2021年,品牌方还需要做私域吗?

编辑导语:在流量并不好获取和留存的今天,私域流量似乎是个不错的选择,很多企业都开始建造自己的私域流量。在2021年,品牌方还需要继续做私域吗?应该用哪些方法进行流量运营?文章从私域流量隐藏的价值出发,梳理总结了私域流量的几种玩法,共大家一起参考和学习。

021年,品牌方还需要做私域吗?"

最近,因为在看机会接触了一些母婴、快消品和内容付费等行业的大佬,他们中有国潮新品,也有品牌积淀已久的美妆品类。

在和很多母婴、快消品的高层交流中发现,在2021年大家都不约而同地把私域作为品牌新的增长发力点,来试水各种运营模式。

01 2021年,做私域的价值和机会在哪里?

随着大环境的变化,流量的价格越来越贵,ZZ在2015年做投放时,美妆类公众号粉丝也就需要0.2元,现在涨到10-20元;美妆类抖音博主粉丝的成本也从单个1元以下上升到5元以上。

面对日益飙升的营销成本,品牌的市场预算更加谨慎,追求品效合一,比如人人都在做的直播带货。因为能够给品牌增长带来直观及时可见的收益而受到追捧。

在ZZ看来,2021年品牌主做私域的价值和机会在以下几点:

1. 巨大的流量池,潜在增长点

在运营的过程中,ZZ发现私域下单的用户和电商下单的用户,存在着明显差异。换句话说,私域的用户是品牌尚未开发的潜在客户群。而微信作为私域的载体,有着超10亿日活的超级流量池,能为品牌增长提供强大流量支持。

2. 私域成交的商业闭环

在微信的私域里,自带商业闭环,通过小程序(成交平台)+公众号/视频号(内容输出)+社群(用户服务),能够高效地触达用户,大大缩短成交路径,提升转化效率,完成从获客到教育用户到转化成交的闭环。

叮咚买菜早已经在利用小程序搭建成交场景,每月通过小程序成交占到整个平台成交50%以上;早期靠公众号聚集大量粉丝的年糕妈妈,用户基数近千万,小程序电商(教育产品+儿童日常用品)生意早已风生水起,搭建起了一个属于自己的商业王国。

3. 很多商业模式需要依托私域展开

私域也是一种服务场景,比如在线教育、内容付费行业,微信社群是用户上课的重要场合,很多的课程都依赖于私域社群来完成。

用户在购买完产品之后,会通过视频、直播等方式完成学习,通过签到打卡等方式巩固复习;同时,用户的反馈和点评,会形成产品传播内容,带来更多关注和新用户。

再比如,对互联网并不那么敏感的中老年人群,需要在品牌在私域中,为其提供给一对一指导,从而完成服务和体验产品。

私域是品牌与用户建立信任感的重要场所,而信任感,也是刺激用户下单的重要因素。这些是其他电商平台所不具备的条件。

021年,品牌方还需要做私域吗?"

相较于传统的电商平台,微信的优势在于:流量的自循环

1)微信的内容和社交,能够通过传播能够带来流量自循环。在私域,产品即是商品又是内容。

用户在私域可以通过公众号、视频号、朋友圈广告等多次触达;而电商却往往需要其他公域流量持续导入才能产生商业闭环,用户购买完即走,二次召回属于品牌自己的用户还需要在电商平台投放大量广告。

私域的用户通过内容种草——体验产品——产品体验又将形成新的内容传播出去,形成新一轮种草和转化,这样一个流量自循环模式。

2)在电商平台,常见的钻展直通车,更多是买流量的行为,一分投入一分产出。在微信私域里面,通过公众号投放、具有鲜明个性IP的大号博主带货,即可做内容种草又可以收割一波用户转化成交,兼顾品效合一。

3)私域(公众号+朋友圈)种草+(小程序)转化,找到目标人群和投放渠道之后,跑出了一条投入产出比平衡的商业模式,后续的增长呈指数式增长,可以说是一分投入十分回报,诱惑巨大。

某西饼就依托于19.9元新客引流,引导新用户关注公众号获得了千万+的用户,用户可以通过公众号上的小程序直接下单。

新用户完成购买行为后,引导添加个号,并通过社群+朋友圈矩阵触达用户,提升用户的复购,月GMV达百万。

这也是很多人把私域作为品牌孵化和新增长点的核心原因。

02 私域的价值和玩法

私域的运营由来已久,最早做成功的微商团队早已喜提和谐号,试问哪家品牌主不心动呢?

那么现在问题来了:什么样的模式才是最适合自家品牌的?

