如果没搞清楚这些,就别做社群了!

最近有被问到:你怎么理解社群运营?你觉得你在社群方面的观点与现在大部分观点最大的不同是什么?

得益于经常被拉入各种各样的社群,作为一名运营人,而不是一位普通观众,带着审视的眼光去看待时,有了一些观察和思考,因此有了这篇文章。也借此总结一下社群运营常见的坑,之后想到更多继续更新。

如果没搞清楚这些,就别做社群了!

最近两年左右,接触社群,私域流量比较多,身边朋友讨论也很热烈。“社群”、“私域流量运营”好像成了企业营收增长的灵丹妙药,无论线上大中小企业还是线下实体店铺纷纷建起社群,总以为找几个人,买几十台手机,搞几十个微信号,招几个社群运营员工天天在社群里卖货,自己的业务就能迅猛发展了。真的是这样吗?接下来我们先探讨什么是社群运营。

社群运营的本质是什么?

从目前对社群的论述中,既有很多从宏观模式和时代变革层面来讲社群如何改变我们的商业形态的,也有从微观层面讲述社群手段多么有效多么好的,还有定义社群不只是微信群而是人的链接形态这一概念的。但我不想讲这些,我想站在一个运营人的角度,去还原做社群的根本目的和需要达到的目标。社群,可以看做是一个能承载用户,持续触达用户的地方。之前这些用户可能散落在各个地方,可能是在自己开发的APP,也可能是在抖音、淘宝等各类平台上,还可能在线下门店,只不过现在将用户引导至日活10亿的微信上进行统一维护和管理了。

站在企业的角度,这时候社群甚至整个私域生态就是企业与用户关系联系的纽带,可以看做是一套客户关系管理系统(CRM)。既然是管理用户,必然要以用户为核心,以用户为导向。

这样社群的构建方式就一目了然了,那就是以人为本!翻译成运营术语就是专业精细化的用户运营

因此,社群运营就好理解了。社群运营就是运营用户的一个渠道,而想要运营好用户就需要围绕用户的生命周期来进行,最终目的在于提升单体用户价值。在社群这个渠道上,主要体现在提升留存和转化(复购)指标上。

因此,放弃掉把用户当流量,只是换到社群去收割的流量思维,转变成以用户终身价值为核心的用户运营思维吧!

企业增长焦虑的背景下,流量没有红利,但用户价值仍有红利!

运营好一个社群,核心在于搭建一套用户管理系统,才能真正提升效率。考验的是企业产品、服务、内容等各方面的综合实力,可能真的没有想象得那么简单!

但在实际操作过程中,可能被想象得太简单,因此才会有了下面这些坑!

我见证过的社群运营那些坑

坑一:不管公司做什么业务都需要建群

市场中,关于社群运营的神话有很多,社群运营的培训也到处可见。什么社群领袖营、社群总裁班、社群经济峰会等等,少则99元一场大咖分享会,多则几万块、两天一夜一套万能社群运营秘籍带回家。所有的报道都说现在的生意都值得用社群重新做一遍。于是,在看了众多报道,参加了众多会议后,许多老板也突然拍脑袋:“我们也要做社群!”说干就干,买几部手机,弄几个微信号,就做起微信群了。

但其实并非所有的项目都可以做社群,或者说由企业来做社群。因为社群从大的方面很可能会涉及线上运营整体架构的变化,比如线下的教育机构,开始做社群,那必然需要考虑原来的销售,和现在社群运营之间的关系,架构没理清,利益没分配好,很容易流产。

从业务实际情况看,很多涉及到低频、隐私、短期服务等项目,做社群费时费力,对企业来说可能性价比并不高。

那么,什么样的业务适合做社群呢?可以从以下5个方面来思考。

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几乎需要重服务的产品就比较适合做社群,做私域,这也是现在社群做得最成功的是在教育行业的原因。因为教育产品客单价高,决策周期长,所以需要与用户长期交互。同时,虽然教育产品消费频次不高,但课程产品通常都是从低阶到高阶,具有一定的复购性。另外,教育行业流量成本太高,做用户的精细化运营有助于降低成本。因此教育行业做社群就是一个比较有性价比的事。

