高价低频重口碑行业,如何做私域高效拓客?

在2021年,见实探究不少企业进行私域探索的方法论,通过这一年的沉淀我们发现:“高客单价”、“低频消费”、“重度依赖口碑”,具备这三个特点的行业,做起私域的难度并不低。
高价低频重口碑行业,如何做私域高效拓客?

从过去深聊过的汽车、婚纱摄影、家装等“高价低频重口碑”行业,会发现这些行业大都步入成熟期,且随着数字化转型的趋势,逐渐加大营销成本投入,从而使利润逐渐走低,这类行业对于拓客的需求也随着流量红利的见顶逐渐多元化。

“高价低频重口碑”的行业还有一个共同的营销痛点:

首先,受产品形态、物流仓储水平、服务专业度、地理位置等限制,营销方式大都基于线下布局展开小范围、多据点铺设推广。其次,受其高客单价、低消费频次等特点影响,企业拓展新用户一直是行业大难题。

结合这两方面的影响,“高价低频重口碑”行业如今面临的最大难题,无疑是:如何在有限的流量中,打通线上线下客源转化,充分挖掘每位潜在用户的需求,反馈形成产品、服务优化机制,建立用户对品牌的信任,形成口碑传播,从而最大化流量价值。

而广东地区最大的到家月子服务机构“多喜娃”的一组数据正好回答了这个难题:成立11年,累计服务客户15万+;老客户推荐成交额占总成交额40%;公众号拉新成本低至5元/人,纵横比对行业,都是一个亮眼的数值。

无论是从这些数据还是从案例本身看,多喜娃的私域拓客方式和结果都让人眼前一亮:基于核心产品“专业服务+贴心体验”的特点,通过多渠道引流+深度私域运营将其价值传递给用户,再通过有效的社交裂变实现更多“新客”引入,形成“品牌认知教育——社交加热种草——私域运营拔草”的营销闭环,为“长达30天以上的转化链路”、“两年内难复购”等行业拓客难题提供新的解题思路。

那么多喜娃究竟是如何破局私域拓客增长的?

两条链路+一个阵地

优化拓客路径

多喜娃本身对于其潜在客群认知十分明确,故而追求更高效的链路进行拓客引流、私域沉淀。只有这样才能做产品链延伸,最大化实现流量价值,做全生命周期的客户维护。而这些拓客策略,可以概括为两个链路:“品牌+效果、线上+线下结合”。

第一条拓客链路,线下拓客,线上沉淀:“医院渠道地推精准拓客+小程序+企业微信+社群”。

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多喜娃地推的拓客路径

月子中心受“线下服务”的地理位置限制,线下渠道是拓客最有效、最直接的途径,但如何在触达到潜在客群,对其建立认知后,将其沉淀至私域池子里,进行深度沟通运营形成转化?多喜娃梳理的“地推拓客路径”回答了这个问题:充分利用小程序沉淀、公众号加粉、企业微信加群等一众微信生态私域沟通阵地,实现高效拓客的同时,更能留住客户。

第二条拓客链路:线上公域布局,私域沉淀:“多渠道引流+统一阵地沉淀”。

以多喜娃今年8月开展的母乳喂养周活动为例,公域布局方面,通过投放朋友圈、公众号广告,吸引目标人群关注;私域沉淀方面,通过企业微信客服跟进新用户,邀约到店体验,达成交易。活动期间流量增长了210%,平均转化率提升25%。

以朋友圈广告为例,通过朋友圈优质广告位展示外层素材吸引用户点击,进入落地页后,品牌形象展示吸引用户关注多喜娃公众号,随后自动发送优惠、福利信息,引导用户添加企业微信客服,再由客服进行1V1服务跟进,最终实现私域沉淀和转化。

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公众号关注后加企微链路

从这两条链路里可以总结两个重点:

一、广泛布局是硬通路。无论是线上还是线下,通过高效优质,不断优化的链路进行用户触达,是拓客的第一步。

二、优质内容是硬实力。准抓痛点,创新多元形式,加以优惠福利,通过有代入感的原生场景和真实经历来展示产品、服务卖点,是有效提升点击率、转化率的重中之重。

在跟多喜娃负责人沟通的过程中还发现,多喜娃的公域布局虽广,但大都基于腾讯生态,如“企业微信、小程序、公众号”,展开广告投放,进而实现深度私域运营。

内外部精细化运营

提升转化效果

在通过前端触点铺设引流后,多喜娃还将企业微信作为私域运营主阵地。目前,70%以上的引流操作都会引导用户添加企业微信,再通过更个性化的追踪服务。多喜娃从内部管理及用户运营两方面,实现高效留存的打法同样值得借鉴。

