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用户访谈全流程:深入挖掘用户需求

用户访谈是用户研究的一种常见形式,然而找个用户过来聊天就是用户访谈了吗?如何通过用户研究,挖掘出更加深入的用户需求呢?

用户访谈全流程:深入挖掘用户需求

一、用户访谈的背景

1. 用户研究的方法分类

用户研究的方法其实非常多,但是通过行为和态度我们可以将其分为两类:行为的部分是研究用户做了什么,而态度的部分是研究用户说了什么,怎么说的。

定量是回答是什么问题以及有多少用户这么说了;定性的这一边是回答为什么用户会这么说以及如何改善用户说到的这些问题。

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2. 用户访谈

1)介绍

用户访谈其实是用户研究中非常常用的一种方法之一,那么用户访谈和普通谈话有什么区别呢?是不是简单的找个用户过来聊天就是用户访谈呢?

用户访谈是运用有目的、有计划、有方法的口头交谈方式,向用户了解事实的方法。用户访谈是一种研究型的交谈,是通过谈话双方的口头交流,对有意识要获得的资料的收集和梳理。

与普通的谈话相比,用户访谈是有计划、有目的、有意识的收集资料的过程。

用户访谈一般都有明确的时间安排以及谈话主题的,与普通谈话不同,用户访谈的过程中必须力求真实,不能随便对用户所说的话表示赞同或者评价,并且过程中常常会伴随着记录行为,访谈结束后还要进行事后的梳理与总结。

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2)使用场景

用户访谈,通常适用于比较复杂的话题性场景中,例如:对经历和过程仔细的研究,需要采集用户的观点以及情感等;对于复杂行为的剖析,例如:用户是如何理解APP详情页各个模块之间的关系的。

对于敏感或者私密性的话题,使用一对一的访谈法可以鼓励被访者愿意讨论;常见的定量研究,例如问卷调研和数据分析可以获得大量的用户行为数据,但却无法深入了解用户做出某种行为的具体原因和场景。

我们可以通过数据分析得知某个页面的跳出率增加,却无法了解到用户这样做的实际原因和场景。而这个时候,用户访谈这样的定性研究,就可以起到一定的补充作用。

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3. 用户访谈的基本类型

用户访谈从内容上来划分可以分为非结构式访谈、半结构式访谈、以及全结构式访谈三种。

非结构式是指非正式的、随意的,没有特定的问题也没有既定的答案,只需要让用户充分表达自己的观点即可。

全结构式访谈则是有事先确定的访谈目的,必须按照顺序和既定题目来完成。这样听起来是不是感觉与问卷调查十分相似?

其实不是,全结构式的访谈问的问题比定量问卷更加深入。

问卷调查中,用户通常只需要给予是否等较为简单的回答,而全结构式访谈,在问题和问题顺序固定不变的情况下,用户还是可以自由的进行表述,并给出更加开放和深入的回答。

半结构式访谈则是介于非结构式和全结构式中间的一种访谈形式,也是我们在实际的工作过程中运用的最多的一种形式。

半结构式的访谈虽然有事先确定的目的,但是访谈中,用研人员可以根据访谈的进展随时的调整问题的顺序,或者新增访谈的问题等,是一种相对比较灵活的访谈形式。

用户访谈全流程:深入挖掘用户需求按照访谈的途径来划分,又可以分为线上和线下两种:

  • 线下访谈包括面对面的深度访谈、街头拦访等。
  • 线上访谈则是采用电话访谈、网上访谈等。

用户的电话号码可以通过问卷的方式收集,或是用户的订单信息进行收集,例如外地用户在线下访谈不方便的情况下就可以进行电话访谈的方式来进行。

但是如果访谈到较为复杂的经历和过程,电话访谈还是比面对面的线下访谈要逊色不少。并且当需要用户面对面完成体验或是展示类的相关问题的时候,电话访谈也是无法做到的。

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4. 情景访谈法

在开始正式的介绍访谈之前,让我们先来看一个传统的一对一访谈的例子:

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如果你还在这样进行深度访谈,那么即使是与用户一对一,也几乎不能得到什么非常有用的信息。

比如,预定酒店的目的是为了什么呢?出差、旅行还是有什么别的原因呢?“不是特别高”是一个怎样的频率呢?一月一次还是半年一次呢?是跟什么标准比起来才算“不是特别高”呢?搜索的时候输入的关键词是什么才会导致找不到酒店呢?