在接触各家品牌方大佬的时候,经常被问到的一件事情是:“你觉得私域的价值在哪里”、“你觉得做私域能成功吗?”

首先,做私域一定是有价值的。上述理由也说了,市面上有这么庞大流量池,同时也具备交易闭环的自循环平台,微信一家独大,好大一块流量阵地不应该被放弃。

其次,做私域是否可以成功,这和品牌想达到什么样的目标、想做怎样的私域模式有关。从用户的生命周期来讲,分别采用不同的运营模式,实现不同的价值,找到适合自家品牌的最优的增长转化路径,才是私域的最优解题方法。

品牌如何在私域找到适合自家产品的最优增长转化路径,或许可以参考以下玩法。

1. 初期:种子用户的获取

对于初创品牌来说,私域是很好的种子用户的获取阵地。

第一步,在微信搭建属于自己的用户阵地:公众号+小程序,让私域内的流量能够找到品牌,并通过投放、合作和引流聚拢到品牌自己的阵地上。

第二步:通过品牌人群画像筛选出目标用户进行投放,获取流量和种子用户。这里前期更建议选择贴合的公众号博主合作投放,辅以部分信息流广告投放。以美妆品牌为例,在公众号的选择上,推荐寻找个性IP标签更明显的公众号博主做合作,其粉丝粘性能够提高品牌的转化效率。

基本上三轮覆盖下来,品牌的受众人群,基本上都能接收到一次品牌洗礼了,同时还能够兼顾到产品的转化,在获取种子用户的初期阶段,就能够将用户转化为客户。

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▲HFP大量利用公众号KOL进行覆盖性用户教育并从中获取用户,导流电商,形成一年10亿的增长

第三步:做好小程序的承接,通过内容+营销玩法将导流量来的用户及时落地转化为自己的客户。

在这方面做的比较成功的品牌有:洗发水品牌植观、叮咚买菜小程序等。

通过用户画像精准锁定目标人群,公众号Kol合作全方位覆盖用户人群,多层次触达转化。

通过买一送一、0.1元抢购等方式,将微信里源源不断的用户导入公众号作为承接,通过小程序直接转化下单,完成种子用户的获取转化,实现品牌宣传的品效合一。

当然很多品牌主会说,花钱做投放的逻辑谁不会做?

需要明确一点,私域流量并不等于免费获取流量,想要不花钱获得流量和转化,并能够达到一定规模和量级,马爸爸听了也心动。

每个运营人都可以被老板要求过:个十万+的传播、十万+的裂变、百万+的增长······

这些案例的背后,存在两个被忽视的点:十万+传播裂变的用户基数是多少?百万+增长转化的ROI是多少?

常常听到xx品牌做私域很不错,但是好在哪里,可否复制,大家并不清楚。归根到底,一次的裂变成功到持续有效的转化模式还有很长一段路要走,离开量级谈盈利都是扯淡。

选择私域入手,孵化新品牌有何优势?

私域投放也同样讲究策略,纯信息流投放一定成本高居不下,综合策略(KOL行业大号社群)的流量投放方式才值得学习。

因为当前短视频平台、电商直播带货等,在一定程度上将大部分品牌主的预算吸引过去,其平台的流量价值自然也是水涨船高,而微信的公众号投放价格相应的回落下来。

此时,一些先行者正在利用私域闷声发大财。比如,市面上一些团队正在专门收购优质公众号,将其粉丝导到自家平台做转化,单个用户成本20-30元,ROI相当漂亮,也已经具备一定规模化,值得品牌主尝试参考。

用户转化的本质是:营收=流量*转化率*客单价*复购率。都是买流量,哪里的流量性价比高转化好用哪里才是“王道“。

2. 中期:用户价值的挖掘

常见的私域打法有三套业务模式:依托私域获取流量和新用户做转化(新品牌孵化、社交电商/微商模式)、依托品牌线下门店+导购获取用户(O to O)留存到私域转化、依托电商平台用户(B to C)导流到私域做复购。

对于已经有一定品牌积淀和声量,处在相对成熟阶段且还没有开始做私域的品牌主,私域的价值依旧超乎想象。

一方面,私域将成为品牌的一个新的潜力增长点,借助庞大的微信平台流量,提升品牌的增量(如何提高品牌增量,可以从流量投放、联名合作等多方面入手);另一方面,通过私域运营有效挖掘用户价值,也就是我们常说的用户LTV值(用户终身价值:可以理解为用户从获取到流失能够产生的总价值)。

