万字长文|百亿完美日记是如何玩转私域流量的?

说在前面的话:完美日记的上市确实大大的刺激了很多人,但很多点看下来,也都想知道这个品牌的成功和一些特色之处,笔者作为一个学习者,在学习梳理的之后,觉得有必要整理成文,如下文:

万字长文|百亿完美日记是如何玩转私域流量的?

鸟哥笔记,品牌策略,陶小开,品牌营销,研究,产品,策略,品牌

完美日记目前估值133亿美元,从横空出世到美股上市,仅用了短短四年时间。传统美妆品牌从默默无闻到上市需要多久?

上海家化:其前身是成立于1898年的香港广生行,于2001年在上海股票交易所上市,历时103年;

珀莱雅:2006年在杭州诞生,2017年11月15日,珀莱雅登陆上海证券交易所,历时11年;

御家汇:成立时间2012年,2018年成功登陆A股,历时6年;

令人羡慕的是同为创业者的他们,为什么这么的幸运?仅仅用了4年的时间就成为“中国美妆第一股”,这无疑是“选择比努力更重要”最好的证明!

从最初的小红书种草,到流量明星代言、精准流量投放、拥有独立人设的小完子社群营销,利用社群沉淀女性用户,通过微信公众号、小程序和社群的组合运营,建立了百万级的私域流量池,并有效完成了转化变现。在竞争激烈的美妆赛道,8个月销量暴涨50倍,短短两年时间就实现了逆风翻盘,私域流量是完美日记成功的巨大助力。

今天就为大家拆解下完美日记的“私域流量”运营,文章主要分为三个点:、

1、抓住平台流量红利,提早布局私域流量

2、建立私域流量池,多手段促复购

3、完美日记的产品亮点及可复用

相信大家对于私域流量并不陌生,这几年尤其是2020年都在说私域流量的元年,各大品牌都在纷纷下手做这个事情。私域流量是相对其而言的,指的是我们不用付费,可以任意时间、任意频次,直接触达到用户的渠道,比如:自媒体、用户群、微信号等。回到文章的主题上,继续讲完美日记的崛起,笔者认为完全是因为抢占平台流量红利,敢于先人一步“入坑”并“占坑”。

我们可以看到完美日记在各大平台的相关数据:

小红书:完美日记始于17年年底,截止到2020年11月粉丝总数195w+,远远大于其他欧美或者国货美妆品牌的粉丝数,据悉欧莱雅粉丝只有29万。

抖音:截止到2020年11月抖音粉丝348w+,从笔者分析来看,抖音与小红书互补,以真人试色为主,加产品测评和一些非美妆类账号推广。

微博:官方账号粉丝30万+,其中流量明星-朱正廷所代言的大都会艺术博物馆联名款,微博发起的话题中讨论话题达12万,阅读量1.4亿。完美日记利用联名款提升品牌格调的同时,也增加了品牌的话题点,吸纳了多圈层的消费群体,可谓一举两得。

B站:有3000个左右的相关投稿,主要以产品的试色、测评、种草和妆容教程为主。

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在广告投放上,完美日记对抖音、快手、B站、小红书这些主流平台几乎是360度无死角的全覆盖,同时也收获了第一波的粉丝红利,而且不得不说,它选对了公域投放的时机。
2017年,完美日记完成了小试牛刀的试探性投放;2018年,它就开始在抖音尝到一点甜头了,当它准备在2019年放大投放规模的时候,正赶上了抖音要树一批品牌标杆的流量红利。这让完美日记实现“家喻户晓”所用的投入,估计连在传统电视媒体所需的十分之一都不到。

说到公域流量,主要有三个特点:

<1> 平台初期会有一些平台红利,流量成本比较低;

<2> 随着平台的成熟,流量成本会越来越高;

<3> 最终平台会变成一个通道(渠道)收取过路费;

对商家而言,在好的平台早期入驻运营得当会获得不错的红利。但如果在平台成熟期入驻,流量成本不会有优势,可能还会因为不了解规则而花费高昂的学费。但私域流量是公域流量的必要补充,而且目前基于微信体系的私域流量还有红利。所以,对商家来说,尽快补充自己私域流量的短板,是大势所趋。最直接的好处就是可以把熟客的渠道费用省下来,直接提升利润水平。同时,把熟客变成自己的推广员,实现裂变销售,可以扩大客户规模。此外,沉淀下来的数据,可以挖掘更多商业价值。

那问题就来了,如何把“公域流量”转化成“私域流量”?

