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掌握4大核心法则,社群运营从此不再难

用户沉淀到微信个人号的那一刻,就说明潜在的金主们已被成批地送到了我们“店门口”。

面对成千上万个金主爸爸,课程产品的价值难以即刻感知,而较高课程价格意味着较高用户决策成本,因此适合批量高效操作的线上销售模式“社群运营”就带着它的多重使命来了,这就是现阶段在线教育大班课的主流转化模式。

社群,既承载着低转正的使命,也承担着正价课服务的任务,还挑着着续费转化的担子。简言之社群是一个集“人、货、场”为一体的线上商场,而社群运营最大使命就是在这个商场批量“卖货”。卖完还得提供服务,即配套社群服务交付用户价值,同时又是为下一次的转化作准备。

此外,老带新和裂变拉新也大都在微信群操作,不过微信群在这2个任务中更多扮演的是一个渠道传播的功能。

今天主要谈谈社群运营众多使命中,发挥最核心价值的“低转正”的转化逻辑。平时我们看到很多拆解的步骤,今天来理解一下步骤背后的底层逻辑。

低转正的本质是提供给用户好的“试用装”体验,让用户短短几天提前感知正价商品的价值,对机构、产品、服务产生信任并愿意为之付费。

翻译一下,社群低转正需要让用户走在设计好的销售动线上,一步一步舒适轻松完成用户路径上的“任务”并尝到产品的甜头,在过程中不断累积信任感、产生愉悦感和获得成就感,直至最后在压力、张力和动力的合力驱使下完成付费。

拆解一下,底层主要就是这四大核心法则:

一、不断拉近与用户的距离,增进信任感

二、节奏清晰有序引导用户走完路径,提供舒适感

三、在外驱力和内驱力下完成任务,获得成就感

四、给用户不断创造好的触点体验,产生愉悦感

下图是经典低转正的转化路径,接下来一起来拆解动线上的16个核心环节,掌握每个环节的核心逻辑。

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一、开课前

1.自我介绍:第一次跟用户打招呼,搭建初始信任

陌生又疏远,看不到又摸不着,此时给用户留下的第一印象非常重要。

自我介绍可以尽可能展现一个丰富鲜活的形象,结合声音、视觉可以更高效搭建信任的基础,增加很多信任分,性价比非常高。建议可以结合文字+语音,甚至视频介绍。

核心关键词:留下第一印象

2.学员了解:打开对话的基础,为建立信任和后续转化买下伏笔

与用户对话是为了持续建立信任,让用户更容易放松警惕、卸下防备。可以询问了解基础学员信息如姓名+手机号,亦可进一步了解学习情况等。

很多机构以核对课程为由,让用户留下线索便于与后台信息一一对应;或询问孩子学科情况,也较适合打开话题,且便于给用户打标签为后面转化埋下伏笔。

把握对话尺度很重要,过于隐私可能会遭到用户抵触。

核心关键词:打开对话模式

学员信息调查:长投学堂

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学员学习情况:作业帮+学而思网校

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3.课前准备:拆分课前动作,让用户轻松有序完成

激活、安装、关注、课表、讲义、预习,是最常见的几个任务。然而多个任务一起扔过来VS按节奏点拆分任务,用户体验感差别就很大!

“任务清晰步步拆分”可以降低启动能量,再搭配上极其清晰的引导图示减小阻力,这是保障用户完成任务时体感舒适的重要基础。有的机构每一步的完成还会触发一个福利资料的领取,用压力和动力不断推动用户行为的启动。

建议结合文字、图片、语音、视频形式,分开时间段引导用户按部就班、轻松有序做好课前准备。

核心关键词:拆分课前准备任务

4.群规发布:建立良好秩序,树立权威感、维护良好用户体验

群规四件套:置顶、免打扰、改昵称、勿发无关信息,是为了确保用户在社群的良好体验。额外的提醒还有“请勿通过群內其他私加”、“请勿进入群内信息搜集链接”。

见过五花八门的友商扰群操作,最绝的是头像、昵称都改的和群主一样,发布的信息搜集/免费领取链接也丝毫看不出是来自其他机构。

核心关键词:群规强势发布

5.开营提醒:强调开营重要性,确保参与度

开班会、开营、课前说明会,各种叫法都有。正式启动转化的关键第一步,需要辅导老师强调开营仪式内容重要不容错过,且辅佐一些群内列队【19点开营仪式,我一定准时参加】造势,会增加活动开启的仪式感。