这些问题,如果你想弄明白深层次的原因,很显然这种传统的访谈是无法帮助你的。

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那么,你是不是又会问了,是不是因为问题问的不够开放呢?

比如问一个用户:“旅行的时候都会做些什么呢?”一般情况下会得到怎样的回答:“和朋友一起去了迪士尼,呆了几天。我们都玩的挺开心的。”

用户并不会事无巨细地告诉你交通路线是如何选择的、酒店式如何选择的、都玩了哪些项目、排队时间花了多久,等等这些可能是你实际上更想要了解的问题。

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即使用户详细讲述了自己的体验,也常常发生用户没有从头说起或者说到一半跑题了,或者省略了跟经历相关的前因后果等情况。

并且几乎所有用户都不会提到特殊情况,他们只会告诉你标准流程。所以发现了吗,如果按照传统的访谈法来进行,无论如何深挖都只能得到一小部分有用的用户体验信息。

于是,有一种全新的访谈方式向你介绍。

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这就是由Karen Holtzblatt开发出的非常著名的情景访谈法(Contextual Inquiry),情景访谈法最大的特点就是,用户把自己的体验教给用研人员。

一旦用户转化成为了教授者,那么他就不会只讲结论,而是会尝试着讲清楚前因后果。此时如果用研人员再稍加把控,就很容易得知深层次的问题。

而我们为了让用户能够不知不觉地进入教授者的角色,用研人员必须掌握一定的技巧,这样才能获取有效的信息,而此时用到的最基本的技能就是请教、刨根问底、复述。

1)聚焦

在访谈刚刚开始的时候,我们会先进行暖场提问,问几个简单的基础性问题来帮助用户快速的消除紧张感。

在这之后就要把话题慢慢的引入我们想要了解的特定主题上,进行深入的挖掘。这个过程中,需要明确的告诉用户“我想知道的是什么”,后续的访谈内容需要越来越聚焦到这个问题上来。

2)刨根问底,多追问

情景式访谈并不是听取和记录用户所说的内容就行了,只有当我们完全了解了用户所说的话,才能算是真正的情景式访谈。

而为了做到这一点,用户的行为和说明哪怕哪里出现了任何不能理解的内容,用研人员也必须刨根问底。如果内容含糊不清,就会出现用研人员在访谈结束后根据自己的臆想诠释用户行为的情况。

举个例子:

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在访谈的过程中,用户常常会回答像“总是”、“经常”、“不是特别高”这样的概括与抽象的名词,这些词语一百个人会有一百个理解。

遇到这些回答时,用研人员一定要尽量使用多追问,多重复的方式,尽量量化用户回答。当然,用户不可能向专业统计人员一样向你提供统计信息。但是至少你需要了解用户的“非常频繁”是“一半以上”还是“接近20%”。

说到刨根问底,许多初学者常容易犯的一个问题就是过多的询问用户为什么。并不是问为什么不好,只是频繁的问“为什么”,用户容易产生“哪来这么多为什么”的厌烦心理,当用户对我们的访谈产生这样不耐烦的情绪,我们就很难收集到真正需要的内容了。

那么我们应该如何去做呢?

