深耕微信私域五年,连续四年销售额翻倍,复购率60%,这个杨烁代言的品牌融资数千万

深耕微信私域五年,连续四年销售额翻倍,复购率60%,这个杨烁代言的品牌融资数千万

在微信私域、电商平台,线下经销商这三大渠道上,微信私域端的销售额目前占据豆柴宠物总销售额的60%-70%。最近刚拿到数千万元A轮融资的豆柴宠物微信私域运营负责人李玉婷表示,豆柴宠物从2015年开始做私域流量时就很重视这个模式。在本篇文章中您将看到:

1、深耕微信五年的品牌如何看待私域流量?
2、运营私域流量被验证有效的一些方法

本文近3100字
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客单价1000元左右,复购率60%,转介绍率25%,连续四年销售额翻倍,2019年销售额5000~6000万元,2019第五届深圳国际宠物用品展,豆柴宠物成功跻身“年度十大黑马品牌” 第一名。最近,豆柴宠物又拿到了数千万元A轮融资,由金鼎资本领投,青桐资本担任独家财务顾问。
2014年创立的豆柴,最开始从主粮品类切入宠物行业,经过几年发展,目前豆柴宠物食品在售产品有20多款,包含主粮、零食、保健品等。
李玉婷说,在宠物行业内,客单价在200元左右,复购率一般不会超过20%豆柴宠物今天的业绩表现和很早就开始做私域流量密切相关。“从创立之初,我们就一直在做私域流量”。微信私域、电商平台,线下经销商这三个经营渠道上,微信私域端的销售总额目前占据总销售的60%-70%。本期运营喵网(ID:yunyingcat)专访豆柴宠物微信运营负责人李玉婷,探究其私域流量的经营方法论。

1

公域平台内容引流
微信直营助力公司发展

豆柴宠物创立初始也尝试过电商平台渠道,但是因为彼时自身还没有品牌知名度所以效果难现,后来受启发开始把各渠道平台汇聚到微信内,业绩开始逐渐有了起色。
2015年豆柴宠物作为参展商参加亚洲宠物展览会,几个创始人将潜在客户主动添加到微信上,进行深入沟通,“通过这样的方式能够展现出我们创业品牌的初衷”,就这样,豆柴宠物收集到了1000人第一波用户流量。
“这个和我们的产品特性也有关系,我们团队自己当时在养宠物,但是在淘宝上购买狗粮当时经常会遇到客服沟通不通畅的问题,这是一个痛点。我们想颠覆这种传统的沟通习惯,用微信直营的模式,和养宠家长直接进行一对一的沟通。”李玉婷说。

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■豆柴的产品
按照这一思路,团队开始在各大免费渠道发布宠物相关内容帖子。在百度百科、论坛、搜狗,神马、微博等平台上,豆柴宠物除了持续输出内容,还会留下个人微信号,于是豆柴宠物的客户流量池也随之持续扩大。
之后伴随公众号和短视频的逐步兴起,豆柴宠物又开始了新的内容渠道投放和分发。公司逐步搭建起专门的流量团队负责给私域运营团队引流。
公众号图文带来的流量价值很高,因为“能够沉下心来看文字的都是很精准的用户”。除此之外公司在短视频的投放力度也很大,“快手上只要是做宠物相关视频的博主,我们都有合作做。截止到去年,合作了有7、800个博主。”并且合作最终都是往个人微信号内去引导。

2

上百个宠物顾问
统一形象运营私域
豆柴宠物的私域流量主要是留存在宠物顾问身份的个人微信内,目前公司总人数近200人,其中宠物顾问超过100个。为了让私域内的服务在具备温度感的同时更加专业化,公司还招徕了专业的宠物医生专家团队,不断给团队训练普及宠物医疗以及营养相关知识,提高团队在宠物方面的专业素养。截至目前,豆柴宠物的上百个宠物顾问微信里已留存有大几十万的客户。
宠物顾问对外提供免费宠物问题咨询,在咨询过程中根据用户需要去推荐相应产品。“其实我们在大部分时间里不是卖我们的产品,而是卖‘人’,因为我们想做品牌,去真正帮助中国的宠物家长去解决宠物的一些日常医疗疾病问题。养宠物的人都知道,随便去一趟宠物医院看医生,都得花个数百上千元。但实际上一些常见疾病只花几十块钱就能解决问题,去医院就得做各种测试或拍片,所以等于说我们是帮客户省略了这个过程。”
在私域用户的具体运营上,豆柴宠物实行精细化运营。团队会根据客户自身情况,进行相应的备注描述,会把客户分类,比如成交客户,未成交客户以及意向客户。对于和每一类客户的沟通话术,会有详细的描述,根据不同的客户级别也会有不同的跟进时间节点。
比如添加客户之后,员工第一次回答客户的问题咨询时只帮助解决问题,不能去主动销售,也从来不给客户群发消息,后期通过朋友圈内容去影响客户,然后再一对一去和客户沟通私聊,根据客户的需求去适当的切入产品。“客户找到我们,一定要有一个目的,就是一定要帮他解决问题。如果做不到这点,我们就没有价值了。”
朋友圈内容对于运营客户非常重要,对于流量团队引流过来的用户,暂时没有直接问题需求的,都是先靠朋友圈内容来慢慢养成信任。豆柴宠物在朋友圈内容上有特定规划,专业的文案同事负责内容素材储备,内容的组合形式以及发布的时间节点也都是规定好的。因此上百个宠物顾问的朋友圈内容都是相似的,主要是围绕宠物展开,有知识科普、行业资讯、宠萌照片和视频,新品介绍,此外还有美食和心情分享。对外统一形象,只是顾问名称有区别。“我们主要还是以客户为中心,以品牌商的定位去做,主动去解决他的一些痛点,主动去做关心等。”

