300万付费会员80%续卡,山姆店的私域模式终于爆发

9月26日,山姆会员店在上海开了第34间店,也是全球最大的会员店,总体量7万平方米,相当于10个足球场。

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开业当日,客流火爆,门外排起了2公里的长队。据现场人分享,排队进门需要两个小时,场面甚于两年前Costco首次在中国开店。

热闹是有原因的,这个全球最大会员店不仅引进了500款新品,现场展示了三款首发商品:最新全球首款擎天柱机器人、1.5米高的薯片礼盒以及4.5公斤重的亿滋巨型三角巧克力。

还有旗舰店的体验区总面积扩充四倍,除了山姆厨房、山姆健康中心,还新增山姆云家VR Lab、玩具及数码、咖啡、葡萄酒、熟食体验区。

可见山姆下了大手笔。

据悉,除了上海旗舰店,山姆今年马上还将迎来杭州三店、武汉二店,到2022年底在全国将有40~45家开业及在建门店。

入华25年,山姆会员店为什么突然大手笔下注,并且加快开店速度?

要知道,1996年入华的山姆会员店,到2019年为止仅开了24间店,几乎保持着一年一间的龟速,但就在近两年开到了第34间店,开店速度提升了5倍

突然的加速度,是迫于外部环境压力吗?

这两年仓储会员店在中国相继开花:19年Costco开出首店后,继续敲定10家分店,盒马的X会员店开到第4间,永辉也随之入局……

瞄着竞争对手走,从来不是上策,真正的高手都是洞察市场的

原因得从历史找,回看山姆的起源,我们能发现,这是一个默默无闻经营,最终迎来爆发的励志故事。

创立于1983年山姆会员店,源于沃尔玛创始人的一个观察:当时大卖场里商品定价和利润空间一直下降,但市场上突然冒出一批商品,价格比沃尔玛还低,原来是批发商甘愿压缩把利润空间压缩到5%(远低于22%的行业利润水平),来抢占市场。

好家伙,这不是内卷吗?沃尔玛创始人大受启发,他决定挖掘这种新做法。

从当时为数不多的会员店获得灵感,他认为可以把二者结合:只需交纳一笔会费,普通消费者也可以用比批发商更低的价格购买名牌商品。

1971年,美国已经有8000万被定义为中等收入的家庭。用户基础有了,沃尔玛开始分配人手搭建山姆会员店,分享沃尔玛的供应链,向小企业业主推广会员……

山姆的逻辑在于:可以保持低价,也保证品质,但入场先交会费,从而保证这是一场正和游戏,顾客和品牌双赢。

当竞争对手以打价格战内卷,也可以参加内卷,但不用百害而无一利的方式。

到了1992年,山姆会员店已经成为一个成熟的仓储式购物中心,销售额上100亿美元,拥有217家分店。

现在你知道了,山姆就是个成熟的富二代。

1996年是中国市场经济起飞阶段,“让一部分人先富起来”的口号深入人心,乘着改革开放的春风,沃尔玛携旗下山姆会员店落地于特区深圳。

当年,中国城镇居民人均可支配收入仅为4839元/年,别说支付150元会员费(当年会费)进场,连仓储会员店都是第一次见。

市场开放了,用户基数还在起步,于是山姆店只能一边谨慎开店一边等待时机。

这二十五年间,中国经济腾飞,国民消费水平上升。根据国家统计局发布的《中国统计年鉴2019》,把月收入过万定为中等以上收入,目前我国大约有7000万的中高收入群体。

呦,有意思的数字出现了:1971年美国的8000万中产规模与2019年中国的7000万中产规模,似曾相识燕归来,中国终于走到了与美国相似的发展阶段:中产开始崛起了!他们的消费水平更高,更能支付得起高端产品和服务。

另外,从市场营销模式看,如今时代已经从经营产品过度到经营用户,如果说以前是把一样产品卖给一千个人,那现在就是把一千个产品卖给同一个人。这意味着,精细化运营用户成为硬技能,后者正是山姆会员店擅长的。

终于等来正确时机,技能也到位,于是,山姆快速开店,迎来爆发!

