在线教育如何打造高转化率的训练营

一、开篇

在线教育经历几年的发展,在流量成本越来越贵的前提下,纷纷注重留存,那就是转化和转介绍,尤其是转化更为重要,因为转化率将决定一个至关重要的数据roi,roi的高低往往取决于转化率,即使获客成本高,但只要保证足够高的转化率,roi也能在行业内比较高。

在线教育如何打造高转化率的训练营

而在线教育因为运营模式之班型上有很大不同,所以在转化的模式上主要有两种,一种是电销转化,一种是训练营转化。

电销转化一般是直播课(1对1和小班课)模式的转化模式,因为直播课1节课实际成本较高(获客+人力成本),试听课往往设置1节试听课,很少有公司设置多节试听课,当然也有,久趣少儿英语往往是两节试听课,2节定价49元,也是相当的厉害。

而训练营转化一般是大班课、AI课和纯录播课的转化模型,比较成本低,尤其是课程的边际成本低。不过近来越来越多的在线教育机构纷纷将训练营跟电销结合起来,以训练营为主,电销为辅。

在线教育的训练营模型往往采用的是低价转高价的一种模式,很少有低价转低价,因为低价的产品很难让在线教育产生薄利多销的可观收益。

在线教育机构想要保证可观的收益,低价转高价的训练营的转化率至关重要。

随着越来越多的在线教育机构选择低价选高价的训练营模型,各家互相抢资源,转化率就成了一个老大难的问题,尤其在当今流量成本越来越贵的情况下,转化率就显得更为重要了。

那在线教育公司如何打造高转化的训练营模式呢?

二、高转化训练营的设计要注意的要点

1、具备普适性

在线教育训练营具有普适性是指训练营要求的年龄跨度一定要广,这样目标用户才会多。例如我之前给训练营招生的时候,我们公司的训练营的产品只有2-4岁年龄阶段,本来新项目就难招生,还要找符合2-4岁的用户,我的用户池子能招募上来的就少。

另外训练营的服务标准化,一是老师水平不能参差不齐,二是社群服务的内容标准化,比如统一执行标准的的sop。

2、效果易外化

效果易外化是指产品容易产生外化效果,能让用户明确感觉到价值,这样的产品才容易转化。尤其是说在体验课的设计上一定要明显让用户感到效果。除了课程自身能产生效果之外,还要通过训练营的一些环节去打造外化效果,常见的有测试、作业、作品和用户证言等。

在线教育的一些行业就明显通过作业来打造外化效果,比如少儿编程课上课流程就是孩子先学习,然后根据所有内容完成作业,完成后提交,老师会给做评价;少儿美术课在课中老师讲课的时候就会带着孩子一起画画;积木课会让孩子搭建积木造型。

3、前后体验一致

前后体验一致是指训练营服务和体验课的内容要跟长期班在统一模式下或在一个水平线上,前后要让用户感觉一致。

你是做直播课的,直播转直播比较好,如果你要从录播课去转化直播课,就会发现超级难。录播直接转化直播解释成本非常大,就会中间加上直播体验课,那就会造成流程过长,另外直播课价位高,录播课价位低,用户体验完录播课再去体验直播课还是会想要录播课。

而在服务上,你的训练营服务体验非常好,而长期班就没有那么好,就会出现两个问题,一是转化上很难打动用户,二是即使打动了,后面也会有很多客诉。

4、合理的定价

产品的定价会对转化率应该很大,如果定价不合理,就很难转化,比如课程是录播课,却定价直播课的价格,同等模式下小公司的价格明显高于市场平均价。

另外在涨价上也会影响转化率,涨价要合理利用,不能一味的为了短期利益去经常涨价,而应该有规律的涨价。

如果你一味的为了短期利益去涨价,后面你会发现价格就会高出行业平均水平,那时其它营销策略就很难有效果了。尤其是在如今行业竞争那么大的情况下,用户会货比三家。

那如何给产品定价呢?

一是要考虑市场平均水平,二是主要竞争对手的定价,三是产品的设置,四是自己的利润空间等。

这里重点说一下体验课的定价招募来的用户层次会不一样,转化率自然也会不一样,一般49元的训练营往往比9.9元的训练营转化率较高,这一点核桃编程是比较好的见证,据我所知核桃编程49元训练营转化在30%左右,9.9元的一般在15%左右。

三、影响在线教育训练营转化率的主要因素?