简单的说,就是把大平台的流量导到私人微信上。我们以完美日记的电商平台向微信端转移的行为举例,来看下具体操作流程:

1. 客户购买完美日记的产品,会随包裹附送一张“红包卡”,刮开图层可获得特殊口令;

2. 需扫码关注公众号;

3. 关注后立即触发个人号二维码给粉丝;

4. 添加个人号后收到一个小程序二维码;

5. 扫码并输入口令,即可领1-2元红包。

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这张卡片有两个特点:

 

①拟人化形象。小完子是一个拟人化的设计,相比起加淘宝店铺常用的加淘宝客服领返现,这个拟人化的卡通设计更具象和亲民,他们的目标就是18-28岁的年轻女性,因此这个可爱的形象大大降低了用户的抵触心理。

②高额奖品返现吸睛。淘宝店铺常用的套路是加客服,好评返现3-5元,但是很多用户是不会为3-5元的返现去加一个微信好友的,而瓜分百万现金红包以及专属赠品吸引力就远远不同了。

这样看来,仅需花费1-2元成本,就可以获得一个公众号粉丝、一个个人号好友、一个群成员,性价比实在是高。

完美日记还借助线下门店,将用户源源不断导流到线上。从2019年1月到2020年1月底,完美日记一共开了54家店,集中分布在南方一线城市和内陆的新一线时尚城市。从线下店过来的用户扫码添加“小美子”个人号,就可以找BA领取美妆蛋,之后用户还会被邀请进群和关注服务号。

这些店铺带来的从线下到线上的流量转化力量无法忽视。原来完美日记在线上投放只能获得用户当场的一次冲动下单。建立私域流量以后,“完美日记”通过朋友圈、社群可以反复触达顾客,用直播、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购。这种线下渠道引流的方式,且不说头部玩家们已悄然入场,很多微商和新媒体达人也都在深入这个领域。因为未来的时代,人人都有可能成为个体、自由工作者。你得有资源、有客户吧,私域流量就是一个建立自己客户群体很好的模式。

完美日记还在自家公众号底部菜单栏加入”撩小完子“一栏,点击进入知后会跳转链接到个人微信二维码,这里启用了渠道的活码,渠道活码是指带有参数的渠道活码,添加后自动打标签,可用于不同渠道加粉时进行分流,企业可自定义创建和管理不同渠道的活码,支持删除、编辑、修改。

活码会随机分配到完美日记的社群运营人员的企微号。引导用户加“小完子”个人微信,沉淀用户至个人号私域流量池。在添加到“小完子”后,用户会收到加群的邀请,如果加完小完子之后并没有进群,这里还会再次收到进群的提醒,引导进群会有福利秒杀等。

相比个人微信,企业微信单个ID添加微信好友突破了5000的限制,扩容后可以达到几十万,提供了标签化、群发、统计等官方能力,再也不需要使用灰产工具了。另外,把客户加到企业微信上,是把客户在线化,企业资产化,而不是员工个人资产。

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企业私域流量是属于企业自己能够免费、自由触达和使用的沉淀在微信群、微信个人号等有定封闭性空间的用户。运营好企业私域流量,可以防止老用户流失,更方便通过活动等渗透,跟客户建立品牌情感关系。同时也有助于塑造品牌,客户近距离感受企业服务,增强口碑对品牌认知,形成叠加影响。严格的来说,私域流量不是一种工具,而是一种机制,一种思维方式,是一套综合的运营体。

作为强势崛起的新生代彩妆品牌,完美日记成功捕捉年轻市场的需求,与年轻用户建立更精准、更直接、更深入的沟通,借势明星代言、IP联名、KOL矩阵传播等一系列充满诚意且富有创意的营销动作来实现品效销合一。

我们看一下完美日记是如和巧用联名的:

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IP联名:2017年10月 徐一卫联名彩妆礼盒【东方罂粟】、2018年9月 Masha Ma巴黎时装周秀场御用礼盒;