把全球最大会员店开在上海,正是认可这片市场

据今年8月发布的沃尔玛本财年Q2财报显示,山姆会员商店在中国市场可比销售额实现双位数增长,新会员注册人数同比增长超过一倍。

我想,我们有必要了解一下这个富二代,以下,让我们从这几方面分析山姆会员店的独特玩法:

01

强势把控供应链 塑造差异性获客

在开头,让我们先直面现实:要进山姆购物,得办一张260块的会员卡(购物资格证),不是储值卡哦,仅仅是入场券,这一点就劝退了很多人。毕竟太反常识了,国内消费者更习惯先试用、后购买。

要让人愿意付费进门,必须做到一个前提:人无我有。这点山姆会员店还真的做到了,从品质到价格。

每间店只有4000左右的SKU(库存单位),其中,山姆的自有品牌Member’s Mark就占据了700余种产品,给门店带来超过30%的销售额。

自有品牌产品也是山姆最引以为傲和最出圈的。小红书上8万+笔记中,提及最多的是35.8元24个的麻薯包,68元16块的瑞士卷,好吃,低价,爆款产品是也。

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图源:Look Modern露可猫

如果说麻薯包和瑞士卷是流量抓手,是吸引消费者进门的产品,那么到店里,你会发现,好物到处都是:

澳洲进口谷饲牛肉,用配好的谷饲饲料喂养专门牛种到100天,从而保证肉质更均匀鲜嫩,山姆一块单价可到30元,而市面上相同品质至少70元;

车厘子采用比一元硬币还大的JJ级智利产区出品,预售期间29.9元/斤,这比市面上起码便宜一半;

蓝莓当然是和佳沃合作,特别之处在于选用18mm以上的超大果,79.8元/500g,打开某宝一搜其他商家,起码100……

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图源:灵兽

总之,品质和价格好到让消费者,不,让会员闭着眼都能买。

能做到好物低价,核心在于山姆会员店对供应链的强势把控

700个自有品牌产品,它们能出现在山姆会员店的货架上,都不是无辜的,都不是一般供应链能选出的产品。

山姆会员店作为一个富二代,背靠全球500强企业沃尔玛,自然能在供应链上硬气,合作的供应商都是各自领域的龙头。

自有品牌Member’s Mark的粽子与五芳斋的工厂合作,腌制肉制品与中粮合作,水果则来自都乐,鑫荣懋。

就连最普通的生菜,也和东升农业集团合作,后者是省级重点农业集团,而山姆能把价格能谈到旗舰店的一半。

早在2013年,山姆已经开始进口100天澳洲谷饲牛肉,到现在占据了这条供应链上80%的份额。

还有,对品质的要求高到可以重新定义行业标准,Member’s Mark鲜鸡蛋采用德国鸡种,每个鸡蛋都可追溯到饲养的具体情况。同时,为保证鸡蛋的新鲜和安全,在业界首次提出“12天货架期”概念。

持续地为会员供给好物低价,结果就是:中国区会员数量超过了300万,且会员续卡率高达80%

山姆这个富二代,还是靠谱的。

02

全会员制模式

供应链做好了,会员的忠诚度也就来了,山姆开始在会员级别上探索出了新路径。

2018年底,山姆在年费260元的个人会籍基础上,推出了年费为680元的高端会籍“卓越会籍”,这是山姆入华以来首次对会籍进行分级。

如果说260元的个人会籍是一张入场券,那680元的卓越会籍就是VIP黑金卡,且看山姆为后者设计了什么权益:

① 省钱

卓越会员比普通会员多了2%积分返利和全年12张运费券,返现方式按消费额划分档次进行返现,消费越多,返现越多。

把积分返利和运费券作为会员二次消费的触发点,以实际的利益给会员带来成长驱动。

② 高端服务

卓越会籍增加了高端齿科服务、家电服务、汽车保养服务,大家电延保等权益,通过引入外部品牌合作,为会员带来购物之外的价值。

山姆会员店观察到,如今有更多追求高品质生活的家庭,他们除了有商品层面的需求,还有对服务的需求,如高端洗车服务、口腔护理服务正是中产人士高频使用的(富二代真是很懂中产)。

