1. 运营喵首页
  2. 运营
  3. 用户运营

运营心理学,这4个原理让你的用户听话

用户行为都是被设计出来的。本文作者结合实际案例,非常好地阐释了4个心理学原理在产品运营中的应用,供大家参考学习。

运营心理学,这4个原理让你的用户听话

如果把产品看成是一个公园,那么用户运营的任务就是规划好路线,让用户在快乐高效浏览的同时,我们还能卖掉纪念品达到盈利的商业目的。

而要成功做到这一点,准确洞察用户心理是必不可少的。今天今天我想给大家呈现4个比较有用的心理学原理以及在实际产品运营中的应用,也许会对大家有帮助。

01 沉没成本

1.1 原理理解

沉没成本,简单来讲就是已经付出的成本是绝对追不回来的,所以不要将其纳入后续决策的考虑因素之中。当然这个道理往往是说起来简单做起来难,一个简单的例子来说明。

我有个女同学,和男朋友交往3年,在交往头两年该男生非常殷勤,每天一日三餐准时送到,风风雨雨从不缺席,传说中的绝世好男人。但是过了2年,该女生屡次发现该男生和其他女生暧昧,每次狠下心来想分手,男友都会拿过往的美好回忆牵绊她,最终分分合合1年多,现在还是没断干净。

想像一下女同学的提分手时的心理状态:分吧,毕竟觉得在一起很久了,5年时间都是自己的青春回忆,很难舍弃;不分吧,觉得以后肯定是不好的结果,长痛不如短痛,有时候不如早早放手。这个时候,如果用沉没成本的原理来分析当下的现状就会更理性了。

就沉没成本而言,分手不应该考虑在一起时所花费的成本,因为这些成本已经覆水难收。理性的考虑是,以做决定时为起点进行思考,如果在一起还有希望走下去那就可以继续,否则早日放手对于彼此都更加好。

可现实生活中,人们在决定一家事情的时候,不光是考虑这个事情未来对自己的好处,同时也会考虑过去在这件事情上产生的投入。人们往往非理性的,很难打破既定的事实和习惯,那也就意味着,我们可以有目的性地制造沉没成本,提高产品转化率和留存率。

1.2 产品中的应用

要利用沉没成本,首先要让其付出成本。结合“上瘾模型”,也就是让人产生习惯,并被习惯驱动,周而复始不断重复,重复即会产生沉没效应。而在上瘾模型中,就有关键的四个步骤:触发用户的行动欲望、让用户行动、给用户奖赏,最后让用户投入时间和精力。

运营心理学,这4个原理让你的用户听话

简单来说,就是先给用户营造一种“很想要,很想很想要的感觉”,然后让他去做一个明确动作,做完之后就把他想要的东西给他,他一看“哟,还不错”就开始投入精力、时间还有金钱,最后陷入上瘾回路不断投入。

举个例子,支付宝做的红包瓜分活动,我们来剖析一下:

  • 触发行动欲望:我们在支付宝首页第一版正中间就能看到巨大的活动提示,“亿元红包”来极大刺激用户内心的物质欲望。
  • 让用户行动:活动入口处有明确的动作指引“去抢红包”,并且按钮还带动效吸引目光,大概率会去点。
  • 给用户奖赏:进入主页面之后立即获得了红包,并且在此时又提醒我,只要完成1单线下支付即可获得翻倍豆,工作提升红包金额,并且还有“邀请好友、给蚂蚁森林浇水”等任务可以选择。
  • 投入成本:此时我已经获得了红包奖励,大概率会选择参与这个活动。接下去每天完成1单现下支付、给树浇水等,开始投入成本在里面。可以说,只要我花的时间越多、支付的单子越多,也就越难从这个活动中离开。

就是这简单的几步,可以说,支付宝的设计完全利用的是在情景暗示下产生的无意识行为,是我们几乎不假思索就做出的举动。而只要行为产生得越多,沉没成本也就越高,用户也就越难离开。
运营心理学,这4个原理让你的用户听话

反观我们的会卓阅读小程序。为什么一直引导用户打卡但是新用户留存率却不是特别好,或者说很多新用户没有陷入上瘾模型呢?同样解析一下:

  • 触发行动欲望。举例,我们通过“老师表扬打卡同学、打卡可以获得书籍”等内外在方式鼓励用户打卡,可以说,在触发欲望这步暂时没有太大问题;
  • 让用户行动。在会卓阅读,“打卡”按钮非常明显,并且尽量将引导话术和图片做到显眼。
  • 给用户奖赏。问题就在给用户奖赏这一步。一直以来我们给用户灌输的是“打卡可以获得老师的解答”或者“可以获得书籍等物质奖励”,那现在一个新用户打完卡后,假如老师不能立马给到回答,或者奖励不能立马兑换,那等于他的上瘾模型就断在了这一步。就更不可能会投入成本继续往下使用产品了。

所以为什么阅读小程序没有让用户上瘾,其实大概率是因为没有给到用户及时反馈等奖励。那么基于以上思考,运营阅读小程序时,我们就更应该要及时、并高质量地回复新用户;并且可以尝试将奖励放在打卡海报上,譬如说将文件链接转成二维码,支持用户打完卡就可以扫码获得。这样才可以维持上瘾回路,让用户不断投入成本,难以自拨。

02 比例偏见

2.1 原理理解

比例偏见是指在很多场合,本来应该考虑数值本身的变化,但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化,也就是是说人们对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。举个例子。

假设你去4S店看车,挑来挑去,选中一款30万的SUV。销售对他说:“小姐,这款车是咱们的热销车型,目前没有优惠,但您愿意花10分钟填一份调查问卷的话,可以给您便宜100元。”

听到这,你可能想想:“我花30万元买车,才优惠100元?你是在逗我吗?”

我们再假设,还是这家4S店,你开车来做保养,换机油。销售对你说:“小姐,您愿意花10分钟填个问卷吗?300元一桶的机油可以给您优惠100元。”

这时候,你八成就会满口答应,觉得自己真的是“抄上了”。

面对同样的100元,我们有时显得毫不在意,有时又显得无比在乎。仔细回想一下,这种看起来自相矛盾的事,估计大家都没少做。根本原因,主要在于“比例”二字。

一辆价值30万元的车,优惠100元只是节省了三千之一,用户感觉一点便宜没占,这种优惠不值一提;但对于300元的机油来说,便宜100元就是省了三分之一,占便宜的感觉“蹭”就上来了。

2.2 产品中的应用

要将比例偏见用到产品中,也就是要让用户感知到自己获得了优惠,或者说要让优惠“显得”大一点。那么,假设我们进行一次抽奖活动,能不能让用户觉得中奖概率变高了呢?

当然可以,举个例子,我们可以把每个用户的中奖概率设置为5%,然后每个用户只能从可以抽1次奖变成3次,虽然中奖概率完全一样,但是对于用户来说,3次对应1次就会“感觉”概率大一点。自然也就更愿意参与。

再举个例子。譬如说之前我们做投资训练营的课程贩售时,经常使用的话术是“免费送”“一元购”,单纯地描述课程的优质、以及价格的低廉,实际上回想过来用户对于价格并没有太大的感受,也就是他们对课程是否值这个价没有认知。那利用比例偏见理论,正确的做法应该是:

  • 设置产品对照组:将高级投资训练营和初级投资训练营设置成不同的价格,譬如说,高级课199元,初级课99元;
  • 让用户感知到比例优惠:在活动开始前分别设置打5折和1折。那在两组产品有对比,并且同时展现出较大优惠比例后,猜测用户就会大概率地购买初级训练营的课程。

这就是比例偏见。我们可以找到一个小的价格基数,展现一个大的优惠比例,此时比例就会变成一个非常重要的价值判断逻辑,让用户获得巨大的价值感,从而提高转化的可能性。一般价格高的时候,讲数值,直接降价;价格低的时候,讲比例,直接打折。

03 规避损失— 用损失留住用户

3.1 原理理解

互联网电商的崛起,彻底改变了优惠券的使用方式。

在过去,优惠券是非常稀罕的物件,获得一张优惠券,都能高兴半天。但是现在,电商平台的优惠券,五花八门,商家打折的方式千奇百怪,没有你见不到,只有你想不到。电商的崛起,优惠券可以说占据了很大一部分功劳。它的核心目的,就是让本来犹豫甚至是没有消费意愿的消费者也来购买商品。

优惠券背后的原理,其实也是损失规避。通过发放一个优惠券,然后反复提醒你:“您有一张xxxx元的优惠券即将过期,再不用就亏大了。”