KOL联名:2020年7月 程鹏联名【艺术家限量版】白胖子系列、2020年7月 李佳琦联合定制款【羽缎】粉饼;形象联名:2020年2月 李佳琦爱犬Never联名款城市猎人动物眼影盘、2020年4月 三丽鸥家族联名持妆散粉;

跨界联名:2020年3月 奥利奥联名牛奶肌气垫、2020年5月 1664联名小酒馆唇釉;

回顾完美日记对外的合作联名历史可以发现,完美日记的联名对象基本可以按照其发展阶段分为三类:

第一阶段:品牌声量建设初期,推出时装周相关联名产品,奠定了时尚探索的主题基调,将品牌定义成了从欧美系汲取经验后贴合开发的亚洲系潮流符号;

第二阶段:品牌爆发期,跨界文创IP和联名KOL推出单品,让每一款新品都存在除了产品以外的其他意义。KOL对于美妆的传播力度主要体现在个人主页及粉丝互动中,呈现专业背书和实名安利的双重效果,对于起步期的完美日记来说,起到了飞速拓展知名度的作用;

第三阶段:品牌持续增长期,联名大众化、潮流IP。用成熟的形象联名以达到消费者记忆叠加的效果,在推新的同时攫取本身自动流量的形象红利,给每个系列的形象产品更强故事性,有利于在年轻消费者中触达,提升品牌指数。

时尚美妆不分家,完美日记自创立以来就拿了众多业界关注的奖项,在不断提升品牌力的同时,再将获奖内容和榜单作为公私域营销背书内容,达到相辅相成的效果。

2018年ELLE美妆之星新晋实力品牌

2018年瑞丽美容大赏——年度断货王人气睫毛膏

2019年天猫金妆奖荣获【年度底妆】和【年度创新单品】两个大奖

2020年WWD Beauty Inc x MEIYA Beauty  Awards国际美妆产业大赏“年度新品牌奖”

2020年完美日记探险家12色眼影盘 02斑虎盘荣获ELLE美妆之星创意跨界实力奖,中国国家地理16色眼影盘荣获网络人气大奖

2020天猫金妆奖完美日记荣获【2020年度先锋拉新品牌、探险家12色眼影获得年度TOP单品、性价比之王哑光唇釉获得【年度最佳口红】、【经典小黑盖粉底液】获得年度最佳粉底2020年荣获第二届天猫超级ONE2020中国品牌数字化创新奖——新商业超级影响力奖

......

从公域投放到公域流量私域化再到品牌联名史,完美日记的流量增长策略可以总结为一套“组合拳”:通过公域平台(小红书、微博、抖音、B站)获取新用户和成交,然后依靠微信生态和抖音生态,建立私域流量池,提升老客户的生命周期价值。

那么为什么要建立私域流量池呢?

比起如何获取新用户,已经购买过产品的老用户的留存和复购显然更加重要,这就是完美日记打造私域流量池的原因。

据了解,完美日记有上百个个人号,都是以“小完子”统一人设对外,也就是说背后不是几个人运营的成果,而是一个庞大的团队在运营支撑,打通整个链条。

我们首先来分析一下小完子“素人KOL”的打造

为了与用户更加自然的相处,完美日记打造了一个名为“小完子”的品牌人设,并以此申请了上百个微信个人号,以美妆护肤顾问的角色,添加了几十万的用户为微信好友。而品牌粉丝群就叫“小完子完美研究所”,目前也有数千个,人数基本在200人以上。

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无论是微信群还是朋友圈,都是以小完子这个人设为用户提供服务,比如群内答疑、收集意见,朋友圈发布个人最新动态等等。这种做法,不仅拉近了品牌与用户的距离,而且能更加直观的去展示品牌的形象、产品。同时,粉丝群内每天定时有各种新品上架,折扣优惠等提醒,引导用户在完子心选这款小程序平台内直接下单购买,达成转化。

推送频次:每天推送3-6次,推送时间为8:30-22:30。与“小完子”的相处过程,温度感很足,让用户实实在在的感觉到了对面是一个真实存在的人设,没有机械重复的套路。