1、产品

影响转化率第一要素我个人认为是产品,一个产品的好坏将决定产品最终的转化率,产品为王,产品不仅影响转化率还有影响转介绍率和续费率,尤其是在流量成本越来越贵的前提下,所以打造高质量的课程成为训练营的重中之重。那在训练营产品方面要注意哪些关键要素?

(1)明确的课程目的

首先要明确课程的目的,课程主要是干啥的,是打造认知还是教授技能?是提升逻辑能力还是具体知识?为什么要学习这个课程?

比如核桃编程宣传说是为了锻炼孩子的逻辑思维,强化基础思维能力,培养孩子高效的学习方法。

(2)合理的课程内容

合理的课程内容是说课程设计一定要科学,首先要有体系化的教学大纲,其次是符合孩子年龄发展水平分龄教学,最后是要根据孩子的能力标准。

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(3)科学的学习流程设计

观察众多在线教育的流程设计往往包含教、学、练、评和测五个环节,科学的学习流程设计莫过于此。

首先是老师教授内容,其次是孩子学习,学了之后就要练习来固定学习的知识,知识和技能掌握的怎么样就要有测试和评分。

现在无论是大班课还是AI课除了重视教学内容之外,越来越重视在练测评上下功夫,在练习上不仅有课中即时互动练习,还有课下布置练习题,在评分上通过技术实现系统即时打分,课后综合反馈学习情况,而在测试上不仅课前摸底测还有阶段性测评。以下就vipkid的流程设计;

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(4)即时的学习反馈

好的训练营产品必须要有即时的学习反馈,上完课后能让家长知道课上孩子学了什么?学得怎么样?掌握了哪些内容?在哪些内容上很薄弱?以此来让家长知道孩子的水平,教育机构也好知道孩子的情况,以此来促使家长为孩子买单。

(5)优质的同伴环境

一个好的训练营产品,还要有优质的同伴环境,优质的同伴环境不仅能让孩子之间互相激励学习,还能在一定程度上提高孩子的社交能力。

优质的同伴环境不仅要让孩子的水平基本保持一致,还要有能力发展好的,这样才能让家长感觉到与优秀孩子的差距,以此来促使家长买单。我们都知道小班课的一个卖点就是固定同伴。

2、流量

流量是影响转化率的关键要素,流量质量的好坏严重影响转化率,所以打造高转化的训练营,要抓流量的质量。抓流量的质量要注意哪些内容?

(1)用户的年龄与目标用户年龄阶段是否符合?

在线教育机构的课程往往有年龄的限制,比如早教一般是0-3岁,幼小衔接一般是4-7岁,如果课程要求的是0-3岁的孩子,那么获取的用户要尽可能多的在年龄阶段符合。年龄阶段不符合,基本上不会转化。

另外就是在线教育的课程往往是分龄教学,有几个阶段水平,用户的年龄与课程阶段的匹配也将影响转化率,所以年龄要与课程阶段相匹配。

(2)目标用户的收入水平与课程价格是否符合?

在线教育经过这几年的发展,有直播课,有AI课,有纯录播课,每一种课程模式的背后都有既定的目标人群,比如1对1和1对4的直播课,因为价格比较高,一般要求的目标人群拥有可观的收入水平。

而目前来看,1对1和小班课的用户用户基本上集中于一二线城市,所以目标用户的获取最好从一二线获取,这样收入水平才能保证购买高价的1对1和小班课。如果训练营的用户大多都来自于三四线,转化率必然不会高。

(3)用户是否符合课程的用户画像

在线教育尤其是成人教育,特别课程往往是针对特别的人群,比如三节课的高阶增长课程,目标用户是拥有一定经验的运营人员,这样小白就不适合这个课程。

(4)产品要求的条件目标用户是否匹配?

往往我们会发现,有很多产品往往对上课设备有要求,比如一些编程机构,只能使用电脑,如果你获取来的用户很多木有电脑,这些用户就很难转化,因为课程都上不了。所以我们在获取用户的时候,宣传素材上一定要注意重点强调设备要求。

3、训练营匹配的人

(1)社群运营的岗位定位

在线教育转化职位一般定位销售和运营,哪一种模式下更好没有定论,定位销售,那么招募的人一般要求销售能力强,能逼单,如果定位运营,那么一般要求能利用运营技巧进行转化。

有的公司利用销售转化率高,有的公司利用运营转化率高,如何定位要考虑公司业务模型和擅长方面。我个人建议在线教育训练营模式以运营为主,销售为辅,打造专业化的老师来服务学员,毕竟专业化的老师相当于辅导员,关键时期进行电话销售。

(2)个人转化能力

在线教育转化岗位的能力要依靠职位定位来定,定位销售的话,销售能力占据80%,运营能力占据20%,,定位运营的话,运营能力80%,销售能力20%,我个人建议两种结合,运营能力60%,销售能力40%.

