6500字拆解祥禾饽饽铺用户增长体系

编辑导语:传统线下食品企业如何做好用户增长及转化?

500字拆解祥禾饽饽铺用户增长体系"

第一部分:案例名称-祥禾饽饽铺(食品行业)

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一)公司介绍

祥禾饽饽铺成立于2018年,位于天津市。

经营模式:直营连锁

现有门店数量:12家(未来每年估计会有10~20家新店的开业)

核心用户人群:8090后

祥禾饽饽铺乃天津糕点三绝。哪三绝? 味道绝、质量绝、呼声绝。主打贵妃饼、枣泥卷、沙琪玛、蝴蝶酥、松仁奶皮酥、绿豆糕等特色小吃,店铺有一段话,是经营     口号,“咱们认为,食物安全才是最重要”。拥有一项技能足以立足小吃市场,但同时拥有这三大优势的小吃品牌市场上不多,而天津祥禾饽饽铺就是这么一个兼具多重优势的美食品牌。该老字号品牌也在《舌尖》上出现,展示了其独特、绝味和质朴的餐饮风格,赢得消费者和广大观众的阵阵赞许。

二)商业三要素梳理

产品要素:主打贵妃饼、枣泥卷、沙琪玛、蝴蝶酥、松仁奶皮酥、绿豆糕等特色小吃

流量要素:

线上:

公域渠道:天猫,京东,拼多多,抖音,美团,饿了么,大众点评,小红书

  • 私域渠道:小程序商城,公众号,社群,企微,视频号

线下:

12家实体门店(目前都为直营)

变现要素:

  • C端消费者:各类型的糕点类特色小吃

四)商业模式梳理

商业模式判定:

  • 产供销模式
  • 收入公式=用户数*转化率*客单价*复购率*转介绍率

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  1. 商业模式链条:

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附:目前私域成果

  • 老字号的食品品牌,既有文化底蕴,又有粉丝沉淀,非常适合转型,通过私域获得新的增长。
  • 祥禾饽饽铺就是很不错的案例。和其他食品类品牌只是关注做销售转化不同,他们的私域运营的重点,是用户的共创和品牌建设,让品牌年轻化。
  • 同时通过私域,祥禾饽饽铺还实现线上线下的打通,并通过私域撬动和放大全域营销的ROI。
  • 过去几年,祥禾饽饽铺每年营收复合增长都在100%以上,今年与去年相比,增长超过300%。目前当月的总流水在1000万以上。其中私域的贡献已经占了50%左右。
  • 祥和饽饽铺的私域玩法可复制性很高,欢迎大家一起来学习!

第二部分:引流方式拆解

一)拆解渠道

  • 微信私域生态

二)私域流量触点闭环链路

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三)私域触点引流路径

1)公众号

  1. 新用户关注:通过利益点刺激(体验禾粉专属礼),引导新关注用户添加企业微信(完成从公众号→企微的引流路径)
  • 底部三级菜单栏:分别展示品牌故事、微商城、会员体验中心,既对新用户形成品牌理念传播,同时也为老用户提供微商城流量转化入口。

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  • 内容和活动输出:
    • 公众号内容大多为1篇竞品推广文,内容把宫廷传统文化+产品故事内容结合,有着极强的品牌调性,同时具备可读性高。
    • 定期新品试吃活动,引导用户参与试吃&共创,品牌和用户进行深度链接,既让用户有参与感,又高效提供反馈,进行急速产品迭代升级

2) 小程序商城:

  • 小程序商城作为私域的成交转化载体,在商品体系走“少而精”的路线,主要通过会员价,三档优惠券,团购的方式来进行成交转化,运营策略非常简单聚焦,且转化路径清晰。

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  • 在小程序商城首页,露出“加福利群”的入口,可将小程序流量扫码,引导到企微社群

3)企业微信:

  • 偏宫廷卡通人设@小禾作为私域IP,用户加企微后,会自动弹出2重福利:
    • 第一重福利:新人免费尝鲜:通过这样的方式既给新用户有福利体验(产生品牌好感),又详细地收集了要用户信息和购买偏好,为后续精细化运营做信息准备。
    • 第二重福利:9.9新人专享品,作为引流品刺激用户首单转化,完成从潜客到新客的转化。
    • 关注信息,弹出“社群二维码”,将新关注用户沉淀到企微社群。
    • 企微绑定视频号,且朋友圈日常发布,就像现在淘系日常的粉丝买家秀、产品实拍图等,以及产品背后的设计理念、文化故事都会发布到日常动态中去。

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4)企微社群:

  • 进群简洁福利型欢迎语(新品尝鲜团、生日礼券、新人红包),用户扫码领券随机红包,刺激新用户从社群到小程序商城的转化链路。
  • 定期试吃团和每周团购,刺激社群用户转化(刚入群,还未参与活动)--后续持续跟进填充内容

5)视频号:

  • 流量互通:
    • 绑定&链接公众号、企业微信,形成视频号+企微+公号的私域流量闭环
    • 挂载商品链接,打通用户从视频号→小程序商详的直接转化路径
    • 视频号内容种草,底部互动留言,宣告用户商品购买路径

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四)亮点总结

  • 搭建私域流量闭环:形成小程序+公众号+企微+社群+视频号+线下门店的私域流量矩阵,用户在每个私域触点都能通过流畅的路径引导,进入不同的私域载体,品牌将用户沉淀到多个私域流量池,实现不同路径对用户进行触达。
  • 具有吸引力的福利钩子:当新用户加企微,社群,公号等触点后,都会弹出新品免费试吃,新人特权购饼福利,让用户在触点上能得到惊喜。
  • 品牌调性十足:将中国传统的宫廷风格文化和高颜值特色小吃结合,除了购买的商品好吃,同时是一种新奇,有认同感的新消费文化体验。
  • 有参与用户共创试吃活动:定期都会组织免费试吃团,真正让用户参与到产品体验和共创中,既给了用户福利,又优化了产品,让品牌更加地融入用户,实现以消费者为导向的私域关系化运营。

五)发现问题和优化建议

  • 问题一:经过几年的快速发展,祥禾饽饽铺已经跑通私域运营模型,用户价值和商业价值得到市场认可,那么后续如何投入资源,去持续性地放大业务模型,获取更大的商业价值是个值得考虑的问题?
    • 在直营成功的基础上,沉淀经营和招商方法论,搭建加盟分销的模式,开启第二增长路径。
    • 在社群或用户运营中,还没形成差异化的分层运营机制,搭建分层社群,分层用户,形成从
    • 思考优化方向:

普通用户→会员用户→KOC用户的运营成长体系。

  • 问题二:目前有12家线下门店,且线上业务和线下是单独的业务线条(割裂),按照如此迅猛的发展速度,后续进一步拓展新店,势必会走私域+新零售,线上线下结合的模式,如何实现线上下流量,订单,库存,商品,会员,销售等模块互通+运营,也是一个长期关注的战略方向?
  • 思考优化方向:
    • 向新零售,门店数字化转型,深度沉淀产品力,商品力,运营力,组织力的私域4力模型,赋能终端导购,作为在终端的一线品牌传播和销售员,导购+用户1V1绑定机制,实现全时全域经营。

第三部分:精细化运营

一)用户画像&场景分析

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二)产品运营

  • 产品理念:不断把中式文化中的美感注入到产品中,包括南北中心的食材都融合到糕点里。
  • 核心3元素:
    • 口味属性,也就是好不好吃;祥禾饽饽铺的小吃商品,前期经过用户的深度试吃测评,再推入市场售卖,口感深深地赢得8090后等年轻人群的喜爱。

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  • 形态属性,现在年轻人非常关注好不好看;形态偏精致网红路径,不仅要好看而且还得好看,勾起用户的视觉欣赏欲,且具备传播特性。

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  • 文化属性,也就是用户认同这个品牌的深层原因,这也是能够产生消费者的粘性和溢价,是很重要的一件事,上过《舌尖上的中国》,又是非物质文化遗憾的加持,给祥禾波波铺增添了一丝传统文化的底蕴,吃的不仅仅是一份点心,更是一份浓浓的文化传承。

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三)内容运营

  • 公众号
    • 公众号内容每周推1次,每次推送基本都为1条,少而精,有可读性。内容主要为一些糕点的制作过程和热点主题推送,偏向品牌文化的输出,同时也会定期宣告试吃,团购活动。

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  • 朋友圈
    • 品牌有温度的真实化朋友圈,主要为商品内容输出(高颜值)、真实工作和生活化内容呈现。
    • 朋友圈日常发布,就像现在淘系日常的粉丝买家秀、产品实拍图等,以及产品背后的设计理念、文化故事都会发布到日常动态中去。
    • 朋友圈对销售贡献占比很小,主要是跟公域拉开一个差异化,去避免产生内卷竞争。

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  • 视频号
    • 以视频号为载体,拍摄中华传统文化调性的点心,持续性传承非物质文化的特点,同时,也会在底部设计留言活动,通过视觉化地呈现来传递品牌价值和用户维系

