如何用模型驱动的方式提高新用户激活率

编辑导读:新用户在进入产品后,不一定马上就活跃起来,很有可能会一直沉寂,直到他放弃这个产品。那么,如何激活新用户呢?本文作者五个维度出发展开分析,希望对你有帮助。

如何用模型驱动的方式提高新用户激活率

所有的问题最终都归结到增长上,这是商业界能够达成广泛共识的一句话。过去这个增长可以是业绩增长也可以是用户增长,但现在商业环境比较艰难,所以大家都相对更看重业绩增长。只有好的变现才有可能产生利润,只有产生利润才有可能让公司活的更久更好。

然而增长是一个极为复杂的问题,在现实中增长很多时候都建立在用户的激活和留存上,所以实际上要聊的话新用户激活、老用户留存和业务增长是一个系列,其中激活和留存是增长的前提。

我们今天就先聊一聊激活用户的话题,其他两个话题后续依次聊一下。

实际上增长这个部分在前面的构建数据指标体系中也是有所提及的,核心其实都在了。

一个用户要能产生价值,首先我们必须激活用户,这是没有疑问的。

一、那么怎么样才算激活用户呢?

这个问题其实根据业务的不同定义是不一样的。

  • 对于社交类产品来说,这个激活动作可能是加好友或者发布动态,一般是加好友多一些,因为加了好友就意味着关系链的出现,这对社交类产品是最关键的;
  • 对于内容类产品来说,这个激活动作就是看内容或者发布内容,内容类产品的核心是优质内容,那么如果用户能够看一定数量的内容-PGC或者用户能够自己生产一篇内容-UGC,那么对于一个用户来说就意味着对平台产生了兴趣;
  • 对于交易类产品来说,激活就是完成首次交易,交易类产品的目的本身就是为了完成交易,那么以交易为核心是很自然的;
  • 对于工具类产品来说,这个激活动作就是首次完成使用核心功能,这个逻辑和交易类产品是类似的。

大家注意到了吗?激活动作是需要对平台和用户都有重要价值的动作,是能产生正向反馈的动作。

所以对于激活的定义可以大概的从以上几个方向去定义,当然一款产品成熟之后可能会出现多个核心功能,譬如微信,微信公众号+未来的视频号、微信好友+朋友圈+微信群,微信会出现了至少两条业务线,在这种情况下就需要根据业务条线分别定义激活的定义。

基于好友关系的微信好友+朋友圈+微信群,这是社交条线,所以激活用户肯定是用加好友的数量来定义,基于订阅关系的微信公众号+未来的视频号是内容条线的,所以激活用户是用关注+阅读/观看来定义用户激活的。

二、怎么定义激活的数据指标?

我们已经知道了激活用户的定义,但是这个定义只是个方向,譬如社交类产品,假设激活定义是加好友,那么到底是加了3个好友就算激活了,还是加5个好友才是激活?

一切不以数据进行衡量的指标都是无意义的,所以我们需要找到这个具体的数据指标。

三、怎么找这个具体的数值?

一般来说有两种方法:

一种是如果公司还非常初创期,数据严重不足的,那么就根据行业经验先设一个,假设社交类产品行业内通行的标准是加5个好友才算激活,那么就把用户激活的具体指标定在用户加了5个好友这个指标上。

这个行业指标可以找行业报告,也可以找对标的公司去了解一下,这个谈不上什么机密,所以问题不大的。

另一种是公司已经有一定体量了,积累了一定的数据,那么就应该从自己公司的数据中去找。

具体怎么找呢?大概可以分成四步走:

  1. 第一步,先把所有新用户的30天留存数据计算出来;
  2. 第二步,去定义不同的用户类型,以用户可进行的操作进行分组,譬如社交类产品就是定义加好友/没加好友,然后根据不同的组别把30天留存数据计算出来;
  3. 第三步,做成可视化呈现,然后分析比对数据;
  4. 第四步,找到差异最大的那一组把对应的操作行为定义为激活用户。

