些群一方面会保留一部分,作为之后的种子群,质量比较好的用户会保留下来。
 
另外一部分群,如果整体活跃度和表现不尽如人意,也会将群进行解散。但依然会保存和用户的1V1关系。
 
回顾一下,派样过程中核心解决的问题是什么?“提醒用户做试用,提醒用户种草,还有非常快速便捷并且比较有力度的促转行为,解决了原来派样整体转化率不高的问题。”
 
除转化率提升外,用户入完群以后和普通用户会有很大区别,转化周期大大缩短。例如:原来一个用户,从潜客变成新客需要100天左右,但入完群后时间缩短为了,“以周或单月计的时间”,这在很多品牌方身上都得到了验证。

03 EBA-首席陪聊师

EBA的角色,是我们一个比较特殊的打法。来看,女性有什么特点?很多女孩子都说:“我喜欢被温柔以待,但是更喜欢被特殊对待”。首席陪聊师扮演的就是:让用户心动的角色。EBA大家可以简单理解为在线导购或云导购。
 
女性私域运营三大密码:时尚品牌最佳打法来了
 
EBA本质上是私域的千人千面,比如去访问淘宝的时候,官方会按照算法给用户推荐个性化商品,但在私域里面往往这点很难做到。那么,EBA作为一个很重要的接触点,会担当这个能力,去分析每一类用户,每一个用户在EBA身上都可以看到很多标签,才能做到千人千面的沟通方式。
 
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这张图是,EBA的核心做法。EBA通常情况下会有一个人设,比如你品牌卖的是偏少女系的时装,整体人设会偏向于少女;如果卖的是偏宝妈型的产品,多半会扮演妈妈的人设。而且,还会承担一个全能客服的身份,用户购买完成之后一系列售后问题的咨询,甚至任何问题都需要通过EBA去解决。虽然增重了EBA的负担,但这也是增加信任度非常重要的环节。这样的承担变的价值与意义值得。
 
云导购和线下导购有明显的不同。线下导购当用户进来可以做出很多感性的判断,根据导购的经验判断购买意愿;而云导购本质上是流量,需要经过加工之后才能变成人,否则就是一行数据。一行数据来到云导购企业微信上,需要变成人,用什么方法才能把一个数据变成一个人,必须产出更多的数据,需要很多标签,把用户进行分层运营。
 
因此,用好用户旅程的工具是核心。把用户分成不同层级,每一个层级会对应SOP。沉淀的所有数据又可以为EBA所用,EBA角色的实施过程中,最关键一层也是做好用户的分层和构建好标签的体系。
 
标签体系家家户户都在说,但是真正做得好的很少。需要和整体运营思路完美匹配,否则很有可能出现数据部门产生的标签和运营所需要的标签是割裂的。
 
女性私域运营三大密码:时尚品牌最佳打法来了
这张图,是一个非常典型的设置EBA角色聊天逻辑的思路,通常情况下会把流量场景进行划分,根据每一个流量的性质设置流程图,以确定EBA需要在哪一步具体做什么样的事情。所展示的例子,都是和用户真实对话的内容。对话特点很明显。
 
例如:“秋冬新款上新了,需要某某帮你看一看吗?“这条对话内容则是根据以往交易的数据进行判断后,EBA会做出及时回应。
 
用户与EBA整个过程顺利进行的话,接下来就是促单环节,采用优惠券、库存的方式,帮助用户快速做出购买决策。当很多用户犹豫不决的时候,云导购就已经引导完:“这就是最适合你的,这就是现在最优惠的价格,现在不买库存就快没了“。很多这样的话术帮助用户做下单决策。
 
最好的氛围是用户主动咨询,“有什么上新的或者促销活动,记得通知我”。意味着,这类用户已经和云导购之间产生了联系与黏性。很多优秀的云导购会通过这样的方式和用户关系越走越近。当然,通过EBA环节解决的是大规模运营社群和批量分发触达,无法解决的促单问题。
 
在我们看来,自动化营销和人工营销起到了相互结合的作用,通过用户旅程工具完成大规模用户的沟通之后,再通过人工的方式把一些高潜用户筛选出来,做1V1沟通。这是一个我们非常推崇的运营组合思路。
 

本文为@见实原创,运营喵专栏作者。

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