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四)活动运营

  • 试吃团
    • 截至目前已经累计招募了5期,每期近2000人,覆盖了全国31个省。试吃团进来后,就像是上课一样,两个月三个月一期,结束之后才能毕业,在这个过程中他们可能会参与到2-3次甚至更多次新品试吃。让他们作为试吃官,来进行点评与反馈,基本上在产品上市之前,就知道了这个产品的口味适应性到底好还是不好。
    • 用户吃到了别人吃不到的东西,会有一种社交身份的优越感。不仅如此,还有给配套一些周边,甚至有些专属的令牌,增强产品的文化属性和趣味性,参与感是很重要的一部分。
  • 团购
    • 每周固定一次,从周五中午12点到周六18点,每次团购限量,可能每个产品就200~300份,这样让用户感受到在私域的待遇(私域差异化的福利),以及在私域中和品牌的关系是和公域是不一样的。

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五)用户运营

  • 用户标签化管理
    • 从用户新加企微,注册小程序开始,祥禾就开始对用户进行精细化地调研和信息收集,这些信息会被纳入到SCRM系统里面,对用户进行标签化管理,以便于后续对用户进行精准营销和触达。

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  • 用户成长和分层机制
    • 成长机制:初始用户,完成既定任务(绑定手机号+完善信息)会获得累计180的成长值。在后续的每日签到和购买商品这项升级任务中也会获得响应的成长值,用户运营规则非常简单清晰,让用户的理解成本降低。

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分层机制:目前的用户分为5层,且每层级的都可获得不同的积分+购物折扣特权,值得一提的是分层标签采用童生-秀才-举人-贡士-进士的古代科举进阶路线,让用户融入到科举选拔场景中,既体验了传统文化调性,又让用户体会到趣味化的专属标签。

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六)总结和思考

  • 亮点总结:
    • 植入用户心智的内容调性:在内容运营触点中,通过传统文化植入,赋予品牌非物质遗产的文化调性,用户购买商品,更是对中华传统文化的价值认同。
    • 简单有效的活动和用户运营机制,祥禾的活动主要聚焦在试吃+团购,虽然形式不算多,但是用户有很高的参与感,以及极简的参与路径;用户运营分层规则也清晰明了,简约有效。
  • 优化思考:
    • 目前活动运营更聚焦在线上,可通过线下门店体验和线上私域转化联动,提升用户的体验感和流转效率。
    • 在商品体系中,可按照不同的用户场景分类,形成用户需求+场景匹配的推荐机制,实现场景运营化运营。
    • 目前的用户运营中,更聚焦在用户留存+转化,如何驱动用户进行传播,提升私域用户的社交关系价值是个值得思考的问题。

第四部分:成交转化体系

一)公众号成交

  • 目前公众号的直接成交触点主要为中间菜单栏→微商城的转化链路,同时在部分推文中,也会通过内容种草的方式,植入商品的介绍,为转化用户做心智储备。
  • 部分公号推文会附上线下门店的地址以及线上渠道的购买成交路径。
  • 公众号模板消息发券的触点,也作为对用户标签化触达成交的手段。

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二)小程序成交

  • 小程序作为私域核心成交载体,除了社群,公号等触点,小程序的直接扫码,下拉菜单,服务通知,附近等小程序等私域触点,构成了流量入口。
  • 同时,对新客的9.9权益,促使转化。对老客的优惠券,会员价等策略引导复购。

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三)企微成交

  • 1V1成交
    • 小禾的企微号,对新客会自动推送新手福利转化特权,对老客会定期触点,新品上市,团购等信息,促使用户的1v1场景成交。
  • 朋友圈成交
    • 朋友圈多为日常种草类的分享,从视觉上长期侵入用户朋友圈心智,同时每周会少量发出团购等二维码海报,方便用户在朋友圈场景进行成交转化。

四)社群成交

  • 目前入群一周考察,祥禾的社群并没有做每日固定批量化推送,而是采用每周社群团购的方式进行宣发,用户不会因为太多推送和无效信息被干扰,在社群消息轰炸的时代,祥禾这一点值得借鉴和思考。