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■豆柴宠物顾问的朋友圈
玉婷表示,公司更加在乎的是客户的终生价值,所以会围绕其需求不断开发新业务产品。豆柴在产品线上不断扩充,从主粮扩充到零食、营养品、洗护用品等。微信私域内的运营也让团队更加了解客户的需求,从而客户需要的产品也越来越多,这是目前客单价能够达到近1000元的重要原因。
豆柴宠物近两年还在线下商场里开设了屋虎猫馆,目前在深圳已有7家,也是通过微信运营的模式。“基本上当月就能够实现盈利。商场的流量非常泛,但是能够来我们猫馆看的用户基本上都是感兴趣的,我们再去通过一些朋友圈内容去做影响,就能够把一个单店的销售额扩大。”

3

复购率60%,转介绍25%
重视产品和服务+持续跟进客户
除了微信私域内的精细化运营,豆柴宠物今天的高复购率和转介绍率也是和其提供的产品和服务以及对客户的持续跟进密切相关的。
在产品方面,豆柴宠物会持续进行产品创新和产品迭代。玉婷运营喵网(ID:yunyingcat)表示,有的客户他可能不需要主粮,但他可能会购买一些其它产品,因此我们会开发一些新的产品来吸引客户,通过新产品去转化一部分客户。还有就是我们的客户他肯定不想一直永远是同一款产品,所以我们每1~2年都会去做一次产品的更新迭代。

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■豆柴的产品

“豆柴宠物都是找目前国内最好的宠物营养师,以及应该算是全亚洲最好的主粮生产基地,在选厂的时候要求非常严格。每一批主产品到了之后,公司也都会先去做检测,只有确保检测合格,才会给客户发出。”
鉴于大部分宠物顾问都是一对一接触客户,最能感受到客户的直接需求,公司在选品研发阶段还会让顾问们参与提意见。保证产品的适口化、合理性以及贴近客户需求。
除了在产品方面下功夫,豆柴宠物还想做宠物行业的海底捞。公司会定期给客户制造一些惊喜和感动,平常在内部也经常强调这一理念。比如客户生日会送一些礼品,过年过节都会有一些福利,在快递包裹里面会放置给用户的开箱信。“现在很多人是不愿意干这样的事情的,觉得是累活,我们愿意来做,并且也在持续升级。”
客户成交往往才是开始,高复购率还和豆柴团队对于客户的后续跟进有很大关系。“大部分客户对产品的期望非常高,认为我只要买了你这个产品我就能把问题解决了,所以如果我们在客户购买过产品之后没有保持持续的跟进,黏性肯定就不会那么高。”公司会给每一个宠物顾问一定的客户数量指标,引导其深挖客户需求,跟进服务客户。
除了客单价和复购率高,玉婷示,豆柴宠物的转介绍率一直也很高,可达到25%左右,“其实我们来的时间长的一些同事,基本上他是不再需要专门引流量的,因为本身他那个账号里面就有人在,这些客户只要对我们产品或服务满意,加上一些话术去引导,他都会乐于去帮我们去转介绍和裂变。”

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■豆柴代言人杨烁
写在最后
对于私域流量,玉婷认为,锁定客户终身价值,不断去升级我们的产品和服务,围绕这个去做衍生,我感觉就是私域流量最大的关键点。“单一要素最大化。找准一条渠道,然后尽量去给它做大。”
“只要客户在我们的私域池子里,就有很多价值可以发挥。”

文丨石正

编辑丨Ring

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本文为@运营喵原创,运营喵专栏作者。

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