会员购买卓越卡后,一看还能免费洗车和看牙,这附加值,这便利性……好感度蹭蹭往上涨。

这就是会员设计体系中的价值流动,通过给会员带来外部价值,提高他们对品牌的认同感。

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③ 省钱不足部分可抵扣续卡费

卓越会籍比个人会籍多了420元,如果一年省钱不足这个差额,那在次年续费卓越会籍时,可以按省钱部分抵扣,相当于以个人会籍金额续费卓越会籍了。

国内另一家把会员制玩得出神入化的企业——百果园,也是采用这种玩法,来吸引用户充值会员。

毕竟这种玩法就是要让会员,怎么着都不会亏

另外,还有一个隐藏彩蛋:茅台(中产社交神器)。

积分达到3000分,就可以获得用1499元购买两瓶茅台酒的资格。

这一套组合拳下来,卓越会籍妥妥的就是面向中高端人群,把高净值的忠实客户圈出来,给予高价值继续维护。会员复购越多,权益越多,而且,是真的能拿到手。

数据显示,会员制卓越会籍上线一年来,近85%卓越会员来自普通会籍升级,会籍权益实现了近100%兑换率。

山姆的会员愿意不断买买买,愿意续卡甚至升级会籍,这背后是一个个“真香”现场。

办个会员,是不是真的享受到权益,有时全靠同行衬托。即使不是山姆会员的我们都知道,很多品牌会员只是噱头,是低额优惠券捆绑工具,是无法得到权益的画饼机器,如同大多数转盘抽奖,最后指针一定会落在“感谢参与”。

山姆正是能让会员真正享受到低价好物,高端服务,才收获到忠诚度,认可度。

其实,山姆的初始获客不是消费者的初次购物,而是会员购买,开会员卡才能购物其实是一种反向筛选,一种精准获客方式。

会员体系决定了用户先认可品牌,选品和价格则是对这种认可的强化,二者相互成就,造就高粘性。可以说,山姆会员店让中国的会员体系从噱头真正进入权益时代。

03

积极拥抱移动互联网

所有外企入华总会面临过水土不服。山姆入华25年间,万客隆转为大卖场模式,普尔斯马特黯然退场,麦德龙“卖身”给物美,只有它稳打稳扎,仍坚守战场,成为了本土化程度最高的仓储会员店。那它是怎样适应了中国的移动互联网呢?

外企入华总免不了复制国外的打法到中国,但两个市场并不一样,君且看多少外企折戟中国市场:亚马逊、Uber(优步)、福特、家乐福、露华浓……

山姆如果仅仅复制它在美国那一套,在中国活不了这么久。

当我们回溯山姆入华25年的本土化动作,发现这个富二代都踩准了每个关键点布局:

① 进驻京东,精准发展潜在会员

 

2012年,电商市场爆发,淘宝、京东、1号店、卓越网纷纷崛起,以沃尔玛为代表的大卖场开始遭遇重大冲击。

然而,沃尔玛在2011年像开了天眼般,已经从中国平安手中收购17.7%的1号店股权,开始涉足电商业务,并且不断增持1号店,最终在2015年正式将其全盘收购。

2016年,沃尔玛眼看1号店业绩不振,自建电商平台计划不通,于是秉承着“打不过就加入”的原则,将1号店以股权置换方式交给京东。同时,山姆会员商店正式独家入驻京东,开启线上模式。

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京东APP上山姆会员店

山姆选择京东,有其考量。首先,京东拥有5.3亿年活跃用户量,是一个巨大的公域流量池;其次,平台的消费者大多有品质要求,与山姆的会员匹配度较高,山姆意在发展潜在会员。

先是触达,山姆在京东设立了“非会员”体验系统,给非会员的消费者带来尝鲜机会,以非会员价购买山姆商品,为消费者降低体验门槛。

接着在数据分析上,借力京东的丰富电商经验,可通过分析用户行为,获得有效数据,从而精准推送商品和营销信息,高效促进订单成交。

最后在配送上,京东的物流优势可实现一小时送达,满足移动互联网时代消费者的便利性需求。

这一**作,让山姆从线下走到线上,“好物低价+快速配送”更是打出了差异性,让京东店成为山姆实体门店的精准获客渠道。据2018年数据显示,20%的线上注册会员来自没有山姆实体店的城市。

