用户向你付费的理由是什么?

当我们在做活动策划、产品销售的过程中,很少有人会认真的去思考这样一个问题,那就是用户为什么要购买我们的产品和服务。

村长个人觉得这是做运营、销售人员的职场第一课,也是认知层面最重要的一个环节。

用户向你付费的理由是什么?

因为用户为什么要消费,才是最核心的根源。

所以今天围绕着这个话题,和大家深详细的来聊一聊。

其实这个问题需要分成两个部分来回答:

其一就是用户有需求才会有交易。

其二是需求的背后,到底是哪些因素加速了用户完成交易。

一、真需求才是核心

马云曾在一次公开演讲中说到,他去参加一次员工销售培训。

培训师提了一个很常见的问题,就是让销售把梳子卖给和尚。

马云听了5分钟后很生气,会后就把该培训师给解雇了,为什么呢?

因为马云认为,和尚本来就不需要梳子,把产品卖给本来就不需要的客户,那就是骗术。

其实类似的案例在我们日常生活中十分常见,我们在做创业项目的时候,在挖掘客户需求的时候,就会陷入这以下两个误区。

1、制造伪需求

有许多创业项目是创始人脑海里面凭空想象出来的需求,是创始人基于个人的经验和认知下,认为用户需要某个需求。

但其实这些需求产生只是一些表象或者叫短暂性的。

2、迷恋弱需求

其次是有些需求不是说没有,而是这些需求的频次极低,属于偶发性的需求。

最重要的一点是,这样的需求完全不足以支撑商业模式的运行。

比如我们日常上下班在地铁里面看到了许多无人售货机,有卖蛋糕的、鲜花、图书、饮料、早点的。

看似这些需求都是成立的,但是用户去地铁的目标是相当明确的,就是赶路。

很少有人会为了做一趟地铁,提前半个小时去闲逛的,也没有人为了在地铁里面买本书,选半个小时的。

所以真正的消费,应该是用户有十分明确且合理的消费需求。

二、四种消费类型

那么接下来,我们再聊一下,基于需求本身存在的前提,我们日常的消费行为又可以分为哪几类呢?

1、临时性消费

今天家里来了一位朋友做客,突然想要喝点白酒,这是事先完全不知道的需求,这个时候就需要去楼下小超市购买。

在公司搬家的过程中,不小心把手擦伤了,这时候需要消毒液和创可贴。

首先喝白酒、用创可贴对于一些人来说,就是刚性的需求,尤其是喝白酒对于一些人来说还属于高频需求。

但因此发生了特殊情况,导致这个需求被临时激发了出来。

2、诱导性消费

对于女生来说,买水果是一件比较高频的消费,但那么多的水果,也还是要进行选择的。

比如以前大家在期望实现车厘子自由,而今年2021年,对于许多人来说,都有机会实现车厘子自由。

以往便宜的车厘子都需要四五十块钱一斤,但是今年便宜的车厘子只要20多块钱一斤。

我看到许多水果店最近都在做99元/3斤甚至是99元/4斤的抢购活动,每天都得做限量。

这就是诱导性的消费,虽然消费行为存在,但是出于价格因素,才加速了用户进行消费。

其实每一年的双11,也属于诱导性的消费,最核心的诱导因素就是商家让利。

3、计划性消费

如果你经历过结婚、装修,过生日、节假日娱乐,你就应该能够理解计划性消费。

比如房屋装修,你需要添加家电、橱柜衣柜、家具床品,这些都是你在消费之前就在做规划了。

再比如小孩子过生日、情侣间的纪念日,你会提前筹备去哪里、买什么、吃什么等等。

针对计划性的消费,商家的策略应该是提前宣传、提前锁客。

4、长期性消费

但凡和我们日常生活息息相关的,就有很多长期性的消费,既刚需又高频。

比如家里买柴米油盐酱醋茶、生鲜蔬菜,小孩子每年的教育投资、平常每天使用的纸巾。

所以,如果你真的想要创业,建议你在长期性消费里面找项目,越垂直颗粒度越小越高。

三、哪些因素影响了消费决策?