提前发给用户自我介绍模版提醒提前准备好,让“听话的用户”感知到自己有任务要完成,一切都只为序幕的拉开。

核心关键词:开营温馨提醒

列队刷屏:腾讯ABCmouse

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自我介绍提醒-瓜瓜龙+核桃编程

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二、开课中

1.开营破冰:创造仪式感,创造强大的“场”来破冰和熟络

开营仪式是一个非常非常重要的环节,聚集强大势能的第一次正式见面的环节。不仅会宣讲公司介绍、课程介绍、老师介绍,还会通过学生自我介绍、答疑环节来帮助整个群内几百号家长快速破冰,并熟络起来。

开营,不仅是第一次正式了解公司品牌、课程产品,也是非常正式对主讲老师、辅导老师的认识,还有对群内其他来自五湖四海、年龄相仿学员的初步了解。一个节奏鲜明、设计良好的开营仪式,往往可以激发出强大的仪式感,就像庆祝一个开业典礼让用户内心澎湃、欣喜期盼。

建议结合文字、语音、视频的富媒体形式,将整场仪式尽可能控制在20-30分钟內。

核心关键词:盛大开营破冰

2.到课提醒:花式到课提醒,激发用户上课动力

一般开营仪式当天或第二天就开课了。到课是完课的基础,完课是转化的核心。就好比花了重金把用户引导“店里”体验产品,如果试用装环节完全都没参与体验,基本上就白瞎了。

“苦口婆心鼓励式”到课提醒,配合到课回复数字、无法到课务必请假这种“压力指令”,以及到课全勤奖励、到课返学费、提前到课奖励额外积分的“动力”加持。

重要环节开始前群内发一波红包提醒,以及开课5分钟內发来老师上课的视频片段,都是各家花式策略。总之,“又拉又推”的花式提醒,让辅导老师为到课算是操碎了心。

核心关键词:花式到课提醒

红包上课提醒:小步早教

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3.完课督促:课程结束后催完课,促进完课率

课程结束后辅导老师第一时间把课堂PPT截屏发到群内,马上就开始提醒学生将课堂笔记发来群里检查,同时提醒未看的同学及时回看。

还有的每天会发完课排行榜,即时表扬完课的学员,增加完课学员的获得感,这种张榜公布的“荣耀”让未完课的学员产生“愧疚”感。

还有花式的方法:集齐到课暗号,私信发给老师即可得到全勤奖励将。明明后台就可以看到是否到课,故意以此增加游戏化积分的快感过程。

核心关键词:及时激励完课

完课集暗号:作业帮

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完课榜单:瓜瓜龙英语

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4.催交作业:及时反馈学习效果,促进用户成就感达成

提醒同学们在群内提交课后作业,这一招必然会激发表现积极的同学,小小优越感让他第一时间就把答案发到群里,等着被表扬。作业接龙提交会激起更多家长/学员的焦虑,于是紧跟着把课后作业完成,有效降低拖延心理。

答题正确可以有效检验课堂效果,这个设计很需要技巧:题目紧紧围绕课堂所教授技巧且不能太难,这个正确率100%会大大增加家长/学员的成就感,也是效果外化的最佳场景之一。

核心关键词:催交课后作业

5.加餐内容:加餐增加额外获得感,增加好感触点

补充资料、辅助练习视频、晨间午间鸡汤等是常见的加餐内容。

花同样的钱,居然意外获得了附加的内容资料,用户往往有种得到了额外好处、占到了便宜的获得感。不管是什么,先保存着、收藏着总没错。

比如外教视频+中教视频,引导群内学员在群内跟读,增加学习内容,是非常好的加餐方式。虽然此举增加了辅导老师的个性化点评任务,增加了工作量,不过这是增加用户成就感达成的最佳策略。

建议把控加餐的任务,太多太重也容易引起反感;群内消息太多,也会让人增加焦虑。众口难调,忍不住感叹一句,各位做社群运营的同学真的太难了。

核心关键词:加餐促进活跃

加餐点评:少儿流利说

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6.询问反馈:被关注有利于增加用户好感和愧疚感

每天/每节课后都可以私信询问用户的学习反馈,没到课的可以温馨询问是否需要什么帮忙。

2次没到课基本上就开启“带点压迫式”的谆谆教诲风格了,说得用户不好意思。由于无法当面看到用户,无法明确把握用户的状态和心情,只能软硬兼施,话术又软又硬,连哄带逼。

辅导老师用心良苦发了一大段话,大部分的用户于心不忍还是会及时回复的。这样的日常基础交流有利于促进信任感,也会增加“有被关注到”的好感。若真的没有完课还会增加愧疚感,从而促进完课率,亦为之后转化开启对话埋下伏笔。