同时,也突破了物理范围触达更多消费者,覆盖全国城市。2018年,山姆在京东平台上的的销售额实现了同比三倍的增长。

公域精准获客,私域则创新模式,精细化经营用户,山姆在私域流量池——APP上的运营依然走在同行前列。

② 数据驱动到家服务

2018年的中国开始全面步入移动互联网时代,消费者当然可以开车去超市购物,但外卖已经养懒了一代人,当你发现只需挑选商品,半小时内快递就会送上门,你还想去超市吗?

山姆也观察到这一点,于是从2018年开始在自家APP上大力推“极速达服务”,实现了APP下单+门店/前置仓拣货+达达配送。

山姆既然有门店,为什么要布局前置仓呢?

从选址看,会员店一般远离市中心,前置仓则坐落于与会员和潜在会员相对集中的地方,让半径在3-5公里内的会员可以享受到1小时送达的服务。这样,就可以覆盖到远离门店的区域

从品类看,每个前置仓300平方米,精选了1000个高复购率的SKU,如生鲜和母婴类商品,与会员店共享库存,满足会员对新鲜度和便利性的要求

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山姆会员商店时任中国高级副总裁陈志宇分享道:“山姆门店离会员家一般比较远,会员平时没有时间来门店购物,前置仓满足他们在两次到门店之间的日常生活需要。”

通过前置仓提升极速达效率,从而满足会员对即时消费的需求,而且这领域有着高频次的特点,更能提高销售额度。

推出极速达服务后,山姆月复购率达50%以上,客单价是业内同类服务的4倍。销售数据显示,使用过极速达的会员,在山姆线上线下的购买频次也提升了50%,这意味着极速达业务提升了山姆会员的黏性和消费力

极速达服务可以说是顺应移动互联网时代,会员线上购物的大趋势,但对山姆来说,这只是过程,毕竟仓储会员店的核心KPI是——

续卡率,还是续卡率!

通过提高会员购物的便利性,增加会员消费频次,以及与品牌的接触次数,从而增强品牌认同,提高续费率。

根据沃尔玛公布的2020年财报,山姆在中国的会员数量超过了300万,且2-3年以上会籍会员续卡率高达80%,这其中,极速达的布局功不可没。

如果说2021年是中国仓储会员店爆发之年,众多玩家争相入局,能否对山姆造成冲击的话,我想,深耕中国市场25年还是有优势的,起码能参与到我大中华市场的每个关键节点:

电商崛起,打不过?那就加入,与京东合作,精准获得潜在会员;

移动互联网覆盖,会员要即时配送?那就布局云仓,还能为门店增量。(Costco进来两年都没有即时配送呢)

结语

如今仓储会员店这条赛道上,除了山姆加速开店,永辉、正大等传统零售巨头,阿里巴巴、京东等电商平台也纷纷进场。

众多玩家中,山姆会员店无疑是最特殊的:深耕中国市场最久,门店数量最多,本地化程度最高。

当我们回看山姆入华25年,其实也是中国市场经济飞速发展的25年,从不识仓储会员店到打卡山姆买爆款,折射出来的是国民消费水平持续上升的事实。

消费者可支配收入提高了,那单客价值也就高了,于是我们开始谈论私域,谈论精细化经营用户。

其实,这一套山姆会员店早就在运营,甚至可以说:会员制就是最早的私域流量玩法

通过强势把控供应链,以低价好物的差异性获客;

积极拥抱市场变化,给用户带来新价值,增加用户粘性;

通过分级会员,圈出高净值的忠实客户,挖掘用户终身价值

它默默无闻地发展了25年,到今天终于等来能大展身手的时机,这爆发不是偶然的。山姆这套玩法,对于想学习私域运营的企业,有很多值得借鉴的地方,我们总结出来,与君共勉。

本文由@私域流量观察原创,运营喵网专栏作者。

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