纯干货分享|我做母婴社群近3个月都经历了什么?

先说下项目背景:我是从2020年9月1号接到这个项目,公司是一家母婴跨境渠道型品牌,全国有300多家线下实体店(直联营辅加盟为主),主要是做跨境及与国外品牌国内总经商产品,在自己线上APP/小程序及线下门店销售,公司成立6年主打一二线及新一线的高端女性人群,品牌用户的学历是:本科/硕士/海归,年龄在30-35岁为主力军。

纯干货分享|我做母婴社群近3个月都经历了什么?

在我来之前,品牌之前做过社群的尝试有8个基础群,但都已沦为广告群。没有生机和活力。我是要做社群从0到1的搭建及运营工作。当然全部带着300多家一起做,主要是在没有成熟运营模式的情况下,怕动摇原有运营体系,影响销售额和加盟店店主的军心。

公司在社群运营工具方面在看不到好结果情况下不想有任何金钱投入,所以市面上尽管有很多裂变、运营工具,但是我们都没用。公司自身IT技术能力薄弱,自家APP/小程序也是初级版本,任何签到、拼团、邀请自动送礼、积分功能暂未开发出来,所以在社群使用工具投入这一项,可以说是0。

接下来我就讲下我在各个策划与执行环节遇到的问题解决方案:

前期策划及定位阶段:

1、怎样做能风险最小同时得到好的结果?

经过和老板等各部门负责人聊后,得出结论,先拿一部分门店试运营,最初老板想选3-5家,基于我之前的运营经验,我提出了20家这样一个解决方案,因为3-5家成功概率太小了,而且没家门店情况都不一样,如果样本太少得出的结果可能无法复制给各种类型门店,每家门店执行力还不一样,中间的变量太多,所以要有足够的样本。在建群过程中,果不然,虽然最终带领17家门店一起建群和运营,但由于门店店长要照顾到门店来往的客人,最终有11家门店跟上了我的运营节奏。

2、我们要怎么去运营群?B端加盟商怎么想运营?

我们要怎么去运营门店群是一个非常大的话题,它包含运营形式和方式,节奏、内容等等,思考的点很多,但归根结底还是要根据业务形态来,在集约式精细化公司运营和粗放式店主运营面前我们犯了难,带着很多问题和给到选项让店主提供答案,我最终选择做2份调研问卷,一份对B端的,一份对C端的,看看他们的想法和意见是什么。

每个大概20道题的样子,涉及社群的方方面面,结果在运营形式方面,B端出奇的一致选出自己负责自己门店的社群运营,公司带领实操就可以,这也是因为B端害怕公司把自己辛苦经营的客户给公司挖走了,本质上是人性的原因。公司好心想帮店主减轻工作量,但店主不同意。

最终我们的运营形式是:公司呆着门店店主实操每个环节。每天每个内容由公司总部发出到总部指挥群,由各店长复制到自己的客户群,如若有什么大型活动或者需要店员及托儿工作的,店主就在各门店指挥群召集开会与发内容。

基本群下发如下:

总部指挥群—-加盟门店群/直联营门店群—-各门店指挥群—–门店客户群

说起来这个B端调研,我又要到了大概20多家门店店长的电话,一个个打电话过去仔细沟通了解门店情况。这个事情花了1天半时间。

3、C端是否需要社群?需要的是一个怎样的社群?

公司是看到私域的巨大威力,且想在此方面尝试和有所建树,但不知道我们的顾客群体是否喜欢和适合这种群形式,是否愿意进入我们建的社群?

