线上流量越发昂贵,如何通过裂变营销实现业务增长?

公域流量流量越来越聚集于头部的媒体同时投放的费用越来越高。如:在游戏电商或金融行业,在广告投放拉新方面成本达到了100元左右。除了头部媒体的流量以外,在中长尾的流量上,这部分虽然成本低,但转化效果却很差。

那么,当公域流量越来越难去转化的时候,如何突破实现业务增长?

鸟哥笔记,用户运营,友盟全域数据,私域流量,增长策略,增长,裂变,用户增长,用户运营

先从三组数据说起…

1、77%的用户会在购买后/付费后产生主动分享的动机。

2、19%的裂变拉新来的用户,会有较强的忠诚度和复购行为。分享的场景通常会在在一个较为信任的环境下产生的,产生购买复购会有非常强的粘性和忠诚度。

3、友盟+U-Share监测到某个活动的数据显示:用户共分享了1300次,分享回流率达到了44%,通过分享激活或唤醒了44%的用户,新增用户218个,占比38.8%。

这个数据横向对比公域流量的拉新的数据,可以看到通过分享裂变新增用户占比全部新增的18%。分享裂变带来的拉新效果较为出色,当流量越来越贵时,裂变营销或是低成本营销的最佳选择。

鸟哥笔记,用户运营,友盟全域数据,私域流量,增长策略,增长,裂变,用户增长,用户运营

如何用一个公式玩转裂变营销,需要明确以下四点:

1、 营销目的:做任何一个裂变营销活动,都需要想清楚这次裂变营销的目的是什么?这是第一步,也是最重要的一步。

2、 激励方式:根据目选择激励方式,用什么样的方式设计裂变营销活动。

3、 顺畅流程:当裂变营销活动设计完成后,就需要了解在产品的转换的链路是否够流畅。在友盟+过往与客户进行复盘时,会看到活动设计的非常好,但是却在某个环节用户走不下去了,会导致用户流失,活动效果打折。

4、 效果分析:做完本次活动,需要了解活动的效果好在哪里,还有哪些可以改进的地方,效果数据可以很好的指导后续裂变营销活动设计。

鸟哥笔记,用户运营,友盟全域数据,私域流量,增长策略,增长,裂变,用户增长,用户运营

一、营销目的

第一、明确本次营销目的:如:涨粉、引流、卖产品。

第二、设定一个可以衡量裂变营销活动效果的北极星指标。

一次营销活动的目标需要可衡量,通过北极星指标可以评估裂变营销活动的成功与否。

通过AARRR(海盗模型)增长模型进行分析:裂变营销关注的是模型的A和R。

1、在裂变环节,在传播的节点就是用户裂变的节点。2、如何通过有效的设计,让私域流量用户产生有效传播,通过传播把公域流量的新用户拉进来。3、通过有效的传播路径进行拉新,运营,从而产生购买等行为。

鸟哥笔记,用户运营,友盟全域数据,私域流量,增长策略,增长,裂变,用户增长,用户运营

关于指标的选择,需要结合业务去定义,这里列举了几个:

1、 分享的传播人数:这个指标是过程指标,评估的是本次活动有多少人去参与了分享。

2、 拉新和促活的人数:对用户增长有直接关系。

3、 变现的人数和变现金额相关的指标:与ROI相关的一些指标。

这个指标需要结合实际的业务场景去定义,目的是希望可以作为一个北极星的指标,衡量裂变营销的最终效果。

二、激励方式

不同的产品面向的用户群是不一样的,选择相应的激励方式应该也是有所差异的。比如:经常看到的激励方式:红包激励、折扣激励、实物激励、情感营销。

以马斯洛需求层次模型与用户社交价值感知模式去分析,可以看到:以拼多多举例,主打下沉市场的用户群,更关注的是性价比更高的裂变营销活动形式,用户参与的方式更多是通过拼团砍价等方式。

鸟哥笔记,用户运营,友盟全域数据,私域流量,增长策略,增长,裂变,用户增长,用户运营

而淘宝、天猫覆盖的人群需求会更高一些,以互动的游戏为主,如:红包大战、盖楼等,

再往上一层如新世相或网易云音乐,更关注的是用户参与感、荣誉感,以及KOL产生的影响度,与情怀的关切度会更高一点。

每一个产品都有一个品牌的调性和面向的人群属性,需要根据人群属性去匹配产品所能够适用的激励方式。

选择好人群后和相应的激励方式以后,如何去找到或者说匹配这样的人群?一般会把人群粗略的分为:强关系人群、一般关系人群、弱关系人群和社交上限。根据友盟+U-Share数据中显示:一般关系人群对于裂变营销的场景下,投入更低,效果更好。

鸟哥笔记,用户运营,友盟全域数据,私域流量,增长策略,增长,裂变,用户增长,用户运营

了解用户画像后,如何设计模型方案以及匹配到人群,从而产生相应的策略。以友盟+数据银行为例,可以帮助运营找到人群关系、并通过公众号、App、小程序把不同端的用户汇集起来,从而分析不同平台各账号间的关系。并且将人群属性和画像打上不同的标签。进行用户分群,了解哪些用户是裂变营销的核心用户,将人群和激励策略进行匹配。

三、顺畅流程

App分享只能影响到第一层的人,但无法产生裂变。但我们希望的效果是不仅仅能影响第一层人,还能影响第二层、第三层以及第……层人群,不断对公域流量进行渗透,裂变的核心是希望持续不断的传播。