成熟品牌如何做私域,首先,需要搭建一套完整的用户服务路径,即公众号+小程序+个号/朋友圈的矩阵模式,流量的承接平台、是用户的转化窗口,也是用户触达的阵地。

其次,做好私域转化的北极星指标,即品牌希望通过私域达到什么目标。

在了解过程中,ZZ发现大部分成熟阶段的品牌主,更希望用户LTV值的提升。对于如何提升用户的LTV值,可以从两个关键数据入手:用户复购频次和用户客单价值。

在私域中,如何提升用户的复购频次和客单价值需要抓住三点:

(1)用户来首次就能够下单

目前最优的方式是通过低客单价的引流产品,促进用户下单。某美妆品牌就以9.9元的眉笔作为新人福利,吸引用户到公众号关注下单。

好处是:9.9元眉笔基本覆盖了产品成本;用户通过关注-访问-下单的行为之后,可以筛选掉意向度不高的用户,留存高价值用户持续转化;通过下单行为,让用户对品牌产生信任感,更利于后续的复购转化。

(2)做好用户服务

即解决用户的问题、为用户提供福利两方面。

例如瑞幸咖啡的私域,轻沟通重福利,建立完善的营销内容,通过依托门店搭建的社群早中晚发券。不定期朋友圈和个号私聊触达用户,给用户推送新品和福利,唤醒用户并促进用户的下单。

再比如,作为高客单的汽车品类,用户在私域转化的触点就是通过服务来解决用户在购车过程中的问题,提供专业高效的解决方案,让用户产生粘性和信任感 ,从而让用户愿意下单。

(3)搭建会员体系

会员体系的核心是突出用户享受到的特别服务和赋予会员的荣誉感。

当品牌的用户达到一定量级之后(有了一定量级的用户,会员体系才会发挥价值),品牌的私域不再仅仅是流量获取、商品转化的平台,而是朝着品牌生态的方向发展,并通过健全的会员体系长期留存。

比如PDD让你天天玩的消消乐、美团让你天天浇水的果树,通过游戏、活动等让用户更多地能够留存在平台上,用户通过在平台上花费的时间换取一定的奖励,反过来再次下单。

再比如,通过签到消费等行为产生积分,兑换成高价值的券和不同等级会员专享礼,让品牌店铺每逢大促增长不停。

3. 后期:私域与公域打通的品牌生态化

ZZ认为,在未来的购物方式可能将变成品牌在有用户的地方提供服务和购买方式,是需要品牌去全域化的布局。

在电商平台,有着流量承接和转化的载体、在私域生态同样有着流量承接和转化的载体,满足多平台的用户需求,拓宽品牌增长点。

这个平台不仅限于电商平台,社交平台、短视频平台、游戏平台等,它们可能都能够成为品牌转化的一个入口。

事实上,现在已经有信息流投放的逻辑,在打通各个平台的流量了。

区别在于信息流投放只能落地到某一载体,将ABC平台的流量倒流到D平台转化,而全域化布局将A平台的用户在A平台转化,B平台用户在B平台转化,变成交叉增长的态势,对于品牌来说,覆盖维度和触达力度大大加深了。

那么,回头看私域作为集合内容、社交和电商转化三重属性的平台,跑出一套完整的商业模式对于品牌的价值不言而喻,是试金石也是流量池。

03 总结

对于品牌主来说,私域的玩法并不难找,难的是结合品牌现状选择最适合自己的道路。在做私域的过程,需要记得的以下原则:

  1. 要有全局观,从私域到公域,从点到面的厚积薄发,形成一定规模量级谈模式和增长盈利;
  2. 过程中,合理的ROI是考核运营模式是否成功的核心指标。持续有效的投入产出比是考核私域商业模式的核心指标;
  3. 拓宽视野,转变商业变现思维。流量在手,转化的方式也就更多了,当品牌在自己的私域有了一定体量和规模之后,你就成了那个流量池。

比如,某鲜花品牌,坐拥近千万流量,高净值女性用户人群,是否可以不用只想着怎么卖花了。做品牌衍生品、与其他知名品牌合作、做流量投放等都能够给团队带来收益和增量,而反之带来的声量会助力品牌继续生长。

对于可替代性极高的品牌来说(美妆、母婴、洗护等),不是谁都能像阿里、腾讯在某一块一家独大,坐拥“垄断”带来的行业效应,乘着流量在手尽早变现又何乐而不为呢?

也许在这个过程中,通过流量的迁移和转换,会发现一条新的品牌增长道路。

本文为ZS__Fang原创文章,运营喵专栏作者。

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