核心关键词:贴心询问学习情况

询问学习:常青藤爸爸

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三、结营转化

1.转化环节:把控群内的民意导向,用户转化势能在此一时

等到课程完成2/3的时候,大部分机构就开启了转化模式。太早了用户还没体验明白,太晚了怕用户觉得厌烦提前撤了。几个托儿一唱一和开始询问正式课程,配合上新一轮品牌和课程优势强势讲解,以及往期学员案例(或群主以身说法)开启了转化的序幕。

此处,用户的问题主要围绕价格、视力、竞品、品牌、效果、时间等,话术提前准备好解除家长的担心和疑虑,再配上几个托儿把控现场民意方向即可。

限时优惠、限量优惠、额外福利赠送,往往是最常见的促单搭配。有的会以预约抢优惠券的形式,用稀缺哄抢的方式刺激用户锁定名额;有的则是直接可以私信领取优惠券,当场完成付费。

让用户把付费凭证发到群里,这种群友付费带来的信任感大大增强了从众效应,在群体范围內非常适合发挥优势。1V1私聊转化,基本上也是配合各种激励话术和优惠快结束的话术,在课程结束后3天內持续进行转化。

相比以往3000元以内的课程在社群转化,现在暑秋联报7000、8000转化起来也非常顺畅,大大减轻电销的压力。

核心关键词:把控高效转化

预约优惠券:小步早教+核桃编程

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高价群转:作业帮

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2.结营仪式:盛大的颁奖发布和真实用户感言,将用户情绪推至最高点

峰终定律,路径期间的大大小小峰值体验都是用户体验感的加分项,但结营仪式能做好便是“乘法”达到制高点。

虽然转化在结营前已经热热闹闹进行过半,不过结营仪式是一场活动具有仪式感的收尾,也是最后一轮的大范围转化,氛围的营造非常关键。

除了对品牌、老师、课程特色、往期学员的再一轮宣传,最高峰的体验当属表扬完课的用户、颁奖,让获奖用户发表获奖感言,增加完课得奖用户成就感的同时,也悄悄激发了其他学员的斗志。

核心关键词:完美结营仪式

颁奖环节+用户感言:核桃编程

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加分项:

1.朋友圈打造:个性化朋友圈建立生活化的信任感

朋友圈的同步提醒,也是触达家长的途径。

不过更为重要的是信任感的促进,在这里用户可以看到很多辅导老师更生活化的场景,比如老师加班打不到车、生动的学员励志故事、公司的宠物植物,甚至老师帮助用户购买滞销土特产、帮忙家长找到兼职工作等很多富有人情味的故事。

用户除了课程信息,也能从中了解老师也是有喜好、有性格、有温度的人。迄今发现少儿流利说的朋友圈运营得最好,非常真实有爱、有趣又励志。

核心关键词:生活化朋友圈

丰富真实的朋友圈:少儿流利说

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2.IP形象打造:辅导老师是用户信任感和体验感的重要基石

虽然公司品牌大小、主讲老师专业权威非常重要,但是辅导老师是一线“亲密”接触到用户状态的贴身服务人员。

辅导老师回复是否迅速、解答是否耐心、点评是否专业、语气是否真诚、表情包是否有趣、头像是否是真人微笑头像...都影响着家长的情感印象分。最强大的营销,是情感营销,情感的打动更能打动人心,一触即发。

辅导老师的IP形象适合打造成-亲切有人情味、有趣无距离感、贴心啥都能答、专业有权威感。

核心关键词:打造IP形象

3.用户行为监督统计:用户所有的行为都进行数据打分

用户每一步的行为都自动配有打分,后台打分自动筛选出意向高的用户。

如流失预警提醒,在前期就出现未出勤、未打卡、未做题、未回复的情况,分数低发出及时提醒会更有针对性地进行用户的防流失召回;分数高也有利于后期的转化。

核心关键词:用户行为科学统计

4.社群运营核心能力:拥有社群运营的核心能力,提升运营效率

社群运营的同学需要把握用户需求、用户路径、用户触点和用户状态,需要处理无数个细节,需要陪伴用户走过九九八十一关,要做好这个工作需要的素质和能力也是非同一般。

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核心关键词:社群运营核心能力

虽说各家的产品形态和转化节奏都不一样,不过掌握运营逻辑,结合16个核心要点即可设计适合自家的操作环节。

其实以上所有推动转化流程进程的环节,都是紧紧围绕四大核心原则开展的,目标都是:不断增加用户信任、提升用户对产品的体验感,最后促成转化。

最后想说,对照4大核心法则,把握好运营主线、细化出标准化的节点、精细化各环节话术,加上对用户同理心和耐心,让社群运营不再难。

本文为运营喵原创文章,转载请注明出处。

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