所以在建群之前我又做了一份调研,145位用户填写了问卷,其中70%的人还是蛮希望进入社群的,她们想在社群里获得什么呢?最想获得的是优惠信息,其实是产品种草、各种福利、育儿知识、交友等等。那其实经过调研之后,用户已经帮我把社群的定位给描绘出来了:“优惠信息+产品种草+福利发放+育儿知识”这样的一个社群。

那关于这定位的4个方面该如何分配?各占比重是多少?与朋友圈内容怎么做区分又是一个问题,我将在下面的文字中讲到。

经过2份调研报告之后,我汇总了一个PPT,关于B端C端结合及运营方式方法的PPT,又根据现实情况和当下阶段,做了一个为期半年的运营规划,着重在前3个月的规划,从现在11月底这个时间点看当时的规划,还是规划超前了,进展的速度远没有想象中的那么快那么美好,要想做成一番事情真不容易。

内部统一战线阶段:

1、修改4版PPT出来给到各个环节人:

做好了调研问卷及PPT之后,接下来就要和老板达成共识,让他认可我的方案,期间他也提了很多问题,又和各部门负责人开了一次私域运营宣传共识会议,要有高度好理解他们理解和认可后,又修改一版给督导看的,内容要浅显易懂且知道自己要做什么。最终又加上督导的意见,又做出了一份给首批门店店长培训什么是社群的PPT,让他们知道社群的好处,激发她们对社群的欲望和热情,愿意跟着我干。

到此以上,这最终花了1个月时间,我觉得我的速度还是很快的。

2、执行环节时各店长天壤之别:

国庆节之后10月14号,就立马开始了店长的第1波培训,社群的好处及重要性,培训完毕后我就挨个跟进问他们的理解及有什么疑问,可以在线解答,期间他们也需要去准备一些事情就开始等着她们,接着我又做了1个如何实操社群的PPT,其实可以理解为如何建群的PPT,10月27号进行了培训,10月30号就让大家开始建群了。

这个过程当中,就浮现出了公司和店长的很多问题。

(1)实体店店长店主是陆军,不是空军。她们不是互联网人,是传统意义上的实体店人,所以很多互联网打法不太懂,理解有限,所有社群动作不能太快太猛。

(2)首批门店为了让风险降到最低,我们选了8家直联营4家加盟,直联营店长是打工人,她们工资有限且工作量增加的情况下很多人出现了负面情绪,不想去做或敷衍去做,加盟店还好都是自己是老板,所以态度和积极性都很高。

(3)大家在没看到效果的情况下都是抱着试一试的心态去的,所以很多环节执行的比较扭曲不到位,我就要随时即在总部群当老师,又在分群里当监督员和催她们交作业的人。对我来说要花很多精力和心血。

(4)店长其实很忙,她们每周二到周日上班,周一休息,既要管线上微信朋友圈发内容和客户一对一私聊,还要时刻盯着门店有客人进来服务,还要执行公司制定的各项其他任务(比如学习、订货、礼仪、节日促销直播等等),再建社群及管社群真的精力有限,所以配合的那么完美真的有情可原。

3、建群时选择以少而精准为主。

基于以上情况和特点,又加上我们服务的事高端妈妈,所以在建群时,我们给出的策略是这样的,2个大原则:首先不能让店主店长反抗或不想做,第二我们建的群是为提升业绩,不是为砸自己场子和生意的。

群性质:我们每个门店店主微信好友里面的人基本上都是已经购买过的才加的,所以在店主店长对社群一脸懵逼什么不懂不会的时候,教他们裂变、引流简直就是天方夜谭,我决定选择先做会员群,也就是全部是购买过的用户群。

群人数:50人左右。店主好拉,觉得压力少些。

群人员构成:我私下和10几个门店店主沟通时,他们普遍的反馈是都是高端用户每年在我们店基本都是10万元以上消费,不想透露自己身份,不喜欢热闹浪费时间,需要了自己会私聊店主,所以我们建群前绝对目标对象首先不是这批土豪。

我们要的是哪个类型的人呢?基于社群的特点和用户的特点,我选择的是:1、爱凑热闹和说话分享,稍微有点闲的人 2、对价格比较敏感喜欢贪小便宜的人 3、购买频次高但客单价底的人,这样的话,社群既有活跃度,也会有人会问什么活动价,发个福利、红包啥的,这些人最有时间和心情参加。这就问社群的基调和后面的运营做了很好的铺垫。

本文由尼格的小屋投稿,运营喵网专栏作者。

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