运营能力是指依靠社群运营SOP,利用运营的套路进行转化,而销售能力主要指能够利用点对点的沟通直接解决客户。

一个好的转化人应该具备足够的专业(专业知识+课程知识)和极致的服务(快速回答用户问题+快速解决用户问题。

足够的专业是你对课程了如指掌又对学科知识了如指掌,同时又懂得如何跟客户沟通,如何逼单。而极致的服务就是在平时能够按时提醒用户学习,用户有问题能及时回复和解决等。

我们都知道猿辅导的转化率在行业内比较高,猿辅导的转化就是靠运营驱动,销售为辅,猿辅导通过打造专业化的辅导老师来在社群里通过服务来转化,必要时通过微信语音和电话的形式进行点对点沟通来逼单。

以斑马英语为例,斑马英语转化率高跟一个设置有关,就是纠音环节,家长纠音的参与度非常高,而斑马英语的训练营的顾问老师都是直接给用户进行即时纠音,一是体验了专业度二是体验了极致的服务。

4、训练营的运营流程(sop)

(1)训练营的用户路径

科学的训练营用户路径能大大提高训练营的转化率,我们先看一下训练营的用户路径是怎么样的?分析了上百家的训练营,得出的训练营路径一般是:看到课程-报名课程-添加老师-老师拉群-上体验课-购买正课,转化的提高就要靠在各个节点的转化率。

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主要关键数据在:报名人数;报名转化率;添加好友人数;添加好友率;入群人数;入群率;社群活跃人数;社群活跃率;打卡人数;打卡率;作业提交率;作业提交率;完课人数;完课率;正课报名人数;转化率。

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(2)训练营的环节设计

训练营的环节也尤为重要,训练营的环节主要分为开营前、开营典礼、开课中,闭营典礼和闭营后。

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目前越来越多的教育机构重心一般是放在前半部分,提前转化,甚至开课后就启用了报名环节。另外就是越来越多的教育机构融入了家庭直播讲座,利用直播洗脑快速出单。那开营前、开营典礼、开课中,闭营典礼和闭营后主要有哪些动作:

开营前主要做营前沟通,主要做以下方面:自我介绍;简单品宣;收集用户信息;简单告知学习安排;引导下载APP;引导测试或者摸底测;学情沟通。

开营典礼主要做以下内容:自我介绍;品宣;课程安排;福利活动;用户自我介绍。

上课中主要做以下内容:提醒上课;催促到课和作业;知识分享;讲座安排;品牌和理论渗透;引导课程预约和报名;学习回访。

毕业典礼:学习总结;点名表扬;发放奖励;系统课课程宣讲;群内利用营销策略逼单;利用情感逼单。

闭营后很多教育机构目前都选择了放弃,其实应该将资源利用,进行私域流量运营,平时做一些知识分享和用户增长活动,在关键节点,进行二次转化,主要是利用闪群团购优惠的方式促单。

(3)销售转化路径

在训练营流程里面,应利用各个环节进行转化,而不是集中在某个节点。

优秀的转化人会分以下步骤进行转化:

用户画像的整理:性别、年龄、城市、学历、职业和喜好

对用户进行分层:主动购课;主动咨询购课;完课学员;到课学员;未上课;

对成单进行分类:主动购买和被动刺激购买

建立信任:品牌宣讲;作业辅导;极致服务;展示生活的自己;私信聊天;

用户持续跟进:朋友圈营销;闪群团购;私信聊天;

5、训练营的营销策略

除了在训练营做出好的产品和极致服务外,还有充分利用营销策略,利用把人性的把握进行刺激性购买。在线教育常用的营销策略主要有以下几个方面:

(1)埋点

在训练营各个环节进行埋点,不断渗透品牌和课程理念,步步设置钩子引导用户报名课程。并利用多种方式进行埋点,不限于群内,还要注意私聊和朋友圈营销。

(2)优惠策略

促动用户购买课程最常用的就是优惠策略,利用人们贪便宜的心理进行促单。常用的优惠策略包含:代金券;限时特价;拼团优惠;买赠;满减;购课抽奖和换购。

通过以上策略让用户感觉现在购买最优惠促使用户下单,而且之后再购买绝对没有现在优惠。

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(3)从众效应

社会心理学对于人性的分析,人往往会看大家怎么做而去怎么做,跟大家一起。在线教育利用从众效应进行群内氛围烘托,促使用户下单。在线教育常用方法有:预约报名;群内晒单;报名接龙接龙(越多越优惠)

