在公域流量日渐昂贵的背景下，私域流量成为了众多企业入局的一大重点。作者通过结合相关私域设计项目，对项目实战进行了研究，并输出了私域设计的一些经验和思考，希望对入局私域设计的你有所启发。
随着公域流量的见顶以及日趋高昂的价格，私域变成了一个非常热门的话题，无数公司乃至个人纷纷涌入这条赛道。58招聘也有多个业务计划进行私域尝试，因此我们在本年度进行了私域设计探索专项。对该项目进行研究后，我们完成了这份私域设计独家秘籍，希望可以对即将要做私域设计的团队有所帮助。
一、私域现状与说明
私域，是相对公域而言的，要了解什么是私域，首先要明白什么是公域。
公域—-是指公共的大型的流量平台，如抖音、百度、淘宝、京东等，我们可以把它类比为大海。我们要从公域获取用户，就如同从大海中捞鱼，捞到的鱼的数量是不可控的。
私域—-是商家/企业自有的流量池，如微信社群、公众号、视频号、小程序等。我们要从私域获取用户，就如同从鱼池养鱼，捞到的鱼的数量是可控的。甚至鱼池的鱼还可以自行繁殖裂变，获得更多的鱼。
公域与私域主要有三大区别：
- 公域的流量公有，采买费用高昂，且依赖于平台的采买与分配；私域的流量私有，不需要采买，也不依赖公域的分配。
- 公域获得的流量往往是一次性的，再次获取需要重复购买；私域的流量是可多次触达的，且私域流量均为精准流量。我们可以通过对私域的运营，可以延长用户的生命周期。
- 公域往往以商品为核心，通过折扣优惠来吸引用户；私域则以用户为中心，通过服务或KOL、KOC的影响力驱动成交。
同时，公域与私域并不是互斥的关系，它们也有以下关联：
通常情况下，公域流量是私域流量的来源。商家/企业往往在获取公域流量的同时，将流量引入私有的私域进行沉淀。私域通过精细化运营沉淀用户，延长用户的生命周期，获取更多用户价值。用户还会主动进行分享与裂变，低成本获取更多收益。
二、私域设计全景图
在了解私域之后，我们该怎样来做私域设计呢？通过我们对私域的研究，将整个私域划分为以下4个场景，并针对这4个场景绘制了私域设计全景图：
1. 建立人设——私域品牌设计
私域经营的是人的关系，与用户建立信任至关重要。用户首先需要认识你，那么你是谁呢？我们需要为私域建立人设—-即为私域建立品牌。我们需要通过品牌设计打造独特的记忆辨识度，让用户能够知道你是谁。
（1）私域品牌确认
建立人设的第一步，是确定私域的品牌名称。私域品牌名称的确认方法通常有以下三种：
- 直接使用产品品牌名称。常见于品牌在人们心中已有深刻印象，可直接使用，无需解释。
- 品牌名称+业务类别。常见于已有品牌名称，但用户不了解该品牌或该业务为品牌子业务，需要用业务加以说明。
- 独立的私域品牌。常见于只发力于私域的业务。
不同的业务需要根据自身的业务特点来选择恰当的品牌命名方式。
以58全职招聘的私域项目为例：我们使用方法二的品牌命名方式，即品牌名称+业务类别的方式，最终我们将其品牌名称确认为《58本地招工》。（招聘业务线的58兼职私域—-《58兼职蓝领客》，赶集私域—-《赶集兼职》，也均采用了品牌名称+业务类别的方式进行了命名。）
确认品牌名称后，我们又确认了继续沿用平台的logo为私域头像，以及沿用了全职业务品牌符号。通过脑暴我们还确认了58本地招工的slogan—-用心帮你找工作。
（2）私域品牌延展
确认私域品牌信息之后，我们则需要对其进行延展，如进行符号延展、品牌IP设计等。
以58本地招工私域为例，我们根据品牌信息对其进行了延展。如图：
（3）私域品牌的全场景应用
我们将微信的私域的全场景进行了全拆分，找到所有可以体现品牌的小场景，并在这些场景逐一加入品牌透传。
以58本地招工私域为例，我们将品牌内容在相关场景进行了应用，如图：
通过以上三步，就可以完成私域品牌的初步设计，后期仍需要我们不断的扩充完善。建立人设是一件长期主义的事情，我们在私域的不断发展中，需要不停的将品牌贯穿其中，最终让用户对我们的业务产生关联记忆。
2. 引入流量——私域引流设计
公域流量是私域流量的来源，私域第一批流量往往都来自于公域引流。因此，我们需要对私域引流进行设计。
（1）确认引流来源
从公域获取流量的引流方式，一般分为线上和线下两类,大部分业务往往会综合使用其中的多种方式进行引流。
常见的引流方式可见下图：
58本地招工私域，58兼职蓝领客私域，赶集兼职私域都是用了多种引流方式，但最主要的引流方式是58平台的引流。
（2）引流设计方法
确认引流来源之后，我们需要针对该来源进行引流设计。
我们在探索中对引流设计总结出引流设计四步法，可适用于大多数的引流场景。该方法如下图：
以58本地招工私域项目为例，我们就是使用该方法完成引流入口的设计的。
第1步：用户路径绘制
我们需要通过用户引流方式，绘制用户在该场景下的用户路径图。
以58本地招工为例，该业务主要的引流方式为公司平台引流。我们据此绘制了用户进入公司平台后的路径，找到了14个可引流的入口。如图：