当用户产生了某种基本的体验,而我们需要了解到这种体验的动机,首先我们需要引导用户对他当时的使用场景进行还原,然后了解用户所产生的行为,在针对场景和行为去挖掘用户产生这种体验感受的动机,我们就能回答“为什么”这个问题了。

举个例子:

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3)复述:适时的复述用户的话

如果用研人员已经确定了解了用户发言的真正意思,就应该把理解了的内容用自己的话复述给用户听,请用户核实是否正确。在复述的过程中如果有理解错误的地方,用户会帮你指出来。

复述的时候,有时用户还会根据你的复述追加一些他当时没有想到的关联信息,这样又可以挖掘到更多内容。

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5. 用户访谈的好处

大多数用户在访谈中,都会提到“我用了XX但是觉得不太好用”等等。

用户所说的这些都是结合自身经验提出的意见,但是这些意见用户无法向你保证分析结果的正确性,因此用研人员即使反复分析这些意见,也不会有什么新的发现。

而访谈中得到的用户体验过程却是未经分析的一手数据,如果能在此基础上进行分析,反而能发现一些甚至用户自己都未曾发掘的潜在需求。

总结来说就是,用户访谈带给我们的价值不在于用户提出的意见,而在于我们去收集一手的用户体验信息。

二、用户访谈开始前的准备

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在正式的开始访谈之前,还有许多的前期工作要做,通过与需求发起部门深入的探讨我们确定了用户访谈的研究目的之后,我们就要开始输出研究方案了。

一个完整的访谈研究方案应该包含:研究内容、人员方法、用户招募(受访者配比、招募途径、酬劳)、时间规划。

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1. 筛选用户

其中一个比较重要的部分就是需要筛选用户。首先需要确定用户的性别、年龄、婚姻状况、职业、居住条件等等,然后从大量有意愿参与的用户中选出符合条件的人。

与市场调查不同的是,用户访谈的用户首先得是app的目标用户,因此在用户的筛选上就需要根据app的产品属性,制定具有针对性的筛选条件。

app的产品属性不同用户的筛选条件就不同,对于某些app来说,一些人口统计学条件例如婚姻状况、年龄等等反而有可能不太重要。

假设你想要开发一款销售人员用的软件,那么此时就没有必要考虑婚姻状况这类的筛选因素了,反而是销售的职业经验和工作内容才能为重要。

另外,房地产销售和女装产品销售的工作内容肯定也完全不同。因此根据不同的产品属性筛选目标用户,也会直接影响到你的调研结果。

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筛选到符合条件的用户之后,需要对筛选到的用户情况进行整理,录入表格,方便访谈开始之前进行回顾。

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2. 招募用户

用户的筛选条件确定之后,我们要做的就是根据确定的筛选条件进行用户招募工作了,用户招募一般分为三个渠道人脉推荐、问卷筛选、外包招募:

1)人脉推荐

招募条件明确之后,我们可以拜托朋友或是同事帮助推荐符合条件的用户前来。

与大范围的问卷筛选相比,通过人脉推荐的方式进行用户招募的方式更加灵活,并且一旦找到了一位,就可以让他再介绍同行,这样滚雪球的方式招募工作就更容易推进了。

2)外包招募

如果产品属性非常特殊,用上述两种方法无法匹配到符合要求的用户,那么还可以通过专业的外包公司来进行招募。缺点也很明显就是,这是另外的价钱。

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3)问卷筛选

不需要每次都重复发布调研问卷,如果公司之前有进行过问卷调研,并且问题有覆盖到现有的招募条件,那么可以根据问卷调研的结果在公司的样本库内进行条件筛选,筛选出符合条件的用户。

当然这样筛选的前提是在之前的问卷中有征询过用户的意见,比如在问卷中增加一个问题是:是否愿意接受我们后续的有偿调研?

如果愿意的话请留下您的手机号码,这样我们就可以在后续直接联系到被访者。

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通过前面的分析,我们的用户研究内容确定了,方法确定了,人群确定了,我们就需要输出一套整体的调研方案以及排期表了。

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3. 场地选择

深度访谈可以在很多地方进行。大部分考虑的是请用户到公司来,然后使用公司内部的会议室进行访谈。鉴于大多数公司的会议室很难订的情况,可以在一周内提前预定,灵活应变应付10~20人左右的访谈应该不是难事。