小完子作为一个客服,她可甜可盐,不仅好看,还是一个美妆达人,签名表达了她对自己的定位:“不知名逗比一枚,不撸妆会死星人”。她无私,遇到好物从来都愿意大方分享。她还经常打卡网红旅游点,和大家唠嗑周末日常聊聊美食神马的,就像一个陪伴在你身边的有温度有情感的好朋友。

日常发圈:“快来看,我今天又发现了什么宝贝色号!”,她精致,常常打卡网红圣地,暖暖的午后,来一杯下午茶,再发几张好看的照片,大方的配文:“今日打卡复古style,无意间发现一家超适合拍照的店。”

需要注意的是,各个微信号的朋友圈并不是机械化的同步,而是具备一定差异化。这意味着,完美日记具备了在私域流量内进行用户分群的能力,即根据用户兴趣,差异化展示内容,这种精细化运营的方式,无疑是提高付费转化的另一大利器。

时间一长,粉丝就完全信任她,称呼她为“小完子姐姐”,积极种草她推荐的新款眼影、唇膏、腮红.......

小完子的势能体现在素人KOL的打造上,她通过高度活跃的文字,彩妆测评图片和专业教程把“私人美妆顾问”的人设给立了起来,让用户感受到,和她沟通的是一个鲜活的人,在彩妆领域是专业的可以信任的。

据悉,小完子还有一个“好姐妹”--小美子

两个IP主要对应品牌的两条获取“私域流量”的基本链路:

线上:各电商平台购买产品附赠的口令红包卡片--PerfectDiary完美日记服务号--小完子个人号--玩美研究所微信群

线下:各快闪店、实体店BA引导和赠品福利--小美子个人号--完美日记会员商城小程--玩美研究所微信群

“小完子”主要面向的是习惯网购的用户。而“小美子”主要面向到过实体店的用户。两者在社群内轮流分工、配合,管理用户留存、刺激复购。

那么小完子又是如何利用精细化的社群运营进一步与用户建立联系并引导用户下单复购的呢?

用户在添加“小完子”后,就会收到加群的邀请,群名统一命名为“小完子玩美研究所”—— 这样就生成了数千个微信群。

我们来看看用户进群可以获得什么:

①干货分享:“小完子完美研究所”有很多干货妆容分享,对于化妆小白来说是很刚需了,还会有新品发布,直播化妆和抽奖,一般从早上8点开始,持续到凌晨12点左右。每30分钟-1小时发布一次内容,每次内容在8条左右,持续不断的活动来吸引用户的注意力。

②互动:社群里面最主要的互动是名为“easy talk”的环节,小美每天都会在群里丢一个话题引起讨论,然后小姐姐们各抒己见,然后话题不断延伸,大家纷纷分享自己的心得,也确实给社群里其他人带来了价值感。

③打造宠粉福利:群里和小完子的朋友圈还经常会推出低价限时秒杀活动,诸如加1元得第2件,或是第2件半价之类,可以说是很宠粉了,划重点,福利活动真的是过时不候。

这种通过KOL(人设)+社群+媒介(朋友圈) 的影响杀伤力可以说是非常强大的,因为KOL营销的核心就是联结品牌与用户,通过优质内容、自身魅力让用户对品牌产生信赖,进而成为品牌的忠实消费者。

完美日记还通过微信生态实现了“裂变拉新”。其实玩法很多人都熟悉,就是“分享领优惠券、双方皆可获得”的模式。

拼多多、瑞幸咖啡等都通过这种方式在短期内获得大量的用户增量,完美日记是在其3周年店庆前夕的预热活动中才在其小程序里加入了这个功能。可以推断,完美日记在小程序里已经留存了足够多的活跃用户,但用户增长进入了一个平台期,所以通过这种方式拉新。

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复盘完美日记私域流量打法可以看出,微信是目前商家通过移动互联网触及消费者最便捷的通道,通过微信号+公众号+群+小程序,可以完整的承载品牌商家和消费者之间大部分的互动,而且基于品牌商家自有小程序实现的系统,可以保证所有数据都归商家自己所有,商家可以善用数据挖掘更多商业价值。

说到这里,大家有没有想过,私域流量一直都有,为何今年突然火了?