为什么是根据留存数据来定义激活行为的?因为激活用户是为了做后续的留存与转化,而把留存数据比较好的动作定义为激活才有更多的商业价值。譬如把新用户注册定义为激活,注册用户的留存肯定不如加了好友的留存,这样一来加好友的操作才更有价值,而新用户注册只是一个虚假繁荣指标。

我们以马蜂窝举个具体的例子,注意采用的都是假数据,只是为了说明使用的:

对于马蜂窝来说用户的行为有几组:关注达人/未关注达人、发布笔记/未发布笔记、查看游记/未查看游记、添加目的地/未添加目的地。

同时,一个用户的激活动作是有时间限制的,一般来说是当天内、3天内两种维度,如果不确定可以两种维度都统计一下,大部分都是3天内,如果超过72小时都没有激活的就很难激活了。

所以我们就以这几个分组+全部新用户的留存率做了个表格,统计的是近30天的数据:

如何用模型驱动的方式提高新用户激活率

然后做成了可视化的折线图:

如何用模型驱动的方式提高新用户激活率

从上面的折线图我们就可以发现,其中3天内发布笔记/3天内未发布笔记、3天内关注达人/3天内未关注达人这两组数据的对比最强烈,表示进行过发布笔记或者关注达人这两个操作其中一个的用户留存率就比较好。

这个时候我们就需要结合平台定位去考虑了,对于马蜂窝来说发布过内容的用户的价值肯定大于关注达人的用户,马蜂窝上优质内容越多整个平台就价值越高,就会有更多的用户加入,而关注达人只是一个一般用户的行为,所以这样一来我们就把3天内发布笔记定义为激活的标志。

完整一点的表述如下:

考虑到以下几个因素,我们更倾向于选择用发布笔记来做为激活行为:

  • 数据差异。3天内发布笔记和3天内未发布笔记的对比数据相对差距更大;
  • 用户参与度和沉没成本。发布笔记这个动作由于用户的参与度更高,体验的内容更多,所以对于完成用户的沉没成本更高,同时好的体验对于用户的黏性提高也更好;
  • 可激励性,发布笔记这个动作由于同时存在平台价值+用户价值,所以可以进行持续激励,关注对于平台价值不大;
  • 正向循环。对于平台来说,发布笔记产生了新的UGC内容供其他用户消费,内容越多对于用户的活跃和流程就更好,会产生正向的作用;

OK,做到这里只是完成了用户激活行为的定义,接下去要定义激活的具体指标。

怎么确定数据的呢?

去看这个激活行为不同频次对于用户留存的具体影响,找一个性价比最高的频次。

我们又做了个假数据表:

如何用模型驱动的方式提高新用户激活率

从上图我们可以看到,用户完成3天内发布笔记次数越多则留存越高,这个很容易理解,用户投入越多表示对平台的黏性越高。

但这并不是说设置的次数越高越好,次数越高对用户的要求就越高,这个就不符合覆盖大部分用户的理念。

我们把数据表进行可视化呈现:

如何用模型驱动的方式提高新用户激活率

从上图我们可以看出来,3天内发布笔记数为2的时候它的折率最大,到了3的时候它的折率变小了,所以把这个数字定义为2就更合理一点。

从边际效用的角度来说,可以理解为完成2次边际效用增量最大,然后边际效用开始递减,考虑到用户每完成一次发布是需要成本的,所以取边际效用增量最大的或者较大且用户操作成本相对最低的节点会比较合适。

四、怎么强化引导从而激活用户?

OK,到了这里我们就已经把用户激活的具体行为和数据指标定义清楚了,接下去就要看怎么加强引导从而增加激活用户数了。

强化引导的前提是梳理出用户使用核心功能的关键路径,需要把用户完成平台核心功能的所有路径都画出来,这个真是每个app都不一样。

我们还是以马蜂窝为例:

核心路径——肯定是最显眼、最短的路径:

1打开app首页>>2点击首页下方屏幕中间加号按钮发布>>3注册/登录>>4选择地点相册>>5选择照片/视频>>6美化图片(可跳过)>>7完善笔记内容>>8发布

如何用模型驱动的方式提高新用户激活率

其他路径1:

