企业微信私域运营4大最佳链路—餐饮行业篇

企业微信在使用中有四种情况:

第一种,加好友但不拉群;

第二种,拉群但不一定加好友;

第三种,先加好友再拉群;

第四种,先拉群再加好友。

在实际运营中所有企业主都会遇到一个问题——我更适合用哪种方式,如何才能找到最适合的链路?

这也是企业微信餐饮行业运营负责人张宏伟最常被问到的提问,他以餐饮行业为例,根据四种不同链路,分别给出了对应的运营建议,并详细分析了每个链路的优劣势。

张宏伟提到,目前企业微信社群运营的功能已相当齐全,但对于一些“隐藏功能”还有大批运营者未纳入日常运营中。而依托这些功能以及相应策略来实施更精细化的运营,将更大的提升运营效率。

比如,触达频次把控在1-2天发1条比较好,消息太多造成环境太嘈杂可能会直接导致用户离开;添加好友后,为了规避群内出现的频繁骚扰,要把欢迎语的时间调整好,并做好社群防骚扰功能;可以利用名片位置,把自己打造的商城和线上入口放进来,让员工通过名片做生意,等等。

鸟哥笔记,用户运营,见实,餐饮,引流,企业微信,用户运营,社群运营,私域流量

企业微信餐饮行业运营负责人 张宏伟

在微信生态内的所有场景下,大家一般会把微信公众号和小程序作为一级入口,但我们更建议企业微信作为一级入口

企业微信重要的是连接能力强,消息打开率高,而且有自动回复能力。只有建立了强关系链路,稳定长期沟通的时候,才可以把后续资源流量的重点偏向于想做的事。

因为疫情的关系,餐饮行业在私域创造了非常多的标杆案例,比如上过央视的西贝和瑞幸咖啡,结合这些案例,我和大家分享一下自己的想法。

鸟哥笔记,用户运营,见实,餐饮,引流,企业微信,用户运营,社群运营,私域流量

企业微信在使用当中分为以下四种情况:加好友但不拉群,拉群但不一定加好友,先加好友再拉群,先拉群再加好友。

总有人会问我,“我更适合用哪种?”今天我就统一来回答。

第一种:加好友但不拉群

触点有两个,一是点对点的消息,有骚扰但相对精准;另一个是朋友圈,低骚扰频次但可见度没那么高。

优势是基于企业微信现在的能力,可做二次开发,对接好厂商不需要员工手动就可以做到用户标签化。同时,还能做到负面消息的收拢。

劣势是营运压力大,消息回复的及时性可能会下降。 

高端餐饮可以用这个能力点对点加好友关系,高端餐饮相对具有私密性,用户不希望在嘈杂的情况下进行交流。商务宴请型、高端餐饮会所和茶室适合用这种方式运营,还有高客单的零售也适合。

第二种,拉群但不一定加好友

这里群消息是唯一的触达渠道,优势在于可以做运营效率的提升

可能还有很多人不知道群的用户画像分布,这是去年7月份发布的接口能力。消费者进了群就可以获取ID,如果ID有过交易行为,便能把他BI化和进行数据的拆解,分析运营群里会员和高频用户占比,以及应该如何设置价格和产品分布。

这些其实是可以做的,但目前我没看到谁家做的很好。这件事情远远提升了企业微信的私域运营效率,群的数据画像可视了,终端的员工、门店、总部销售成员都可以看到群里的基本分布,进而进行精细化运营。

它也有一些劣势,比如社群内部产生的骚扰会非常严重,一些企业考核的指标是社群活跃度。但我们认为在企业微信里,千万不要把社群活跃当做“北极星”指标,群的骚扰有时就是由于群太活跃造成的。这里只有一个群可以触达消费者,也就是说只能批量的选择一群人发消息,而不能精准的发送消息,触达手段变得相对单一。

只进群的操作更适合加盟连锁类品牌,作为总部帮助终端门店和加盟商打造企业微信的平台。小吃茶饮类也可以让消费者进群,因为他们一般在门店没有停留。快销母婴类的也可以做,这类成员能产生共同话题,解答群内用户问题的人员就变多了,本来就有相同兴趣爱好属性的人比较适合运营群,这样效率更高。

第三种,先加好友再拉群

这是餐饮行业最常用的。

这种方式优势在于可以做到全链路触达,点对点消息、群消息、朋友圈都能发。触达渠道非常全面之后,标签和群分层两个用户数据的获取能力就都有了,还具备了负面消息收拢的基础能力。

劣势在于营运压力更大了,要同时负担点对点消息推送,运营社群和找好的素材运营朋友圈。

比较适合火锅烧烤类的客单高、社交属性重的类目,这样可以跟服务人员建立好友关系,认知消费者,同时私底下可以在群内做社交。

在我们的案例中,广州一家火锅品牌用一个月时间做了7个企业微信社群,现在已经有几波消费者凑在一起吃饭了,效果很好。

还有直营类型的快餐可以用这种方式,瑞幸咖啡在第一版企业微信方案里有一个特点,不管在哪个城市扫码添加门店制定的福利官之后,都会推出企业微信社群的二维码。

我测试了一次,在上海扫了瑞幸咖啡门店二维码,推出来的是北京中关村创业大街那家门店的社群,因为我的公司在那里,中午喝咖啡去那家店买,他是按照我最常消费的门店逻辑推出来的这家社群。

为什么瑞幸能做到这点?他们是通过企业微信先加了一个外部联系人为好友,拿到这个人的ID,再通过后端数据对接发现这个ID喜欢在哪家门店下单,再把那家门店社群二维码从素材库里挑出来,一下就变成了在上海扫码进北京的群。

同理,我爱吃羊肉串,扫码应该进羊肉串的群,偏向于买敏感肌的化妆品,就应该进敏感肌的用户群。做用户分层,是高频用户进高频用户的福利群,首次到店消费用户,进门店的新客群。如果做好了这一系列的操作,社群天然就能分类。

现在大部分企业在做的是福利群,通过优惠手段增加社群用户量。先把有福利偏好的人群筛出来,消费人群画像当中包含“用过几张优惠券”的字段,如果优惠券使用频率高,就是价格敏感行为,可以进福利群。

此外,还有门店群、兴趣爱好群。从最开始就通过先加好友再进群的方式把消费者分好类,各类群有各类的运营手段,比如绝对不能在非价格敏感群里发优惠。

第四种,先拉群再加好友

是通过第二种方式做了一段时间之后,想再增加运营手段转变过来的。从触达的能力上来讲跟第三种方式一致,两者最大的区别在于一个是好友点对点关系数量多,另一个是社群内用户数量多。

优势是运营效率的提升,群用户画像获得;对于重点客户的维护会更加精准,重点客户是既加了群又愿意添加群主为好友的人,甚至在群内打造自己的KOC,会比KOL更容易让人相信。但转化好友难度比较大。

比较适合自己做单店的店主,先做了群,重点老街坊客户会成为好友关系;做社区拼团时,团长可以通过这个方式转化更多的忠诚用户;还有大部分小连锁会先加群,后续再想运营方案;最后是社区型的门店通过先加群,再重点维护客人。

以上是在餐饮行业私域运营中四大链路的一些见解。

本文为见实原创文章,运营喵专栏作者。

发表评论

登录后才能评论
公众号
APP下载