鸟哥笔记,用户运营,友盟全域数据,私域流量,增长策略,增长,裂变,用户增长,用户运营

如下图所示:用户从App分享一个链接到微信或者QQ完成第一次的裂变,在社交平台里会持续分享给他的好友,我们希望通过社交平台,可以把裂变的用户转化为App的用户,在这个链路上,需要非常多的技术支持,如果没有流畅的流程体验,人群匹配和策略会受到很大的影响,如:在分享和拉新这两个关键节点上,会遇到很多的卡点。

鸟哥笔记,用户运营,友盟全域数据,私域流量,增长策略,增长,裂变,用户增长,用户运营

四、效果分析

根据我们设定的目标:

第一、需要通过数据验证结果,从而把数据去反哺到我们后续的营销和算法模型里。

第二、了解优质用户带来的效果:参与做裂变营销的优质用户,这些用户在本次裂变营销里面带来了多少用户,新用户、召回的用户分别的是多少。

第三、投入产出比。除了验证结果数据以外,还需要把数据沉淀下来,识别对产品贡献度、复购度更高的用户,将用户分群后放到数据银行中去,从而不断优化和裂变模型。

举一个案例,如下图:

鸟哥笔记,用户运营,友盟全域数据,私域流量,增长策略,增长,裂变,用户增长,用户运营

通过营销裂变活动,UV回流率达到了10%,新增用户数达到了18%,日均的订单量增长13%,对比公域流量的拉新成本,是非常低的,订单的增长量也非常可观,投入产出比都是正向的。

这个案例的裂变活动与淘宝的双11盖楼逻辑上非常像,所以我用双11盖楼大战案例为大家解构活动的设计思路。

第一、  在组队时,比如:A是一个淘宝的用户,而A的家人不是,在组队的时候,A极有可能把A的家人拉进来组成一个队,在第一层的私域和公域流量就做了一个结合。

鸟哥笔记,用户运营,友盟全域数据,私域流量,增长策略,增长,裂变,用户增长,用户运营

第二、  盖楼需要评出胜负,赢的一方会获得实物奖励,这时就会促使战队里的用户对外去分享。通过这样分享的一个途径,将用户充值红包给好友去发红包,发红包后会产生指数级的影响,比如,红包发给朋友圈的用户或者发到好友群,会把整个传播面扩展起来。

鸟哥笔记,用户运营,友盟全域数据,私域流量,增长策略,增长,裂变,用户增长,用户运营

如果在A的好友圈B领了A的红包,对双方都是有好处的,首先,B领到了红包。其次,B也给A添加了助力,战队分数又会提升了一级,整个链路是一个不断循环的过程。当然在助力的好友里面,还做了非常好的承接点,B可以新建一个战队,在整个链路,是一个不断滚动的过程,初始化的战队组合,这就是公域和私域的结合。

在这个流程里,有三个核心的关键点:

第一、合理的激励方式。作为电商激励方式其实是比较容易去设计的,比如说打折、促销、红包,所以需要匹配自己的用户属性做激励的方案。

第二、在唤醒时,进行无缝的连接,用户主动点击链接后,能够去帮助用户启动或者安装 App,并且能够还原到参与活动的页面里面去。

第三、通过分享链路,识别哪些是亲密人群,对于不同的人群给到的红包激励也是不同的。同时将将这些数据不断沉淀到数据银行进行互动效果的统计分析,经过不断迭代后再去反哺到下一次裂变营销活动。

鸟哥笔记,用户运营,友盟全域数据,私域流量,增长策略,增长,裂变,用户增长,用户运营

同时,还可以了解裂变营销活动的传播链路:比如从安卓或是苹果客户端开始,经过了微信或QQ,那么,在每一个社交平台里转化率以及流量情况都是可以沉淀下来的。这个数据可以指导作为后续活动人群投放,或是其他裂变活动的策划。

最后,在裂变营销过程当中,不仅仅应该记录统计数据,一些明细的数据也是需要了解。

第一、  了解高价值用户。比如:在活动中,某一些用户其实是起到了非常大的作用的,如:C、F和I,可以看到这三个用户对于分享裂变的数据贡献量是非常大的,他们就定义为高价值的用户。

鸟哥笔记,用户运营,友盟全域数据,私域流量,增长策略,增长,裂变,用户增长,用户运营

第二、了解高转化率的商品。可以识别哪些商品、店铺,在用户传播过程转化率更高,这对于活动后续策划裂变活动都会有帮助。

第三、分享要适配多个的平台,比如用户从APP到h5,从h5又回到了APP的链路,如果想让实现多个平台的分享,就需要集成多个平台的SDK,以友盟+U-Share SDK为例,一个SDK就可以解决多个平台的适配。

鸟哥笔记,用户运营,友盟全域数据,私域流量,增长策略,增长,裂变,用户增长,用户运营

同时,可以帮助运营同学去记录邀请的关系。比如C是因为A拉新来的用户,能够帮助运营同学识别到A和C是邀请和被邀请的关系,还可以把数据应用到实际的业务场景里面去做激励。

在分享过程中,还需要通过深度链接去激发用户主动点击后唤醒APP的能力,比如:如何在保证整个链路顺畅的情况下进行分享,深度链接作用就非常重要。不论是薅羊毛羊的反作弊流量识别,最终都会把数据和邀请的关系回流到开发者数据银行中。

目前,裂变营销传播不仅局限于电商或者是社区团购中,比如:无码邀请、以及通过App分享小程序,在通过场景让用户回到App闭环场景运营。

当下,流量越来越贵,通过私域流量的运营以及裂变营销实现对公域用户的裂变和拉新,是许多企业都在尝试的能够低成本获取流量的方法。

本文为运营喵原创文章,转载请注明出处。

发表评论

登录后才能评论
公众号
公众号
APP下载
APP下载
分享本页
返回顶部