1打开app首页>>2其他用户发布的笔记>>3点击右下角文中提及按钮>>4选择地点>>5点击发布按钮>>6注册/登录>>7完善笔记内容>>8发布

如何用模型驱动的方式提高新用户激活率

其他路径2:

1打开app首页>>2其他用户发布的笔记>>3点击右右上角的勋章>>4点击发布按钮>>5注册/登录>>6选择地点相册>>7美化图片(可跳过)>>8选择照片/视频>>9完善笔记内容>>10发布

如何用模型驱动的方式提高新用户激活率

其他路径3:

1打开app首页>>2点击首页右上角的头像>>3点击屏幕下方中间的发布按钮>>4注册/登录>>5选择地点相册>>6选择照片/视频>>7美化图片(可跳过)>>8完善笔记内容>>9发布

如何用模型驱动的方式提高新用户激活率

所有路径都是以发布这个动作做为结束的,每个路径也是有长有短,而且入口有深有浅,在梳理的时候还是需要注意完整性。核心路径肯定是那条路径最短、入口最显眼的。

五、如何提高用户激活率?

梳理出用户路径以后就是需要做优化方案了。

优化方案我们可以从四个维度去思考,增加动力、降低阻力、适时助推、即时奖励,这四个维度来自于《上瘾》这本书,实际上已经被广泛应用于新用户激活策略里面。

具体的公式是这样的:行为=【动力-阻力】*主推+奖励

如何用模型驱动的方式提高新用户激活率

在实际操作中,我们一般是参考和借鉴不同的app的玩法,注意不仅仅是同行业的,也可以跨行业的,通常来说大家只是在展现形式上有差别,逻辑都是差不多的。

我们先简单梳理了一下马蜂窝核心路径的一些策略,大家可以做个参考:

页面策略:

如何用模型驱动的方式提高新用户激活率

隐含策略:

用户未能完成首次发布时通过弹屏、push、站内信、短信等进行召回引导

大部分情况下我们都可以找到优化的地方,当然优化的价值就需要具体看了,这个具体情况具体分析,但是肯定可以找到可优化的地方。

我们就在每个维度都列了一条优化策略:

  • 增加动力:已通过足迹星球的形式获得用户去过的地方,可以再个人化推荐相应地点或者类似地点的笔记或者内容
  • 降低阻力:在用户进入内容编辑页面,除了平台已给出的一些激励文案告知用户编辑成功后的奖励,可以提供一些标题/内容撰写的思路
  • 适时助推:进入首页后,可以增加新手引导蒙层,引导用户点击发布笔记按钮
  • 及时奖励:发布成功后可以根据旅行地点的不同给予地点标注徽章到账号里并可以分享给好友,满足用户心理的虚荣心

一般来说这种优化是没有穷尽的,所以在用户激活率达到一定的数值之后就定期做优化就行,不会是一个重点,重点还是在增长上。

用户激活率达到多少合适?这个问题有两个维度可以参考,一个是同业平均水平,也就是说至少要达到平均水平,最好的当然是接近行业标杆的水平;一个是可以考虑在持续三个月提升都不大的情况下可以考虑维持策略,这表示公司内部已经没有特别有效的策略可以提升用户激活率了,那么一直关注在这个问题上也是不合适的。

六、最后

以上就是分享的用户激活的相关内容,实际的情况当然会更复杂,但是原理和逻辑大家都是一样的,一般做新用户激活就逃不出这个套路,经过验证的套路往往效率更高,所以也不必要纠结于搞个创新,关键是高效。

这里面最核心的是定义激活这个动作,具体的激活指标反而好找。

激活的核心要义只有一条,那就是激活这个动作要能够符合用户价值+平台价值的最大化,当然需要注意的是有可能不是商业价值最大化,这里仅仅只是激活,并不考虑转化。原因转化这个动作太重了,除了交易类产品以外都不应该用交易行为定义激活,对于一个新用户来说短时间完成转化难度是很大的,而且也不合理,因为平台并不需要每个用户都完成转化,既不现实也没有必要。

今天的主要就分享用户激活,下次分享用户留存。希望我的分享对你有所启发。

本文由@产品人玄青原创,运营喵网专栏作者。

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