从淘宝到微博,从抖音到微信,甚至连普通商家都在讨论如何构建“私域流量池”,以达到流量变现的目的。其实,“私域流量”并不是一个新鲜的事物,而且早已有之。

在淘宝发展的初期,就有商家把客户从淘宝导入到QQ群,以实现更好的客户维护;再到后来微信出现后,微商在朋友圈发晒玛莎拉蒂的照片,本质上都是私域流量的体现。

那么,为什么私域流量今年突然火了呢?

有人说,是因为品牌方没钱了,因此花点小钱在朋友圈、社群、APP投点广告;也有人说,随着媒体的变化,品牌的传播路径也发生了改变,尤其以完美日记的崛起为代表,短短8个月就获得了近50倍销量的增长,更让人相信“私域流量”背后的巨大价值。也就是说,不管你用什么眼光看待“私域流量”,反正“私域流量”的时代已经来了!

因为,流量变贵了,大家都越来越不堪其负,也就是“公域流量”再衰退。假设商场每天流量是5000人,每天500人进来你的店,最终50人成交。而且这50个成交可能还是你花大价钱,搞促销、做活动得来的。成交完之后呢,用户就直接走掉,可能再无联系了。想要获得新的流量、成交,就要再不停的拉新,不停的做活动。你会越来越发现,这些公域流量跟自己没有半毛钱关系,根本不可控,而且竞争越来越激烈。

比如淘宝:2013年的获客成本还是30元/人左右,到了2017年,这个数字已经暴涨到了250元/人。所以有的天猫店虽然粉丝非常多,但如果不去买各种直通车、展钻,流量还是没有,根本没销售。在这样的情况下,商家都希望拥有一片自己能真正能控制的流量池,想用的时候就用,还能多次转化和复购,私域流量也因此呼声渐高。

那么私域流量可以解决什么问题呢?

①流量留存问题

私域流量池不能解决流量从哪里来的问题,但是可以解决进来的流量怎么留住的问题,导流进来的流量,以前我们会一次性使用掉,现在我们需要沉淀到一个流量池,比如微信个人号、APP。

进入私域流量池的流量,就成为了精准可控的用户,所以一定要想方设法维护好这些用户,通过搭建用户池把用户养起来。把用户圈养起来之后,用户就存在一个封闭的流量池。商家可以在用户池中做更深层次的用户运营,与用户建立关系和信任,留住用户。

②提高复购和投资回报率

当商家与用户建立关系和信任后,在私域池的运作中,存量老用户的复购率自然会提高。在私域池还可以销售客单价更高、毛利更高的产品,提高了老用户的客单价和毛利额。老用户养的好,还可以继续做裂变,带来新用户。

比如服饰商家(服饰毛利高达60%以上)这两年流量的做法:在淘宝上购买流量,用低毛利产品引流提升转化率,然后将这些流量通过加二维码返现红包或领券,沉淀到个人微信号中。通过不段的用户运营触达,销售高毛利的产品,带来复购和更高的转化。整个过程,降低了获客成本,提高新用户转化率及客单价,从而提高了投资回报比。

③解决品牌粘性、信任问题

我们都知道,在电商、商场等流量公域流量,用户的信任度是很差的,更别提品牌粘性。这是为什么呢?通俗的讲是因为商家跟用户沟通、相处的时间太短了,和用户之间根本没机会建立信任。

就比如买酱油,很多年轻人喜欢鲁花的、加加的,这些都很赞。但很多老年人会买厨邦的,因为在他们那个年代,厨邦很火。通过多年的广告触达、购买使用,厨邦已经在老人心中建立很强的品牌粘性,想要改变这种粘性你需要更多次的用户触达。

私域流量池就可以帮商家解决这个问题。通过不断的触达用户,跟用户之间建立关系,培养信任。再通过长期以往的消费购买,用户对品牌的粘性也会越来越强。

④解决流量饥渴,裂变更多用户

以前我们没有建立私域流量时,上新新品想要销售,但是手上根本没有留存用户。只能通过投广告、做促销活动去引流,还不能保证用户精准不精准,更不能把握用户来不来。这是个很头疼的问题。