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五)直播成交

  • 目前的直播主要聚焦在抖音平台,基本上都是日播的形式,同时视频号渠道也有11场次的直播,精选新品以及爆款商品上架,进行直播批量化的成交。

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六)视频号成交

  • 视频号挂在商品栏,用户通过短视频种草或者视频号直播,直接通过视频号→商品→购买转化。

七)总结思考

  • 优点总结:
    • 目前的私域成交核心触点都已经搭建,且在触点中采用的比较柔性的转化方式(核心策略为:团购),平时在公号,朋友圈,视频号都是以内容种草,品牌调性塑造为主,不会有太多转化类的广告刷屏,对用户接受度来说是比较友好的。
  • 优化建议:
    • 在公众号内容推送上,很有优质有调性的种草软文,后面没有放置小程序转化入口,如有此优化,也是一种提升转化的方式(并不会对用户有打扰)
    • 社群上太过佛系,只有每周团购的时间,会发送些二维码购买链接,如果在社群上在策略上设计些类传统文化的游戏化互动活动,来让用户有参与感,对品牌塑造和用户维系有着增强的效果。

第五部分:用户旅程地图设计

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PS:以上为线下门店→线上转化的用户行为路径,仅可做参考,还有纯线上从公众号的流量入口到引流企微社群的转化路径。

第六部分:案例回顾

一)案例拆解回顾

TIPS:回顾整个案例,做的好的地方有哪些,做的不好地方有哪些(可以每个环节每个环节去看)

1)做的好的地方:

  • 本次对祥禾饽饽铺案例的拆解,从商业模式到引流,运营,成交转化这几个环节做了比较系统详细的模块化拆解,基本能覆盖目前祥禾私域操盘的核心环节。
  • 在单一模块拆解中,拉取了大量的图示案例做解释,方便读者能够按时的更直观的了解场景化运营策略

2)做的不好的地方:

  • 目前把祥禾的私域运营链路做了呈现,但是对祥禾的核心策略,以及他们用这个策略背后的底层逻辑没有进行深度思考,抑或思考的不够深入,我们做案例拆解的目的,不仅是要拆解现有的流程,更要拆解底层运营策略。
  • 对于运营模块,社群,公号,企微等环节,虽然总结了现有的流程,但是如果换做自己去做操盘手的话应该如何去优化这些策略和流程,提高触点转化率和运营效率,在本次拆解的案例中少有体现(希望后续拆解案例中,有更多的思考)

二)可迁移方法论

TIPS:思考有哪些可以复用到自己的工作中(好的可以借鉴,不好的可以避免)

1)用户共创产品:

  • 祥禾波波铺会不定期,招募试吃活动,试吃团进来后,就像是上课一样,两个月三个月一期,结束之后才能毕业,在这个过程中他们可能会参与到2-3次甚至更多次新品试吃---通过这样用户试吃反馈,不仅可以让品牌进行快速商品迭代,更重要的是让用户有特权感,参与感,增强产品的文化属性和趣味性。
    • 小总结:在其他的项目操盘中,也可以参考类似活动,让用户参与进行来,实现品牌&用户共创。

2)社群团购活动:

  • 祥禾每周从周五中午12点到周六18点进行社群团购,每次团购限量,可能每个产品就200~300份,这样让大家感受到在私域的待遇,以及在私域中和品牌的关系是和公域是不一样的。
    • 小总结:在私域操盘中,如何让用户感知到私域渠道和公域渠道的差异,是在商品福利上?在服务方式和效率上?从物质刺激+情感刺激等维度来设计策略,让用户真正在私域上能享受“价值感”,私域才能持续地运营下去。

3)公域沉淀到私域的转化:

  • 拿天猫举例,天猫平台的新客能够沉淀到微信私域的大概占到35~40%,其实祥禾并没有给非常大力度的返现和折扣,只是通过一次商品接触,消费者认可了祥禾所传达的价值观和文化,就会很愿意来到私域中,愿意主动关注他们。
    • 小总结:只关注公域,用户价值和复购率受影响;只关注私域,流量引入和运营持续性会受到影响。未来的品牌要形成公域引流种草到私域精细化运营,再通过私域来反哺公域的公私域联动模式,助力品牌长效稳定的全域运营,让用户生命价值和品牌价值得到更大化的释放。

第七部分:收尾小总结

  • 案例拆解可以让自己能快速熟悉一个项目/业务线,从商业模式到整体业务模型,局部业务模型,核心模块的执行策略等维度进行呈现,这对于当前业务的优化以及探索性项目的推进,都是一项很好的参考方法。
  • 这是我第一次参与比较完整的微观案例拆解活动,既有值得肯定的地方,同时仍然有很多优化的点,希望后续可以把案例拆解当做一项持续性的精进活动,持续性积累运营弹药库,让案例呈现有更多些深度和可复制性的方法论沉淀。

本文为@野生运营社区原创,运营喵专栏作者。

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上一篇 2022-05-11 09:18

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