向理发店学定价策略:20分钟理发店迅速扩张50家的秘诀

在个我们考察的上千个案例中,定价策略的成功与否成了一有趣的分水岭
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在个我们考察的上千个案例中,定价策略的成功与否成了一有趣的分水岭——一部分创业者因为不是很妥当的定价策略,创业之路走得异常艰难;而另一部分创业者则借助于合理

高效的定价策略,一路顺风顺水,业务突飞猛进。

 

创业也和下棋一样,做出决定之前需要认真考量。很多创业者走到定价这一步时,都不免有些举棋不定。很多疑问会接踵而来——什么样的价格才能让顾客动心,什么样的收费方式才能获得最大的利润……定价看起来仅仅是确定一个数字或是一种收费方式,但实际上远比我们想象中复杂,其中似乎还颇有些“玄机”。

 

那么,什么才是一个好的“定价”呢?关于这个问题,我们不妨来看一个真实案例。

一、20 分钟理发店的扩张之路

高月明来自宝岛台湾,在上海学习。她曾到过日本,对遍布日本的 20 分钟极速理发店印象深刻。她看到台湾还没有出现此类主要为男士服务的理发店,于是萌生了创业的念头。经过一番考察与权衡,高月明认为台北的经营成本太高,决定从高雄开始起步。

 

从一开始,高月明的目标就非常明确:她想要建立的是一个特许经营的连锁加盟机构,目标是三年内在全台湾开办 100 家连锁理发店。

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(图片来源于网络)

 

高月明最开始的定价策略是想利用低价快速扩张,她将理发服务的价格定为 50 元新台币,和一个麦当劳汉堡包的价钱差不多,而且还提供买二送一优惠。她通过计算得出的结果是,加盟商每次需收取 70 元新台币才可以达到收支平衡。在业务开始时,高月明开出的条件是前 20 家店不收加盟费,利润抽成为 10%,她甚至还会借钱给加盟商开店。高月明与加盟商达成协议,当达到 20 家店后,所有加盟店一起将理发服务加价到 100 元新台币,而利润抽成则提高至 15%。当达到 50 家店后,所有加盟店再一起将理发服务加价到150 元新台币,而利润抽成则增加至 25%,这样使得双方都有更大的利润增长。

 

高月明定价策略的核心,在于后续的加盟商越多,对早前加入的加盟商越有利。因此很多加盟商都不遗余力地邀请更多亲朋好友加盟。

 

这种定价方法虽然使得企业快速扩张,但也不是没有弊端。原本高月明预算需要花费 100 万元新台币,但实际上花费了 300 万元新台币才达到目标。如果在创业过程中没有足够的资金支持,这种“蚀头赚尾”的方式便难以为继。

 

高月明成功借鉴了麦当劳特许加盟的商业模式,并展现了这种商业模式的生命力。可以说,正是合适的定价策略给她这种商业模式注入了活力。未来高月明计划到台北开设分店,甚至在日本也有同行想和她洽谈合作。

 

高月明是如何做到的呢?通过与她本人的交流,以及对企业的深入考察,我们找到了她成功定价的“秘诀”。高月明的定价策略与商业模式是经过深思熟虑才推出的。她的最终定价目标是 150 元新台币,但为了在最短时间内吸引第一批客户,她运用“渗透定价法”,将实际定价降至 50 元新台币,同时不收加盟费,利润抽成也只有 10%,以确保加盟商的利益。她甚至还为加盟商提供开业贷款,降低了加盟商进入的门槛。

 

当高月明向第一批客户销售时,她留心收集了不少数据,以测试她的定价是否符合自己的假设和预期目标。第一批客户既是公司的关键合作伙伴,也是非常好的收入来源。这批客户不仅让她掘到第一桶金,更重要的是证实了有人愿意为她的价值主张买单,同时也证明她的商业模式是行之有效的

 

初战告捷大大增加了高月明的信心。她继续通过调整定价来实现不同业务发展阶段的目标。当达到了 20 家店后,她将定价提高到 100 元新台币,利润抽成也随之提高到 15%,一举达到收支平衡,也大大提高了加盟商的工作动力。高月明与加盟商通气,如果他们邀请更多新的加盟商,定价与利润抽成还会继续提升。

 

在规模达到了 50 家店后,高月明成功地将价格提高到最终的目标定价——150 元新台币,利润抽成也提高至 25%。提价之后,她的加盟门店依然广受欢迎,她也因此获得了可观的收益。通过这一系列的运作,高月明最终创业成功。

二、有趣的调查,定价是如何影响公司收入的

高月明的例子只是沧海一粟。无数案例证明,一个好的定价策略对初创公司的发展至关重要,尤其是会直接影响到初创公司的收入。《经济学人》(The Economist)曾经做过一次定价调查,结果颇值得人玩味。

 

《经济学人》由伦敦的经济学人报业有限公司出版,每周一期,以报道财经与国际关系新闻为主。应互联网时代的阅读需求,《经济学人》推出了网络版的电子杂志(Economist.com)。为了测试市场对不同价格策略的反应,它设计了两组订阅方案,并邀请了两百名商学院学生(杂志的阅读人群之一),将他们分成两组参加调查。

我们先来看看第一组订阅方案(见表 4–1)。

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结果显示,在第一组中选择印刷本 + 网站电子版订阅方案的人最多(84%),原因是受访者看到捆绑订阅方案与单纯的印刷本订阅方案价格相同,认为选择捆绑订阅方案要更划算。选择网站电子版订阅方案的受访者数目不足两成(16%),没有人选择印刷本订阅(这是自然的,除非有人手抖点错了)。