在利益从众效应的时候要注意水军打造,充分利用水军引起群内的从众效应。在水军打造中要注意水军号尽量进行家长化,而不是仅仅拉同事的号进行互动。

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(4)口碑效应

刺激用户购买的方法中口碑效应也经常被在线机构用上,好的口碑有利于强化用户购买的信心。

我们常见的是群内和直播中邀请往期优秀学员分享和官方优秀学员展示,还有利用长期班班群里的上课感悟,让其它用户的认可塑造好的口碑。

宝宝玩英语比较常用这种方法,让往期学员说一下学习宝玩的感悟,以此带动新学员购买。但是目前我发现大部分机构都是自导自演,很少有真正的家长。

(5)稀缺效应

人往往会珍惜少量的名额,毕竟物以稀为贵,正如当初小米红米刚出来的时候必须有F码才能抢购,而F码又是少量的,这就造成了一种紧张的稀缺效应,刺激疯抢的心理。打造稀缺效应的常见方法有:限额、秒杀、涨价、预售、倒计时和闪群。

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(6)服务承诺

在线教育营销策略里有一招是临门一脚的方法,最后的杀手锏,就是服务承诺,利用承诺消除用户的不安心理,突破用户最后的心理防线。服务承诺常见主要有以下两种:N天不满意退款和N天不满意换阶段。

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当然在线教育不会在训练营转化中使用单一的营销策略,而是多种策略组合,比如大班课(猿辅导和学而思网校)常见的组合策略是预约+买赠+限时限量+倒计时+晒单接龙。

四、目前在线教育训练营的发展趋势

1、越来越多的教育机构将家长课堂和名师讲座融入训练营sop

最近1-2年一直在拆解在线教育行业的训练营,我发现在训练营中越来越多的教育机构将家长课堂和名师讲座融入训练营sop,一是为了打造专业化全方位的服务,二是为了通过有价值的内容和名师的理论洗脑达到快速转化的效果。

2021年视频直播讲座将成为一个非常重要的转化形式。

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2、在线教育转化动作会越来越前置

我依稀记得17-18年做训练营转化的时候,我们一般选择会把转化主要放到毕业典礼上。而现在我却发现转化动作越来越前置,甚至有些机构已经将转化动作放到了开课的前两天,趁用户的新鲜劲提前转化,而毕业典礼基本是走个过场。

例如猿辅导将转化环节放到了前3天,第一天进行预约报名,第二天开售,第三天重点推进。作业帮也是第2天开始转化,咕比美术同样也是第二天转化。

3、在线教育训练营越来越精细化

最近在拆解猿辅导直播课的时候,我发现老师的讲课时间节点掐的很死,基本上是按课程设计的进度条来做的,甚至出现了模拟线下上课的常见,有上下课铃声。

另外在开课前的沟通方面,不仅设置预习环节,还有摸底测,甚至老师会找单个家长聊天去做诊断,课前就已经充分调动了家长的积极性,可见如今在线教育的训练营精细化到了什么地步。通过打造精细化的SOP+极致的服务让用户体验感更好。

4、在线教育对于转化岗位要求越来越严,追求更加专业的人才

最近我发现很多教育公司对于转化岗位的定位有了变化,学习规划师和辅导老师的定位越来越凸显。

因为要通过打造专业化的服务来提高转化率,对于负责转化的人自然要求越来越专业,这种专业不仅体现在有多少营销技巧和运营技巧,而且要求对于课程的专业度。少儿英语行业纷纷要求有熟练的英语能力。

五、结语

在线教育转化之路任重而道远,未来一年在持续性的成本上升之后,将会比拼企业精细化运营的内功,精细化运营中对于训练营的SOP打造将是重中之重。

我在近期体验学而思网校、猿辅导、作业帮和清北网校之后,明显感觉在线教育在社群转化上下了很多功夫,在某些环节上做的越来越精细。

尤其是注重训练营前半部分快速转化,甚至在开营前就已经将用户充分调动起来,比如营前会做用户用户学情沟通、摸底测和预习。更有甚者开营第一天就开始转化了,这是在2019年以前基本没有的事情。

所以我说想要做好训练营转化,就要注重每个训练营的细节,多看看别人是怎么做的,有哪些可以借鉴,相信在转化上有更多的精细化运营方法。

本文为@马俑依旧为你等待原创,运营喵专栏作者。

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