如果公司内部有比较大的公共区域以及休息区的话,在公共区域里进行也是可以的。

另外需要注意的是,场所的选择也会对访谈有些影响。访谈环境对比,图一的会议室就会给用户很强的压迫感。应该尽量塑造温馨舒适的氛围以消除用户的紧张感。

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需要特别注意的是,如果有录音需求,需要事先准备好录音许可协议书。

在访谈开场白之后,双方签署之后,才可以进入录音阶段。同时还需要确认相关的保密事项,比如个人隐私的保护、访谈内容的保密等等。

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三、用户访谈进行中

1. 开场白构建信赖关系

访谈前的准备完成之后,就可以正式开始进行访谈了。

但是如果和用户一见面就马上单刀直入切入正题开始进行访谈,那么访谈可能无法顺利的进行。因为此时用户还处于紧张状态下,访谈人员和用户之间还没有建立起信任关系。

为了消除用户的担心,建立起信任关系,我们首先可以进行简单的寒暄和自我介绍。通过轻松的沟通先活跃气氛,让用户更加放松,紧接着就可以向用户明确此次访谈的目的了。

因为访谈开始之前不会明确告知用户访谈的内容,而且采访的过程中经常会出现访谈人员向用户刨根问底的情况,如果不事先说明情况,访谈过程中就可能会受阻。

举个例子:你好,我是oyo的访谈人员,我是XXX,这是我的同事XXX,谢谢您这次愿意前来。这次我们特邀一批用户来访谈是希望了解XXXXXX,所以想请您介绍一下您使用oyo app的情况。

我们有准备一些简单的问题主要是包括XXXXX情况,希望能够通过聊天的形式向你了解,大概需要1小时左右时间。

在这个过程中所有聊到的问题都没有对错之分,您只需要分享真实的想法和经历就可以了。如果对任何问题有疑问或是不知道直接说就可了,不需要有任何的顾虑。

您提供的信息能帮助我们更好的了解用户,改进我们的服务与产品。我的同事XX会对整个谈话进行记录,因为聊天过程中聊到的内容可能会信息量比较大,我们希望能够录音。录音内容只用于分析,不会公开,不知道您是否介意?

如果介意的话,也可以不录音。在聊天的过程中,我们可能会就一些细节内容提出问题。可能有些刨根问底,请您不要介意。

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2. 正式访谈

在对用户有了一个比较彻底的了解之后,就应该把话题引入到产品的使用情况上来。通过访谈,逐渐明确用户是如何使用该系统或产品的。

常见的访谈一般有五个部分的问题构成,分别是基本信息、过往经历、产品感受、体验流程、竞品体验、最后根据用户的访谈内容再深究细节。

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1)基本信息

用户的基础属性,方便我们了解用户群体。从基础信息的询问部分开始,就需要考虑后续的对话应该如何展开。

前文中讲到的“情景访谈法”就是在请教的名义下,让用户谈论自己的用户体验。但是如果访谈一开始,访谈人员就突然切入核心话题的话,就会导致用户省略原因和背景,直接切入结果的情况发生。

为了避免这种情况的发生,访谈一般会从职业、兴趣等用户的基础特征开始切入。这样做的好处是一方面能够帮访谈者建立起显性用户画像,另一方面也能让用户进入情景式访谈的教授者角色中来。

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2)过往经历

当受访者的话题逐渐被打开,逐渐进入角色后。我们就可以从日常的业务内容开始聊起,了解用户具体的行为、操作或者场景。

然后逐渐进入整体,例如因为什么开始使用OYO app的,再按照日常的过往预定酒店的经验、上一次使用oyo预定酒店的经验、预定失败或是预定不顺利的经历和情况、竞品的使用情况,这个基础顺序展开话题,逐层推进。

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3)产品体验感受

在对用户画像以及用户的过往使用产品的经历有了一个了解之后,我们就可以对用户实际使用产品时的体验进行询问了。请用户体验产品时,需要我们提前准备好装有本公司最新版本app,或是新版本的测试包的测试机,供用户进行体验。

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产品内容问题询问时,我们通常需要先给被访者设置一个任务。

传统的任务设计可能只简单描述一下任务,例如:打开OYO app,预定一家酒店。这样的问题叙述方法,显然很难将用户带入到场景中去,也并不符合情景访谈法的要求。

这样提问的结果就是用户简单的完成了任务,但是并不能给你任何反馈建议,正确的提问方法应该如何呢?

