2021 年,关乎社群生死的 3 个故事

编辑导读:社群作为业务增长的利器,曾经也是风光无二。但是随着社群越加越多,流量越来越少,不少社群都变成了“死群”。天下苦流量久矣,2021年社群何去何从?本文作者对此发表了自己的一些看法,与你分享。

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为什么有些社群眼见他起高楼,眼见他楼塌了?社群持续自运营背后的驱动力是什么?社群看不见的价值是什么?天下苦流量久矣,2021年社群何去何从?

01 社群为何而生?

人类自古以来就一直梦想飞上蓝天,从女娲补天、嫦娥奔月到普洛米修斯飞天盗火……这么多的神话和传说,都是人类期盼着升空飞翔的美好愿望和朦胧幻想。

当时很多人认为,人要想飞起来必须得有翅膀,因为那些会飞的动物基本都有翅膀,所以很多人认为,飞翔的本质是“有翅膀”……

于是很多人就模仿飞鸟,给自己装上翅膀,然后从高处往下飞,当然从来没有成功过。直到有一天,有人发现了“翱翔”的本质,根本不是有翅膀,而是因为利用翅膀去借助气流的力量!

直到1809 年,英国科学家凯利发表了题为On Aerial Navigation 的著名论文,凯利通过对鸟的翅膀面积、体重和飞行速度的观察,估算出速度、翼面积和升力之间的关系,提出了空气动力学。解开了早期人类仿鸟飞行的失败是缺乏对空气动力学的基本认知,于是人类逐步建立了空气动力学理论体系,在理论指导下才使得飞机升空不再是梦想。而后人们发明了飞机,飞机的飞行原理是:物体在快速前行的时候,即流体的流速越大,其压强越小;流速越小,其压强越大。

飞机的机翼可以使通过它机翼下方的流速低于上方的流速,从而产生了机翼上、下方的压强差,因此就有了一个升力:这就是本质,当人类真正看穿飞行的本质的时候,才能真正的飞起来。

100 年后飞机发明人美国莱特兄弟说“我们设计飞机的时候,完全是采用凯利爵士提出的原理和计算方法进行的”。

任何事物都有表象和本质之分,大部分人只看到事物的表面。而只有看透事物本质的少数人,才能彻底掌控整个事物。

人类并不会因为装上翅膀就可以飞上蓝天,只有遵循了空气动力学才有机会让飞机一飞冲天。同理,并不是像别人一样把客户拉到一起,分享些图片、视频,做两场活动就可以一呼百应、众志成城。社群只所以能所向披靡,关键是要发现社群动力学。

飞机可以起飞,简单的说就是利用了压强差。社群之所以有战斗力,也存在压强差,即人们理想与现实的差距。社群表面看上去是人们因为孤独,需要归属感,存在感。实质上是期望有个英雄式的领袖带领自已实现理想,至少让人有种快要实现理想的幻觉。

如果用一个公式表达:

社群动力学=IP*社群*场景

IP是流量的载体,可以是人物,如樊登读书的樊登就是IP,也可以一种主义如哈雷所倡导放纵不羁的牛仔文化,还可以是一件卡通,如泡泡玛特的Molly,也可以是一个虚称,如完美日记的小完子。社群的商业逻辑里IP是社群的发动机,IP于社群而言,其核心价值就是获取流量和信任背书,同时为超级用户赋能,影响更多潜在用户。

场景是社群的加速器,场景通过强化用户体验,重塑用户认知,激发用户潜在需求。同时场景可以引发用户参与,制造大量原创内容,这些内容又可以引爆用户背后的海量用户。人们越来越愿意为符合自已标签的特定场景的解决方案付费。

《消费社会》的作者让·波德里亚认为,在商业社会,人们的“自我”往往是通过消费来构建的。场景是建立人、产品、空间、情绪连接的工具,是用户情绪的触发器。企业需要思考用户在什么情景下,在什么时间、什么空间,有怎样的情绪,或唤醒什么情绪,产品只是用户场景的解决方案。

2021年,对于每一位奋战在社群一线的同仁,都需要问自已两个问题:

  1. 我的IP是什么?
  2. 社群场景有哪些?

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02 社群因何而兴?