但是现在不一样啊,用户就躺在你的流量池里。可能就在你的好友通讯录,你可以随时联系他,跟她沟通互动。这就解决了公域流量前期根本无流量的问题,这时你在辅以利益、运营好,就很容易打动用户。如果你运营的很成功,已经跟用户关系建立很好的关系。那恭喜你,你还可以不断地做裂变,带来更多的增量用户。

前面讲了那么多,我们来总结一下完美日记在私域流量的运营,到底有哪些值得我们借鉴和复用的点。

1.私域IP是核心

完美日记的IP人设搭建很成功,一是真实感的塑造,头像、朋友圈封面、朋友圈内容、商品海报等对外都是统一的真实形象,用户对IP的信任感提升不少;二是IP人设的定位精准,“小完子”人设定位于美妆达人,塑造了一个爱美妆的美妆KOC,这个定位既满足产品目标用户的需求,又能产品业务的需求,能够增强IP人设的粘性和业务带动能力;三是价值感的塑造,通过各种宠粉福利+攻略分享,给用户很强的价值感,大大增强了用户对人设的信任和粘性。

同时IP人设贯穿整个“引流——活跃留存——转化环节”,在案例中,整个小完子私域流量运营都是围绕小完子这个人设进行,包括转化阶段的小程序和活动,这样做的好处是能够通过IP人设的信任感赋能业务各个运营环节效率的提升,同时也能通过各个运营环节的设计赋能IP人设在用户心智上的占领。在小完子的朋友圈和社群还会在特殊节日、时间给粉丝写信,做情感关怀,让用户感觉人设不只是“卖货的”,大大增强了用户对人设的信息和粘性。

完美日记还通过增加互动和首次价值反馈来增强人设在新用户的心智占领。新用户首次成为好友后,小完子首先会先表明自己不是机器人,然后第一时间给到用户奖励,再就是在每次对话后会给到用户一个与其互动的机会,对话互动越多越能增加用户对人设的印象,值得借鉴。

2.利用社群玩转私域流量

完美日记的运营流程就是将用户从电商平台引流到微信生态,将流量从公域转到私域,最终通过社群来实现再次转化。

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社群不但可以培育一批死忠粉,还可以持续不断的将其转化,形成了属于完美日记自己的流量池。在如今消费升级的大趋势之下,用户的消费形式出现了很大的变化,更注重的是参与感和体验感,如何调动用户的积极性变得越来越重要。完美日记的社群运营模式与消费者拉近了距离,增强了用户对品牌的亲密度、信任度、忠诚度,实现了对用户本身的精准化营销、精细化运营。

从完美日记的运营案例我们可以总结出什么样的规律呢?

①私域流量的核心是用户与运营者之间的信任,并能通过信任降低交易成本,所以品牌需要确定产品的核心价值,并通过运营手段来获取交易的机会。

不能一开始就想着 “榨光用户”,我们首先需要让利让惠于目标用户,吸引他们,获得好感,建立信任,甚至是倒贴也正常。更重要的是通过精细化的运营管理和系统的转化闭环,获得后续的高转化、高裂变、高口碑、高复购,实现用户自动稳定增长。用户终生价值和传播推荐才是关键。

②一味的拉新获客并不能带来持续的增长动力,通过合理的手段留存老客户才能够获得长期收益。因此,利用微信搭建自己的私域流量是一种高性价比的方式。

③“加好友”仅仅是构建私域流量的第一步,我们还需要微信群、朋友圈等形式不断发布内容,让用户持续关注,并通过人工服务和用户建立深度连接。人设建立的好,干货分享的多,发广告才会有转化。

④做私域流量不能把所有用户全放在一起,用同样的方式运营,我们要对用户进行分层,划分出用户级别,针对不同级别提供不同的运营方式。就目前来说,微信生态下的私域流量运营依然是主流。

微信公众号用来做内容;个人微信号用来沉淀用户、增强粘性,深度种草转化;微信社群用来对用户分层管理,促进互动成交;小程序则可以嫁接产品,承载用户裂变。

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完美日记还拥有极致性价比的产品,以及庞大的DTC私域规模,DTC是指品牌商和产品制造商直接面向消费者促销和销售,而免去了代理商、分销商、第三方渠道等任何中间渠道。

