私域营销从锦上添花变为企业标配

打造私域流量一定是“CEO工程”,它不是部门经理或者电商总监的职责,而是牵动企业全局,面向未来5至10年的整体战略…

互联网是最擅长造概念的,从O2O到新零售,从增长黑客到私域流量,从场景到IP,从全域营智慧营销到生态化….2020开年,黑天鹅悄然而至加速了线上线下融合的趋势,私域流量的概念再次被推上风口浪尖。

这一年,微信小程序日活用户突破4亿,小程序商品交易GMV同比增长达到115%,在食品、饮料、日化等以往线上程度不高的领域,小程序GMV年增长已接近5倍;超市、便利店和生鲜等零售渠道,小程序GMV年增长率达到了254%。

不单单是企业微信和小程序,搜一搜、视频号等微信生态工具也成为品牌在经营私域的重要抓手。私域营销再也不仅仅是个概念了,企业对于私域运营的态度已经逐渐从锦上添花变为品牌标配的关键能力。

私域营销从锦上添花变为企业标配

一、私域流量的实质和特点

私域流量的实质是企业营利水平的增长焦虑,它代表着企业开始从流量思维到用户思维的转变。据中国互联网络信息中心《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,较2020年3月增长8540万,互联网普及率达70.4%,网民增速持续下降并趋于平稳;另一方面,中国网络购物交易规模增速逐渐放缓,各大主流平台流量总量增加变得困难。

随着流量红利的消失,品牌营销进入存量时代。在网络成交额增速下滑的同时,传统电商还面临客户获取成本居高不下的问题。商家在电商平台推广营销费用不断增加,天猫、京东两大平台获客平均成本已超过三百元。

再加上平台流量大多都是过路客,商户通过平台开展的各种推广活动目标顾客不明确,用户针对性不强、没有实现精准营销。最终导致用户访问率低、店铺跳出率高,转化率低、成本高。

再加上马太效应,流量被头部品牌瓜分,越来越多的中小企业受自身能力的限制,销售的增速跟不上流量成本的上涨速度。当亏损已成为常态,企业不得不寻找下一个池塘,而私域流量因为其5大特点,能最大程度解决流量焦虑的问题。

渗透率高:私域流量在中国的渗透率已达到96%

粘性强:中国消费者平均每天在手机上花费近6个小时,其中在私域触点上花近1.5个小时。

易习惯:42% 的消费者已养成使用私域触点的习惯。

影响大:74% 的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响。口碑与干货信息,影响最大。

交易频:79%的消费者过去1年中在私域进行过购买,其中45%的消费者表示会增加购买频次,80%表示会分享。

张小龙在微信公开课上所说:微信10年,总结下来就是两个词,一个是连接,一个是简单。私域流量的出现,第一次让企业全面走进了真实消费者的生活,达到一种“随时可触”的状态。未来的商业一定会更关注人本身,即企业增长的关注点将从达成交易转向运营关系,运营关系的核心就是围绕人做价值传递,这一点将长期成为衡量企业核心竞争力的标准。

明确了企业与消费者的关系,下一步就是通过微信生态下丰富的触点工具,实现对消费者的精细化运营,通过创造有温度的内容,长期与客户互动,促成复购与提高客单价。同时,在闭环链路中还可以投入效果监测工具,沉淀企业自有的数据资产,来辅助生产和营销策略,总体来说这是一种基于强社交关系的长效运营模式。

以完美日记为例。完美日记初期通过在小红书投放大量腰部KOL及其在微信运营私域流量等方式实现了现象级的销售增长,成为了消费品行业的明星创业公司。通过私域流量运营,完美日记的私域运营已经成了整个行业的标杆。

01.线上引流路径:完美日记第一个社群转化路径是公众号,用户从完美日记公众号底部的菜单栏到点击“限时抽眼影”活动,再到扫码添加“小完子”企微,最后通过福利引导用户进福利群参与眼影活动。

02.线下引流路径:用户在线下门店购买时,导购会引导用户参与“免费领美妆蛋”的活动,让用户添加“小完子”的微信,之后会邀请用户加入微信群即可成功领取。

03.公众号引流渠道:通过公众号留存沉淀的私域流量,用【美粉中心】的活动进行引流转化、促活复购。

04.线下门店渠道

@线下门店:通过赠送美妆蛋的方式进行引流,导流至小丸子的微信,沉淀为品牌的私域流量,再邀进福利群。每次有活动发至群内,更利于在社群进行用户的转化、复购,提高商品的转化、复购率。

@电梯、地铁广告:携手周迅,完美日记全球代言人的广告遍布新潮传媒各小区电梯、地铁口,加大投资做营销,扩大品牌知名度。

05.社群里面的福利活动:新用户进福利群后,小完子发出了新用户领眼影的活动,在完美日记小程序未下单过的新用户能拥有免费领眼影的资格,并7天内下单任意商品即可收到免费眼影。