我们需要营造一个场景,并让用户置身其中。

例如:你的老板要求你明天要去嘉善XXX地方出差,老板给你的差旅费预算是XXX元以内。请你打开OYO app预定一家酒店。而后访谈人员需要观察用户完成任务的过程,后续进行相关的产品提问。

体验完成后,可以以满分十分为单位,邀请用户对于产品的整体使用体验进行评分。

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设计风格问题则是侧重产品的交互体验以及UI风格进行提问。

例如:用户对于现有的页面结构和排版觉得是否喜欢、用户浏览页面的阅读顺序、点击转跳新页面的交互的看法等等。这部分完成后,同样可以邀请用户进行打分。

4)竞品体验

竞品体验的流程,同样需要我们提前准备好装有竞品最新版本app的测试机,供用户进行体验。

可以选3个左右竞品,从产品内容以及设计风格方面分别对用户进行提问,并请用户进行打分,后续可以与本公司产品的评分进行交叉比对。

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5)注意事项

  1. 根据访谈提纲中的时间分配,合理安排时间,控制在90分钟以内。
  2. 主访人需要熟记提纲进行脱稿提问,尽量与用户有眼神接触以示真诚。
  3. 用户体验流程中,需要注意公司信息的严格保密,对于涉密信息以及玩法提前删除,或是模糊处理。
  4. 记录时只记录用户原话,不加入任何个人理解与总结。
  5. 访谈结束后,需及时完成访谈记录,避免因为延迟记录而造成的根据访谈人主观理解补充记录的情况。

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3. 结束语

在访谈开始之初,一般都会告知用户访谈时长。因此,原则上来说访谈应该在约定的时间内完成。

为了防止访谈内容有所遗漏,访谈结束后我们一般会与用户一起根据访谈大纲快速回顾一下访谈内容与回答。这更像是一个与用户二次确认的过程,如果记录有所遗漏在此阶段可以进行补充,如果有错误可以抓住机会二次修改。

结束语是在访问完最后一个问题后,向用户表明本次访谈已结束。结束语中我们会向用户表达感谢,告知其回答非常具有参考意义,我们会尽快把收集到的访谈内容反馈给相关部门。

如果提供了奖品和红包也需要在访谈结束后一并发给用户,一些参与度高、善于沟通的优质客户,需要在访谈结束后维护好关系,方便再次访谈。

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四、用户访谈结束后

1. 整理访谈内容,输出记录

我们一般会利用两个用户访谈的间隙快速整理调研笔记,对之前记录不完全的部分进行补充以及快速的检查。也可以根据前一个用户的访谈情况调整访谈问题。

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五、用户访谈技巧总结

1. 要如何做

1)深入用户需求

我们需要在访谈中深入的探究用户是如何思考,如何引发用户行为,用户的真正需求是什么。而不仅仅是停留在表面的他们说了什么上。我们要询问经历而不是看法,询问原因而不是得到结论。

最典型的例子就是100多年前,福特公司的创始人亨利·福特先生到处跑去问客户:“您需要一个什么样的更好的交通工具?”几乎所有人的答案都是:“我要一匹更快的马”。

很多人听到这个答案,于是立马跑到马场去选马配种,以满足客户的需求。但是福特先生却没有立马往马场跑,而是接着往下问。

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然后福特就发明了汽车,很好的满足了的客户的需求。“如果你们的产品能有XXX这样的特色功能就好了”,很多产品正是听取了这样的用户意见之后,导致最后结果不太理想的。

就像福特汽车的这个故事告诉我们的,我们需要挖掘客户真正想要的东西,而不是停留在现有客户所说事物的表面,傻傻去找一匹很快的“马”。

2)关注用户过往的经历

在访谈过程中,我们的提问尽量围绕用户过往的经历来问,而不是未来的希望。因为大多数关于未来的问题都会包含很强的引导性内容。而过往的经历由于是真实发生的,我们往往能从中获得更多的内容。