在内部管理方面,企业微信提供为客户标签分组、更新跟进记录功能,与客户管理系统做到信息同步,保证“员工变动时,客户不流失”。此外,不同业务条线间的客户迁移、分组群发、移动端办公等功能,也帮助多喜娃内部团队整体提效。

总结来说,内部精细化运营策略可以总结为:用户标签+企微批量个性化运营+分组群发+“小程序&客户管理系统”,聚焦提升内部人效。

在用户运营方面,将企业微信社群作为主阵地,设置进群自动欢迎语、重要活动或宣传统一发送朋友圈、指定群聊转发、触发关键词秒踢、设置多喜娃小程序免踢白名单等功能,帮助多喜娃将用户精细化分层运营,让客户在社群中也能感受到堪比“1V1”的服务体验。

对于此类高价低频重口碑的“服务型”产品来说,反复触达用户、及时洞察需求,不断优化服务体验至关重要,这也为多喜娃的另一个策略亮点打下了基础——转介绍模式。

平台属性赋能“转介绍”机制

最大化流量价值

转介绍模式是高价低频重口碑、重体验的行业中较为常见的拓客方式,但多喜娃通过企业微信,实现了超过预期的结果。过去见实梳理的豪车毒案例即是采用这一策略。

多喜娃的路径明显不同。刚才刻意花了一些时间提及他们的精细化运营、和企业微信强关联的拓客策略,正是因为企业微信可以协助用户建立对企业的信任,而对企业、对服务的信任是构建转介绍模式的基础。

从优质内容触达潜客引流开始,针对客户的深度运营就已经成为应有之意。而深度运营的目的是提高口碑传播,提高老客户推荐新用户的数量和转化率,同时增强母婴生态圈产品催乳、产康、育婴师、月子会等产品的流量变现能力。从而解决开始我们提到的“两年内难复购”行业难题。

从这个角度出发,不论是获取新流量、提高转化,还是发起合伙人机制,利用老推新开展裂变做法等,都在围绕转介绍这个关键方向。多喜娃的转介绍模式通过企业微信社群,从引流到分层,逐步培养“喜妈推荐官”、“喜妈合伙人”,利用小程序推荐活动与微信生态自带的社交属性进行转介绍模式的有效运转。

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从工具层面上,可通过企微和社群对用户分层,根据用户的精细化标签定向营销、全量触达,最大化提升人效。还可分层到SOP精准推送,通过用户标签归类标准化触达,精准培育老用户,从熟悉到信任,将用户发展成自传播支点,辐射社交圈,实现老用户推荐的流程和转化增长,覆盖私域用户生命周期。

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截止到2021年11月,喜多娃老客带来客户推荐成交额占公司总成交40%。其中,每月可实现新增喜妈推荐官推荐客户700个,客户推荐的客户转化率保持40%以上。截止到2021年11月,多喜娃每月可以实现新增喜妈合伙人推荐客户200个,客户推荐的客户转化率保持45%以上。

对多喜娃来说,月子服务行业发展至今,已经毫不犹豫走向拼精细运营、拼深度服务的方向。尤其现在,线下+线上的数字化转型打法会是主流,用户从公域向私域的流向趋势会越来越明显,想继续保持做大做深,私域运营的打法几乎都绕不开。

此外,近两年虽受疫情影响,但因“二孩、三孩”政策、年轻人消费习惯的改变等关键因素的影响,整个市场需求不降反增。

如何在疫情后竞争愈发激烈的市场中抓住机遇?这不仅仅是月子服务行业需要深度探讨的议题,还反映出私域打法走在前列的企业,正在在将营销重心转移到“公域精准拓客,私域深度运营”的数字化转型方向上。企业微信则利用自身与整个腾讯生态的连结方式,在后端运营能力上持续优化,在存量时代中,深挖私域用户需求,助力生意长效发展。

本文为@见实原创,运营喵专栏作者。

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