06.群内安排了水军活跃:在广告推送后群内会有水军引出与推送商品相关的话题,引导用户加入讨论,以及用户的晒图、推荐,加速产品的转化,提高转化率和用户的复购率。

07.借势节日热点:推出买眼影赠送化妆包的福利活动,吸引年轻女性;“限时、限量”增强用户紧迫性的心理,再不抓紧购买赠礼就被抢完了。

08.知识科普:小完子在推送产品的同时,会发一些相关护肤、美妆的科普,再进一步引出推送产品的广告,引导用户加入话题讨论,用户能get新知识,能给用户良好的体验感,同时也便于带货。

09.朋友圈运营

1)小完子个人号的朋友圈内容以产品体验、推荐为主,也会有个人生活、工作日常的分享,日常分享会配图真实的美照,塑造了一个爱美妆的人设,与完美日记的品牌基调相符;

2)除官方海报外,朋友圈配图会打上“小完子”的标签,来加强用户对“小完子”的IP印象;

3)小完子的朋友圈工作日常中,以真实的美照展示结合文案来推荐完美日记的新款口红,刺激目标用户和潜在用户去下单购买,来提高新品的转化率。

虽然完美日记私域营销的成功是具备了“天时地利人和”的条件,其中还有”运气“的加持。大多数小企业没有这样的条件,比如资本实力、产品切割能力及供应链实力、再比如品牌公关能力等等。

他们有互联网行业顶级的运营操盘团队,懂内容,懂用户,懂技术,懂营销,这样专业化的团队,非常善于整合不同平台的优质资源迅速崛起。但是我们还是能从中看到很多私域营销的策略和未来趋势。

二、未来私域营销策略和趋势

01.搭建微信运营矩阵:企业借助公众号可以实现产品运营和CRM管理;社群可以帮助企业发现目标用户、沉淀种子用户、从而提升转化率;个人号是最能够触达用户的工具,可以成为公众号引流助手;小程序的用完即走、无需下载等特点,决定了其是链接企业服务的最佳路径传播者。

企业通过微信平台,构建服务号、订阅号、小程序以及个人号、社群等形成企业微信运营矩阵,利用微信矩阵实现用户的拉新、认同、转化再到裂变的生态闭环。

02.打造人格化的个人IP:无论是公众号、个人号、还是社群,企业要想让用户进入自己的私域流量池,必须要思考用户的需求是什么?能帮助用户解决什么痛点?能为用户提供什么价值?以用户需求为核心,明确个人标签定位和内容设计、通过自媒体打造、服务分享打造及线下交流打造等环节,朝着专业化、垂直化、精细化发展。个人IP 作为拥有者的无形资产,更容易与用户之间产生链接、传递价值、建立信任,实现用户经营和转化。

03 打造企业KOC :随着社交生态的不断完善,产生了基于私域流量的KOC群体。由于KOC本身就是企业用户,通过用户的身份在朋友圈、 买家秀等平台分享自己消费后的真实感受,一言一行都是站在用户利益一方,更容易与消费者产生共鸣、建立信任,影响消费者购买 决策。利用企业大数据平台进行挖局和培养KOC,建立自己的优质 KOC库。对KOC实施精准化、精细化的引导,使得他们去 潜移默化地影响消费者,将KOC自身流量链接到企业私域流量池。

04 实施用户运营:无业务不数据、无数据不商业。企业流量池建好以后,每一个流量背后都是一个潜在用户。如何让流量池里的用户活跃起来,实现用户的增值成为关键。私域流量的实质是信任,围绕用户需求,坚持内容为王、设置相关栏目。通过稳定的专业化内容的输出,为用户提供服务,增强群的粘性,从而实现对用户的运营。

05推进会员制管理:随着人口流量红利逐渐消失、消费转型升级,各大网络与电商平台为了解决流量问题,留住用户,挖掘用户更多价值,纷纷采用会员制模式。腾讯、优酷、爱奇艺等视频平台,其会员可以享受跳过广告等优惠;淘宝推出的88VIP会员、京东PLUS会员、网易考拉 与小红书的会员等都为平台沉淀了不少用户。

企业通过实施免费会员或付费会员的模式,建立相应的等级会 员管理制度,鼓励私域流量池用户成为企业会员。针对会员,一方面可以不定期推出会员折扣、会员送积分、24小时专享客服等独享 权利;另一方面,也可以采取异业合作模式,如会员专享电影票、 健身卡、餐饮优惠券等,增强其体验感、圈层感和优越感。

随着私域营销的规范化,未来也会出现更多创新型的运营手段。

但打造私域流量一定是“CEO工程”,它不是部门经理或者电商总监的职责,而是牵动企业全局,面向未来5至10年的整体战略。打造私域流量绝不会像公域引流那样立竿见影,快速见效,它需要长期的投入和承诺;

新生业务也会受到其他渠道业务的排挤和资源分流,特别对于那些强势的平台渠道团队。也正因此,它需要独立的团队和清晰的职责划分与协作,只有CEO的参与才能更好地发展私域流量。我相信,只要有足够的投入和耐心,企业一定会获得丰厚和长期良性的回报。

本文为社区营销研究院原创文章,运营喵专栏作者。

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