我们对真伪需求做了分析,也对不同的需求做了分类,那么接下来我们一起来探究下,到底哪些因素会对消费决策产生影响。

1、价格

因为任何一个可交易的商品,都是有价格的。

所以我认为,价格是影响交易很优先的一个指标。

但是我们不能片面的把价格因素就理解为是价格最低,因为每件商品,不同的服务,都有不同的价格体系。

比如一包纸巾常规的价格就是2-5元不等,但是一件衣服、一双鞋就要成百上千。

我觉得价格因素提现在两个方面:

a、价格合理

对新产品来说,其实是很难找到明确的参考标的的,尤其在新品收发的那一刻。

包括我们前面提及的经济性消费需求,用户在那一刻更加关注的是能不能买得到,以及价格在可承受范围内。

比如景区里、火车上的餐饮,他肯定是明显高于日常社区小卖部的,但在特定的场景中,它的价格就是合理的。

b、价格实惠

双11也好、新店开业也罢还有粉丝节、年末清仓,这些活动中,最吸引用户的就是价格实惠。

9.9元买5斤苹果,满100减10,全场5折等等,总之用户再和以往或其他商家做对比的时候,感受到了实惠。

很多时候,许多非计划性的冲动消费,价格往往是很重要的一个诱因。

2、功能

以前大家出去旅游喜欢带上方便面,而现在大家会备上一两盒自嗨锅,就因为它有自动加热的功能。

现在你去买车,大家会关注有没有座椅加热、记忆、倒车雷达/影像,自动停车、自动驾驶等功能。

而功能也主要表现在三个方面:

其一是必备的功能有没有

其二是功能是否足够多

其三是有些独有的功能

3、质量

为什么有便宜无好货这句话的出现呢?

不就是因为有人买回去之后,质量的确很差嘛!

质量根据不同的产品属性表现不同,比如食品过期了,课程无干货、机器故障多等等。

包括之前大家戏说我家乡的品牌奇瑞汽车,当时因为生产技术的问题,的确有一些问题。

但这并非一家的问题,而是在过往这些年,中国一些行业的通病。

所以这也是为什么许多人,愿意花高价买安心。

而质量的好坏除了亲眼所见,亲身体验外,最重要的一个特点就是口碑。

比如你去一些餐厅吃饭的时候,当你决定尝鲜的时候,你会选择去网上看看这家店的用户评分。

这也告诉我们另外一点,既要维护用户的线下口碑,也要注重线上的口碑传播。

4、信任

在某些场景下,许多用户不是不愿意、不想消费,而是不敢消费。

其中有两个原因:

a、担心质量

用户怕买了你的产品和服务,会出现很严重的问题。

 

比如吃的东西是否健康,购买你推荐的理财产品是否有资金安全,做一个手术是否有其他生命安全。

b、担心售后

村长今年在线下做的业务,首当其冲的问题就是信任问题。

你突然出现在用户面前,还没有门店,又是个小品牌,网上但信息又很少,极大影响了用户消费决策。

所以我们后来不得已租房开了小门店,每月都去一些乡镇摆摊。

很多时候,用户不在乎你的门店有多大多豪华,也不在乎你是不是上过央视,最重要的是它购买你的产品出了问题,能找到你。

这也是为什么到现在,许多县城乡镇,传统的家电、数码等产品依然需要线下销售的原因之一。

当然了,有些消费是以先建立信任为前提的,比如你有门店,你有政府背书。

而有些是先消费再建立信任的,比如你路边买了个菜,第一次买了质量好,才有第二次第三次,也才有两斤三斤的消费。

5、服务

有许多人都说,海底捞的味道其实并不怎么样,但很多之所以选择去海底捞。

其中一个原因就是海底捞的服务很贴心和到位,比如过生日的时候会有惊喜,在门口等待的过程中会有一些小点心,甚至当你要求打包一些水果的时候,都会超出你期待的分量。

同样在小区附近有两家菜店,有一家去买菜的时候爱答不理,有一家不仅很热情而且每次不管你买什么,都会送一两个葱。

所以有时候服务好是会产生溢价的,这也是为什么许多豪华网约车有市场的原因。

6、代价

我们经常做一些裂变活动,需要用户转发朋友、集赞、签到等等,才可以享受到特价、延期、现金奖励等福利。

还有一些活动需要用户消费多少钱、充值多少、邀请多少人。

类似的这些活动,用户会去思考,自己的投入和回报是否成正比,以及自己需要花多少的代价才能获得这样的回报。

当然不同的用户,对于需要付出代价的承受能力是不一样的。

比如签到领鸡蛋、助力领红包这种活动,有些用户认为连续签到30天不值得,而有些用户觉得很划算。

再一个简单的活动,你需要用户提交三要素(手机、验证码、身份证),那很多用户都是会拒绝。

所以做活动的时候,既要设置合理,也要因人而异。

好了,今天就分享到此。

本文为十里村原创文章,运营喵专栏作者。

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