另外,社群在很多行业都可以作为一种附加服务,在产品同质化严重的情况下,以标准的产品加个性化的服务,就很容易形成差异化竞争。

但一些公司不考虑实际情况,盲目的将营收增长全押在社群上,把社群当成了企业建立品牌、搭建渠道、用户增长的唯一形式。因此需要在社群不停收割用户达成营收目标,最后发现无异于饮鸩止渴,加速了自己的死亡。

社群是良方,但不是神药。

社群其实是一个需要耗费大量人力的事,很多企业招几个社群运营,管理几百个社群,可能也没产生多大转化。所以做社群其实需要综合来考虑运营效率成本、增长可能性的问题。

想将社群运营当做唯一增长渠道的,最简单的起码思考一下:

1.单个社群的承载量有限,能否产生稳定复购;

2.单个社群的管理(人员+活跃)成本,在稳定后能否降低?

3.如何持续获得新的社群会员,从产品导入,还是拉新?

另外,预算、人力总是有限的,社群的无限扩张也是问题。再多想一想,对于最核心的增长业务,除了社群外,还有其他增长方式吗?比如渠道投放、短视频、地推、电话营销等等。

所以运营手段要综合对比,选择高效、有增长空间、性价比高的。业务增长也应该是组合拳,不要单一的寄托于某一项。

坑二:社群运营就是销售和客服

从各大招聘平台来看,社群运营的需求量一度飙升,教育行业对社群运营岗位需求当属最大。但从很多招聘需求来看,社群运营这个职位门槛较低,职位要求更多也是销售能力。
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而我接触过一些曾经做社群运营的人,他们也认为自己就是在群里做销售和客服,尤其是那些第一份工作就是社群运营的人,更是认为运营的工作就仅限于此。我当时听了以后,觉得细思极恐。
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很多老板甚至社群运营人员自己也认为自己一天的工作无非就是:1.到公司,在30个用户群,发一轮早报

2.挑选一批商品链接,添加文案,扔到群里

3.解答群内用户的问题

4.拉人,踢人

5.策划一个打卡活动,下周上线

6.发红包激励大家来点连结

7.往30个用户群发一轮晚安海报

而这还是比较完整的流程了,不完整的就是每天定期往群里丢链接。久而久之,自然就变成了在群里面宣布规则、发布通知、解答问题的社群客服了。群再一多,手机不离手,007都有可能,这样做的效果怎么样呢?可能只能骗骗自己:我真的很努力在群里互动了。

这是很多初级社群运营的选手,经常会犯的错。这就是典型的用战术的勤奋掩盖战略的懒惰。

这里,我真的想给社群运营正正名,同时也给社群运营人员一些小建议。

对于企业来说,社群运营就是线上销售,对也不对。运营社群的根本目的的确是为了提升营收,甚至社群转化率的高低是评估一个社群是否是一个好的社群的标准,但不代表社群运营就是销售。

线下的销售通常是一对一,而线上的社群转化则是一对多,而且群成员之间还会互相影响。所以如果靠单点销售的方法去做,势必达不到想要的结果。

销售环节在社群运营的工作中只占很小一部分,通常我前面需要做很多工作,比如先让社群活跃起来,先把社群氛围炒起来,先和社群成员的关系建立起来等等,甚至于社群卖货的流程该怎么设计。比如:我第一步先激活用户,第二步教育用户,第三步激发需求,第四步激发情绪,第五步买单成交。

这样销售环节顺理成章,而不是把链接往群里一丢就完事了。这些功夫都是在背后看不见的,润物细无声的转化用户才是社群转化最高境界,而这些都是基于对用户需求的洞察,而不是停留在销售技巧有多么高超。

真正厉害的社群运营一定是擅长运营用户的,不只是在社群,不管用户在哪里,他都能运营好。

因为重要的不是社群,而是用户

所以,作为一名社群运营新手,不要去做一些表层的工作,而是更多去思考这件事对于用户有什么价值,你做的事情才不是可以直接被机器人替代的。

而对于那些只知道给你设定销售目标,让你在社群里拼命发链接,回答问题,却不告诉你为什么这样做以及怎样去完成目标的老板,你可以考虑离开了,因为你收获不了什么,渐渐的还会对社群运营出现认知偏差。