如果想用户提出“我们有一个XX新增功能,是XXX这样操作的,您觉得怎么样?会使用吗?”这样的关于未来假设性的内容,就会导致用户说出不是基于真实用户体验的个人意见。

这是用户自己的主观判断,并不是真正的用户体验,我们访谈的目的是收集未经分析过的新鲜数据,而不是引导用户说出让我们愉悦的内容。

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3)接受沉默

许多初次访谈的人员会非常害怕现场的沉默,用户一旦陷入沉默,就会马上上前解释或是询问。访谈中我们需要给予用户足够的时间思考和回忆,不要立即让用户给出他们的回答,给用户大概10秒的沉默时间。

“访谈留白”给了用户细致思考的时间,他们在回答时会更详尽而肯定。在我们需要鼓励用户说出更多内容时,也可以这样去做:当用户描述结束后,可以不要急于接话或是追问,认真地看着用户,并点头鼓励,用肢体语言告诉他,我对你的描述非常感兴趣,期待你说出更多。

这时,用户往往会再补充一些描述。当然,当用户确实无法说出更多时,也不必给过于苛求。告诉他,他刚才讲出的内容已经很有价值了,如果有新的想法,可以在访谈过程中随时告诉我们。

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2. 不要如何做

1)不要回答用户关于使用上的问题

在访谈中,如果遇到用户针对设计方案主动提问的情况。在这种情况下,可不必急于回答用户的问题,而是反问用户,请他们聊聊对方案的预期。

例如:如果用户提问,“这部分会展示什么内容?”,我们可以反问, “您认为这部分会展示什么内容呢?”;甚至还可以进一步追问,“为什么您认为这里会展示这些内容呢”。

聊到这里,我们就可以探知用户对方案的构想,以及对方案的关注重点。

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接下来,可以告诉用户,我们目前的设计方案是怎样的。然后将现有方案与用户的预想进行对比,请用户评价下各自的优劣。最后,还可以进一步探究,为什么用户会问出这个问题,为什么他会对这部分展示什么内容感兴趣?

抽丝剥茧,层层追问,可以帮助我们更好地探知用户的需求。当用户主动提出问题时,不要急于给出答案。变被动回答为主动追问,才可刨根问底,层层探知用户本质需求。

2)不要在无效的问题上纠缠

在访谈时我们经常会遇到一些侃侃而谈的用户,我们要把控访谈的节奏,否则会面临话题直接被带着走,最后草草收尾。

在倾听时一旦发现有偏题现象,趁受访者思考的空隙,迅速拿回话语权,对受访者的观点进行总结,然后提出新的问题,一般情况下,受访者不会再就原来的问题纠缠下去。

“您刚才说设置多套皮肤…. , 关于这一点,我很同意您的观点,那对于点击切换支付方式这块您的看法是?”

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3)不要使用用户理解不了的专业词汇

由于我们是专业领域的从业者,询问的过程中经常不自觉的说出一些例如“icon、金刚区、瓷片区”的“行业黑话”,然而这些专有词汇用户不一定了解。

访谈时我们需要有意识的将这些专业词汇转化成普通用户能听得懂的语言进行描述。毕竟如果用户都听不懂你在问什么,他也无法给出详细的回答。

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4)不要在访谈过程中表露出失望或是责备

访谈人员一般会是产品相关的设计人员。自己精心设计的产品如果被用户吐槽可能会产生挫败感,进而不自觉的流露出失望的表情,甚至还会问出类似“这么明显都没有看到吗?”、“没有人会发现不了这个地方吧?”这样的问题。

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写在最后:

不要小看一次看似简单的谈话,使用正确的访谈技巧,就能获得一手的用户信息。但是也不要过分执着于使用什么样的方法,在实际情况中经常是夹杂着使用多个方法。重要的不是使用什么方法论,而是获得一手的用户数据。

本文转载自安琪,本文观点不代表运营喵立场。

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