这是个真实的故事。1971年,有个心理学家做了一个实验:斯坦福监狱实验。找来24名心理,生理都很健康的志愿者,随机分成两组,一组扮演囚犯,一组扮演狱卒,在地下室,体验监狱生活。一开始,囚犯们感觉良好,觉得是一种少有的体验,狱卒也感觉挺好,觉得自己一定是个通情达理的狱卒,他们都觉得,自己是不一样的人。

但第二天,事情就开始失控了。囚犯开始对环境有抱怨,撕掉了囚服编号,拒绝服从命令,取消狱卒。狱卒觉得是可忍孰不可忍,为了控制局面,镇压了这次暴动,强迫囚犯做俯卧撑,脱光他们衣服,强迫他们洗马桶。第三,第四,第五天,场面完全失控,狱卒拼命虐待囚犯,有些囚犯失声痛哭,并出现心理疾病症状。第六天,实验被叫停。

明明是随机的两组人,但只要把其中一组放在狱卒的位置上,不管他们之前是谁,受过什么教育,信仰是什么,他们就会去虐待囚犯。这些人是谁似乎不重要,因为有一股你看不见的远大于这些人的力量,在牢牢握住他们的双手,左右他们的行为。

这种远大于人的力量,就是:系统!在系统中,有两个核心点:要素;连接关系。24名志愿者就是要素;狱卒和囚犯,就是他们之间的连接关系。

这个实验告诉我们,要素其实无法完全决定自己的行为。但是把要素和连接关系放在一起,就构成了一个系统。系统决定了个体要素的行为,要解决真正的问题,通常不是改变要素,而是改变他们之间的连接关系。

假如我们现在就是两拨人狱卒和囚犯,那么如何才能改变这种暴力局面,其实只需要改变狱卒和囚犯的关系,当狱卒和囚犯都认同彼此都是普通市民,这种暴力局面也许就会改善。如果不改变关系,仅仅是改变要素,即使双方互换身份,暴力依然继续上演。

回到商业层面,企业和客户是对立博弈的一次性交易关系,这就导致双方的价值利益都难以最大化,彼此不得不为扮演信任的中介付费,无论请明星代言,还是渠道推广买流量。

如何改善这种局面呢?

按照上面的推理,改变要素其实作用有限,如产品升级或换个销售方式(线下到线上或线上到线下)。真正重要的是改变要素之间的关系,即企业与客户的关系,假如企业和客户从对立博弈的一次性交易关系转变为一体化的社群关系。社群的本质是共同体,社群的价值就是重建企业与客户关系,就是把潜在用户通过社群内容、社群场景活动转化为用户、粉丝、合伙人。

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03 社群之路在何方?

商鞅变法前的秦国由于连年内战,国力衰弱,处于内忧外患的困境。除此之外,秦国遗留了大量的奴隶制社会风俗,思想和习俗都走入了瓶颈期;秦国内部统治阶层为了争夺势力,内战不断。

假如此时你是秦国的总理商鞅,面对百废待兴的秦国如何力挽狂澜?是大刀阔斧的推行变革,颁布各项政令吗?

当年的秦国政府经常朝令夕改,公信力丧失殆尽,再英明的强国之策老百姓也不相信。因此,商鞅要做的第一件事就是在百姓面前重塑政府公信力。

一切伟大的行动和思想,都有一个微不足道的开始。商鞅变法的第一步是从什么开始?徙木立信。商鞅在国都集市的南门外竖起一根三丈高的木头,张贴告示说:有谁能把这根木条搬到集市北门,就给他十金。百姓们感到奇怪,但没有人愿意来搬。商鞅又出示布告说:有能搬动的给他五十金。有个人壮着胆子把木头搬到集市北门,商鞅立刻给他五十金。就这样赢得了百姓的信任,这就像推导一张多米诺骨牌一样,商鞅随后实施了变法法令,帮助秦国一统天下。

对于企业而言,为了赢得用户的信任,你准备如何立木取信?当赢得了粉丝信任之后,如何开疆拓土大展宏图?假如我们是当时秦国的臣民,作为局中人,我们能否从南门搬木联想到日后秦国崛起,称霸天下就是从今天搬一块木头开始的。

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万物之中,希望最美。《小王子》中说:“要造一艘船,先不要雇人去收集木头,而是要先去激发起人们对海洋的渴望。著名营销专家尤金·舒瓦兹说:营销无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。如何唤醒用户的希望、梦想、恐惧呢?

多数人是因为看见才相信,只有少数人是因为相信而看见。《小王子》中所述:重要的东西用眼睛是看不见的。《牧羊少年的奇幻之旅》这样写道:你要明白一件事情,看不见的东西,要远远比看得见的东西更有价值。对于社群而言,你看见的是粉丝流量,看不见的是他们背后所蕴藏的商业机会与无限的商业空间。按照三度人脉理论,每个人理论上通过三度人脉可以影响2万多人,这意味着每个客户背后都站着2万多潜在客户的终身消费机会。

 

作者简介:卢彦 社群三板斧创始人,奥林匹克中国行社群总顾问,清华“互联网+”总裁班社群导师,海尔社群战略顾问。

本文为@运营喵原创,运营喵专栏作者。

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