如果能拿到公司给的社群运营标准化流程(SOP),也多问问自己,它为什么要如此设置流程,为什么在这个环节要做这件事。

提升认知,了解社群的全局,才不会迷失在销售和客服的工作里。

坑三:90%的社群7天内就“死”了

据调查,90%的社群都会在找到回报机制前就衰败消亡,这是为什么呢?因为大部分人根本没搞清楚为什么要做社群,可能是看身边人都在做,自己不做就out了,因此一味追求群的数量和群成员人数。社群乃至整个微信生态作为一个承载用户的产品,可以留存用户,可以售卖产品,可以提供客服服务,可以完成品牌宣传等,完全能构成一个完整的商业闭环。

因此,社群本身就可以作为一款产品来看待,而社群运营就是把社群当成一款产品来运营。

作为一款产品来看,社群和做产品的基本点一样:

1.我做的社群能为目标用户带来什么价值;

2.能不能持续带来价值;

3.怎么才能做到上面这两点

其次才是想如何在为目标用户创造预设价值的过程中,来达到自身的目的。

在这个问题上可能很多人做社群运营思考的方向是相反的甚至是错误的。因为他们往往思考的点是:社群能够为自己或者公司带来什么,而不是思考:社群能够为用户带来什么。这其实就是一个逻辑上的错误。

从产品的逻辑去思考,最重要的三点即:社群定位、社群价值、社群转化。

1、社群定位

①:目标用户:社群为哪些人提供服务?是VIP用户还是普通用户

②:社群服务:提供的稳定服务是什么?是知识分享等内容还是陪伴式答疑服务

③:社群周期:社群的生命周期是多长?是长期运营的社群还是为某次活动建立的社群,活动结束即解散(快闪群)。

2、社群价值

在社群内为用户提供了什么价值?能否满足有用、有趣和有料的原则。是对用户有用的内容还是一些有趣味性有参与感的活动,还是一些有稀缺价值的知识或内容分享。

3、社群转化

用户为什么要在你的群里买东西?

想清楚用户的购买动力,再去改善社群服务,选择合适转化方式。想清楚用户会为什么买单,是产品能满足用户的痛点吗?是社群提供的附加价值吗?还是对于群主的信任感?

这里就不发散开来讲了,下次再专门写一篇讲社群的定位和价值如何体现。

坑四:对所有用户无差别运营

很多人做社群就是把微信好友一顿往群里拉,然后发现,社群用户之间迟迟交流不起来,群中的托怎么去烘托气氛都不行,期待中的大咖发言迟迟没出现。这是典型没有对社群进行人群分层或差异化服务的后果。如果这时候陷入那我发点红包让大家活跃起来吧,那我找几个马甲号在群里来带节奏吧,你会发现无论怎样做都没用,因为没有解决根源性问题。

把社群当成一款产品来运营,这款产品的用户诉求可能并不一样,想要运营好这个产品的用户最好是把有不同需求的用户分开,然后针对性满足他们的需求,这就是用户分层。

比如普通用户是为了获取知识,专业用户更多是想认识更多厉害的人或者得到荣誉感等等。满足了不同层级用户的需求,才谈得上后续活跃和转化。通常一款产品的用户都是呈金字塔结构分布,层级从低到高依次为普通用户、活跃用户、贡献用户、专业用户,这就构成了社群的整体架构。

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知道了要将用户区分开来,那用户满足哪些特征可以反应其什么需求呢?该基于什么样的原则来分呢?基于数据。
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用户在一款产品上通常会产生三类数据:基础数据、业务数据、行为数据。如果能收集到这三类数据,几乎能完成一个用户的画像和需求建模,进而有针对性的提升业务数据。参考一个当时我团队小伙伴为某个粉丝500万+的博主做的简略的微信粉丝画像。当时是想面向这些粉丝售卖一些定制版周边产品,以及了解粉丝需求推荐符合他们需求的产品。粉丝来源各个渠道都有,因此画像和需求都非常模糊,不确定这个模式是否行得通,因此有了这个调研和分析。