DTC品牌与传统零售商之间最大的区别之一是他们致力于长期保持与客户的关系,而不仅仅是一次销售。完美日记就是直接在它们自己的网站上销售,抹去了中间商的差价,也就给品牌自己留下了更多的利润空间,无论在产品定价还是成本上都更有竞争力。

在网站上与消费者实时互动,并创办了在线消费者社群。品牌直接触达客户,可以更直接地去做客户运营和管理;另外,在这个过程当中,完美日记通过自己的网站,或者门店所收集到的各种数据,又可以帮助品牌更好地优化自己的产品、服务和体验”。那么对于商家来说,怎么来做一个DTC品牌呢?

入局的钥匙:产品能打

产品能打,是新兴 DTC 品牌在越来越透明的信息环境中闯入美妆产品市场的首要条件。

在铺天盖地的分享贴、测评视频、种草图文的环绕下,如今的消费者多多少少都掌握了美妆产品相关的专业知识,在消费过程中不再一味追求大牌高价,而是更加趋于理性、关注个人的真实需求。

高性价比

由于减少了研发、营销、运营、终端等环节的外包,主动压缩溢价空间,完美日记极高的产品力加上对消费者很友好的价格,实现优质产品的高性价比。契合消费者理性需求的产品促进了用户口碑的打造,再经由社交平台的分享宣传吸引到更多关注。

外观颜值即一切

DTC 美妆品牌难以在产品丰富性上与传统品牌抗衡,通常采用更为聚焦的打法,注重爆款产品的打造,每款产品都具有一定的声量,产品线的简化也更加便于消费者进行快速决策。如完美日记的探险家十二色眼影,外观非常漂亮,当下消费者乐于为颜值买单。

对话的关键:社交营销

在私域流量运营方面,完美日记走出了独具特色的道路。由于电商平台、物流体系相对而言不够成熟,完美日记主要通过官网进行销售,在网站上直接建立品牌社区供消费者进行讨论、培养自家的 KOL。

而我国的 DTC 美妆品牌在销售方面更多依托电商平台,在微信生态中进行私域流量池构建。借助微信小程序,品牌可以获取消费者的信息,建立在线商城缩短购买路径;由于使用频率极高,微信消息推送成为更加直接有效的方式;随着企业微信的推出,DTC 美妆品牌还能够与消费者成为微信好友,以朋友圈的形式展示产品信息,在聊天框中进行互动,如完美日记推出小完子、小美子的虚拟 BA 形象,在微信中与消费者实现直接沟通。

成长的原动力:数据赋能

做好客户的精细化运营,通过潜在和现有客户,实现快速的裂变增长,实时动态的数据监测,利用数据赋能更好地服务用户,给用户最合适的、个性化的产品和体验,同时这种体验又可以帮助品牌提升销量和客户满意度。

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对于扎根在互联网土壤中的 DTC 美妆品牌完美日记而言,数字化是刻在基因里的,由数据提供着快速成长的源动力。

讲到最后,私域流量运营的核心就是用户与运营者之间的信任,并能通过信任降低交易成本,所以品牌需要确定产品的核心价值,并通过运营手段来获取交易的机会。更重要的是通过精细化的运营管理和系统的转化闭环,获得后续的高转化、高裂变、高口碑、高复购,实现用户自动稳定增长。用户终生价值和传播推荐才是关键。

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在未来,无论是消费品,零售,还是电商的竞争,都会进入存量用户争夺时代。在这个时代下,你的每一位顾客都在被其他的淘系店铺、抖音快手短视频平台、小红书微博大V,拼多多等社交电商所争抢。能越早建立起你店铺的私域流量池,你就越能在存量用户争夺战中占据主动地位。因为私域的用户是属于你自己,沉淀在你的个人微信号以及微信群里,别人很难抢走他们。

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其中美妆品类、彩妆、功能性产品、代购、美妆工具、母婴、奶粉、纸尿裤、美食、宠物等具备高频上新、高复购、高毛利、低中客单、有内容传播性、有服务延展性等因素,更适合搭建属于自己店铺的私域流量。

本文由@陶小开原创,运营喵网专栏作者。

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