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(《经济学人》杂志封面)

 

我们接下来看看第二组订阅方案(见表 4–2)。

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在第二组订阅方案中,调查人员没有更改价格,但取消了单纯的印刷本订阅方案,最终所得到的结果与第一组订阅方案大相径庭。这一次只有 32% 的受访者选择捆绑订阅方案,而选择网站电子版订阅方案的受访者增加到 68%。原因是受访者会将两个价格进行比较,认为网站电子版订阅方案比捆绑订阅方案更加便宜,因而更多人会放弃捆绑订阅方案。

 

完全相同的价格,进行不同的订阅方案组合却得出截然不同的结果。这个有趣的调查非常形象地说明了顾客对价格的感受。企业引导顾客进行价格比较将会影响他们的购买决定。

 

同时这个小调查还昭示了定价会对公司收益产生影响。如果《经济学人》采用第一组订阅方案,100 位客户为企业带来的总收入将为 11 444 美元;而如果采用第二组订阅方案,100 位客户仅能为企业带来 8012 美元的收入——这意味着公司在每 100 位客户中将会失去 3432 美元的收入,接近第一种方案总收入的 1/3 !假如《经济学人》每年实际订阅人数为 10 万人,采用第二种定价策略的话企业所损失的金额将达 343.2 万美元之巨!

 

从这个小案例中我们可以看出,定价是一项颇为考验创业者智慧的“技术活”,说定价是一门艺术也绝不为过。

想要公司盈利必须懂定价五部

定价会直接影响公司的赢利状况,严重的定价错误甚至会导致新生的创业公司夭折。创业者在定价时不能只考虑自己的想法或顾客的购买意愿,而要全盘考虑初创企业所有利益相关者的想法,特别是销售中介、融资机构或投资者的想法。在当代营商环境中,国际供应链与互联网商贸之间的互动尤其复杂,在定价的过程当中,我们要对其作用有更深一层的认识和了解。

 

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很多创业者往往不知道采取什么步骤才能正确定价,我们从众多创业实例中总结出五个步骤让创业者参考。

 

步骤一:研究同类产品的价格

 

事实证明,花费时间和金钱进行市场上同类产品的价格研究通常都值回票价。

首先我们需要了解的当然是市场上同类产品的价格,而更重要的是竞争对手是如何做出这些定价决定的。我们可以从中学习别人的定价方法,并了解客户愿意付多少钱购买这类产品(同时别忘记了解客户最喜欢的付费方式)。

很多大公司的定价往往累积了几十年甚至近百年的历史。通过对竞争者或潜在竞争者的定价分析,我们可以了解它们的定价历史及原因,从而更有针对性地思考自己应如何初步定价。

这一步骤的预期结果是:全面掌握同类产品的参考价格。

 

步骤二:审视自己的商业模式

 

创业者越清楚自己的商业模式,就越明白该如何定价。客户细分、价值主张、成本结构、关键合作伙伴、渠道通路都会影响定价,创业者可以按照自身的商业逻辑进行产品定价。

经 过 这 两 个 步 骤, 创 业 者 可 以 得 到 一 个 初 步 定 价(initial price)。这个初步定价如同一个棱镜,将折射出商业模式的概貌。这一步骤的预期结果是:拟定出初步价格。

 

步骤三:按照业务目标选择定价策略

 

需要指出的是,初步定价并不是立即可以使用的价格,而很可能只是一个最终的定价目标。定价策略包含一系列的目的,因此在不同阶段,定价很可能会有所不同。比如卖给第一个客户的价格可能很低甚至免费,但是卖给第一百个客户时价格可能已经提升很多了。

 

因此,我们需要设定每一个阶段定价的目的,并根据这个目的——比如争取某些客户或是开辟某个细分市场——对定价做出调整,以达到不同阶段的业务目标。这一步骤的预期结果是:制定目标并获得符合业务目标的阶段性定价策略。

 

步骤四:通过销售测试定价

 

销售是测试定价策略是否有效的最好试验。当创业者要将产品或服务卖给第一个客户时,他必须通过定价测试第一个客户的反应,从而获得宝贵的市场信息。

 

定价策略需要配合企业整体的业务发展计划,并贯彻企业的战略目的。对于企业在市场开拓方面的路线图来说,定价就好比是通往一个个目标的指南针,它可以帮助企业修正方向,使企业朝正确目标一步步迈进。

 

这一步骤的预期结果是:通过测试结果得知定价目标是否达成。

 

步骤五:根据测试结果决定是否调整定价

 

通过上一步,我们已经知道了测试的结果。如果客户不购买,我们需要了解到底是什么原因导致的,比如暂时没有预算,或是在销售过程中没有找到正确的中间人,或是目标客户不正确,等等。如果是定价的原因,那我们就需要立即进行调整。如果达到预期目标,我们需要决定下一步做什么,例如增加供应或拓宽销售渠道。

 

定价是一个动态的过程,销售结果会受不同因素影响,因此在完成步骤四之后要进行回顾分析,必要时我们可以在步骤五调整定价,然后继续进行测试,看看能否达到目的。这一步骤的预期结果是:了解定价是否需要调整,并洞悉调整的原因。

 

定价的五部曲可以帮助我们在混沌中厘清思路,找到正确定价的捷径。对创业者来说,这只是掌握定价的“长征第一步”。在搏击商海的过程中,只有透彻领会定价的精髓,才能真正掌握定价的方法,掌握“化腐朽为神奇”的力量。

 

本文为运营喵原创文章,运营喵专栏作者。

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