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最后,宏观来看,以上是对同一个社群内的成员做差异化运营,但如果一个群内成员间差异较大,就需要把画像及需求差不多的用户再分出来建立更细分的社群。比如产品付费用户与非付费用户,享受到的产品和服务是不一样的;比如VIP用户社群,需要达到一定的标准,甚至需要缴纳几百到几万不等的年费才可进入。目的就是筛选用户,让社群保持高标准、高质量。所以,要想一个社群保持活跃可不只是表面上做个活动那么简单,最重要的是人群是否够细分,画像是否清晰,需求是否明确。

坑五:社群一拉就开始卖货

我当时逛商场时逛到一家服装店铺,服装价格不便宜,未购买,店员主动加了我微信,说之后上新款给我说。再然后,我就被拉入了一个社群,群里只有25个人,一进去就被告知是参与活动,抢红包手气最佳者可以得到一件羊毛大衣和200元代金券,然后就开始频繁发图片和视频刷屏。私聊也是给我发的各种打折,充值的广告,没有啥新品推荐。我就纳闷了,加我的时候知道我喜欢什么风格的服装吗?我的单品偏好是什么吗?一上来就给我发各种广告,这是把微信当做短信群发了,可是有没有考虑过用户的体验,天天被广告打扰。别问我为什么没有删掉,因为想拿来给大家做反面案例。

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一顿操作猛如虎,大家可以猜猜后面的活动效果如何?我可以告诉大家,群一共就25个人,红包发了25个,过了5小时,我查看的时候被领了5个。
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拉群仅仅是社群运营的一个流程,群内成员对于社群的规则,对于品牌的认知、信任都没有建立,凭什么让用户掏腰包呢?所以当你根本不了解你的用户时,也没有为你的用户提供任何价值的时候,更没有与用户建立起信任关系的时候,就不要谈转化了。核心在于没搞清楚为什么要做这件事,如果建群的目的就是为了搞一次活动收割客户的事不仅客户不会买单,经常在群里搞促销,还会伤害品牌价值,本来一挺高端的品牌搞得像卖地摊货一样天天拿着大喇叭吆喝着打折,得不偿失。

同样是线下服装店社群,我经常购买的一家店铺就聪明得多,虽然只是简单的运营,但群里时不时还挺活跃的,群内用户会主动询问服装价格,可到店试穿或直接线上购买。虽然是个小小的社群,但据我观察,转化还不差。

总结一下,其原因在于社群定位清晰,社群主要目的就是做新品推荐的。另外,社群管理员不是客服,而是专家。

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在群里,她不发任何促销广告信息,不拿大喇叭吼让大家快来买,只是把店里的衣服搭配好拍出美图给大家欣赏,其实这本质上就是一种内容种草。社群的内容就是各种穿搭美图,通过好的内容与用户建立链接,用户觉得好看自然会去询问,而这些单品在店里就可以买到,大大缩短用户的消费决策成本,这本身就是在为用户提供价值。当社群里有了价值,大家也才会珍惜这个社群,也会时不时的出没活跃,社群运营才能长期发展。

而这时,为社群提供价值的群管理者就不再是一名普通的客服了,而是大家眼中的服装搭配专家,所以大家信任她的推荐,愿意买单。

总结

以上这些坑在于对社群理解不够深入,社群运营不只是拉几个社群就完事了,最重要的是企业是否有搭建更加专业、更加丰富、更加高效的运营体系的能力。

总之,社群是建立在情感、信任、共同认知的基础上,一个长久用心服务的活,不是短期套利的工具。要逐渐在社群运营中,塑造社群品牌、社群影响力、社群KOL,这些才是社群的核心资产和竞争力。社群运营的方法和技巧一直都在变,唯一不变的是对于用户的洞察,用户需求的把握。当用运营用户的视角去看待时,越深耕社群,越发现需要掌握和运用的知识太多,边界其实还可以再拓展,可不只是“客服”和“销售”那么简单!

好了,今天就聊这么多。一些思考,记录下来启发自己,之后有新的体会再来完善。

套路无穷尽,踩坑时时有,留言说说你都踩了哪些坑吧!

本文为芳sir原创文章,运营喵专栏作者。

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