3.2 产品中的应用

应用到产品领域,有一个著名的公式,可以说明。梁宁老师曾经提出过产品价值公式:

产品价值 = (新体验 – 旧体验)- 迁移成本

其中的迁移成本,就是从旧有产品迁移到新产品,从确定迁移到不确定所带来的损失。如果新旧产品的体验差,无法覆盖迁移成本,人们的损失规避倾向就会驱使人们放弃新产品。

而要利用好这个心理那最核心的点其实就是,让用户“意识”到自己的时间和金钱正在消失。

举个例子,我们的app积分商城有很长一段时间处于无人兑换的状态,用户在不断获得积分,但是积分逐渐失去了价值。为了调整这个情况,我们做了以下调整:

  1. 上架更高价值的食物商品,能让用户有明确的价值感受;
  2. 我们对积分即将到期的消息全量推送给用户,通知用户再不兑换就要清零了。

结果,提醒上线之后,积分商城的活跃度就提升了500%,使用积分的人数有了大大的增加。这其实就是利用了用户厌恶损失的心理。

同时,我们在设计文案的时候,就知道可以更多用损失的词汇来代替收益:

  • “赠送给你一张200元的优惠券”和“不领取优惠券将损失200元的优惠额度”,用户对后者的表述方式会更敏感,更容易受到影响;
  • “年终最后一次促销价,不要放弃吗?”用这样的文案做挽留页;
  • 也可以在优惠活动中设置一个有效时间,类似:“低价折扣,最后1天”,营造一种时间上的紧迫性,利用人们害怕损失的心理刺激冲动消费。

04 价格锚点

4.1 原理解释

所谓锚定效应,是指人们在做出判断时易受第一印象或第一信息即初始锚的支配,以初始锚为参照点进行调整,但由于调整不充分而使得最后判断偏向该锚的一种判断偏差现象。举个例子。

为了参加年会我要买西服套装,本来已经选好了外套,699元一件,刚要下单忽然看到加上外套+裤子,只要999,而单买裤子都需要500元,这相当于只要300元就可以买到裤子,那为了优惠,当然是买衣服加裤子的组合啦。

其实我们可以理解为500元,就是卖家设置的“价格锚点”,它是为了衬托出套装组合格外便宜,让你毫不犹豫地选择买套装,快速促成交易。

4.2 产品中的应用

如何利用价格锚定?这里有两个原则:

第一个原则叫作“避免极端”,意思是当人们拥有3个或更多的价位选择的时候,大多数人不会选择最高和最低的,更倾向选择中间价位的商品。

拿爱奇艺会员举个例子,这里有3个会员组合:

  1. 连续包月,每月25元,单月价格最高,单次支付费用最低;
  2. 12个月套餐,单月20元,每月价格最低,但单次支付费用最高;
  3. 还有一个3月套餐,单月22元,单月和单次支付的费用都适中。

我猜,在这种情况下,大部分人都不会选择最便宜或者最贵的,而是选择中间的这个。而在产品实际设计中,我们可以发现爱奇艺把高价放在了第一位,首先充当起了锚的作用,当我们看到248元再看68时,“明显”能感觉到便宜多了。其实我猜爱奇艺最终想让我们买到会员也就是是中间的那个。

第二个原则叫作“权衡对比”。但消费者无法判断一个商品是贵还是便宜时,他就会找一些自认为同类或者差不多的商品来对比,让自己有一个衡量标准。

再说爱奇艺,新客首页包月19元,原价每月25元,让用户通过对比得出连续包月更优惠从而选择订购,也是利用地价格锚定。
运营心理学,这4个原理让你的用户听话

其实我们可以理解为,所有的感受,都是相对的。通过设定、改变、移除用户心中的参照物,达到影响用户评价感受价格的方式,就是“价格锚点”。

05 总结

最后总结一下。心理学原理是使用范围最广的原理了,也是各个专业领域的基本定律。今天我们讨论了:

  1. 沉没成本:通过上瘾回路增加用户的沉没成本
  2. 比例偏见:用比例让用户感到优惠
  3. 规避损失:用损失留住用户
  4. 价格锚点:设置价格参照系促成交易

事实上如果仔细去挖, 能够应用于产品运营的心理学原理远远不止这么多。

本文为运营喵原创文章,转载请注明出处。

发表评论

登录后才能评论
QR code