第2步： 找到引流入口之后，我们需要对页面入口进行评估，找到最重要的几个入口。
以58本地招工为例，我们联合产品、运营、交互，对所有入口进行了评估，筛选出了5个入口。我们最多的精力则优先集中在优先级最高的流量入口—-大类页浮窗上。如图：
第3步：.确认需要研究的入口后制定设计实验，验证用户在该场景下最关注的核心关键词。
以58本地招工为例，我们设置了两组最具吸引力的关键词来做设计实验。根据实验结果，我们发现，“微信图标”+“进求职群”的方案，更贴合用户预期，用熟悉的沟通工具吸引用户，降低用户的学习成本；其中用“关键词”取代用“句子”表述核心价值，也更符合蓝领用户的阅读习惯。如图：
第4步：确认核心关键词后，我们可以围绕这一关键词，设置设计形式的变量，来寻找更受用户青睐的设计形式。
以58本地招工为例，确认引流入口核心关键词之后我们分别对微信图标及文案，增加动态效果，进行不同动效组合的实验。整体数据对比来说，企微添加率提升了38%。后续我们还会有更多围绕该关键词的多组设计形式的实验，寻找更受用户喜爱、数据表现最好的设计形式。如图：
我们通过以上方法完成了私域的引流设计，其目的就是找出最有效率的引流入口，并通过设计实验找出该入口场景下最打动用户的关键词和最打动用户的设计形式，便于我们的设计有的放矢，可以更有效的完成引流任务。
3. 交易转——私域转化设计
任何产品都需要基础的产品价值，比如电商类的产品需要让人可以顺利完成下单，招聘类的产品则需要让人可以顺利投出简历。提供顺畅的产品/使用体验，是用户转化的基础。我们将私域转化设计拆分为了两步：
第1步，产品/服务信息传达。
高效精准的传达产品/服务信息，首先需要我们明确信息触达场景。在这里我们就以最常见的微信场景为例。
微信场景可拆分为以下场景：微信群、1V1客服、公众号、视频号、朋友圈等。要将产品/服务信息传导到用户，接下来就需要找到我们主要的场景进行研究。
58招聘侧的58兼职私域以及58本地招工私域，当前主要发力场景均为微信社群场景，因此对我们来说最需要做的事情就是解决微信社群产品/服务信息的传达。用户点击社群内信息就说明我们的信息成功触达，因此在项目初期我们采取了社群调起率来进行了研究。
研究的方法则使用了我们招聘设计组自研的TCMC分析框架，如图：
最终我们通过TCMC绘制了三张画布，完成了微信社群场景下调起率的研究，如图：
根据研究结果，我们对研究出来的方案进行了总结，共使用3种方式对触达信息进行优化：
- 提升社群可见度；
- 提升推送信息的覆盖面；
- 提升推送信息的精准度。
（1）提升社群可见度
提升社群可见度，首先需要关注社群名称在微信列表中的排序，对其进行优化。
以58兼职蓝领客私域为例，我们对群名称做了以下变动：
除此之外我们还对群列表中展露的信息、群推送规则、群规则、群话术等信息进行了优化，提升社群的可见度。
（2）提升推送信息的覆盖面
通常情况，我们会寻找最具覆盖面的信息，如最热门的区域，最热门的职业等。我们会据此进行多维度分类，向群体用户进行推送。
以58本地招工私域为例，我们在提升推送信息的覆盖面上制定了以下策略：
（3）提升推送信息的精准度
私域的一大特点是，进入私域的用户均为该产品的精准用户。针对此特点，我们在社群通过多种方式来收集用户关键线索，用于给用户进行精准信息推送。
以58本地招工私域为例，我们在获取用户精准信息时制定了以下策略：
第2步，打造顺畅的购买/使用体验
我们将产品/服务信息传达给用户之后，我们还需要帮助用户顺利得完成购买/使用，从而完成转化。我们从以下3个方面打造了通畅的购买/使用体验。
（1）信息承接场景
信息承接场景，即用户点击社群中的产品/服务信息以及卡片时，进入的页面。这个页面承接了引流入口，需要在此页面加深用户品牌印象，展露更多产品/服务信息，提供更友好的使用体验。
以58本地招工私域为例，我们原来的信息承载页存在信息结构不明，信息不完整，无品牌信息等问题。我们将其进行了重新设计，让该页面信息结构清晰完整并增加品牌透传，提升了用户的使用体验：
（2）小程序转化场景
转化场景一般为产品/服务的详情页，用户可以在该页面完成转化。在转化场景页面，我们要将用户所需信息通过更合理的布局展示出来，帮助用户快速做出转化决策。
以58本地招工私域为例，我们对转化页面进行了优化。优化后的页面信息结构更加清晰，并对能促进用户决策的信息增加了展示权重。如图：
（3）基础体验优化
除以上相关页面外，我们还要完善整个小程序的基础体验，让用户在“逛”小程序的时候，也可以顺利完成转化。
以58本地招工私域为例，之前的首页仅有一排列表，用户只能被动浏览列表。优化后我们在首页增加了优势说明与搜索功能，帮助用户查找自己所需内容。如图：
4. 复购裂变——私域运营设计
私域运营设计的设计目的在于拉近与用户的距离，与用户做朋友。通过私域运营设计，我们可以让用户熟悉信任我们，从而将用户种草，减少用户决策成本，提升收益。（鉴于业务实际情况，此处仅有相关竞品研究，我们将在以后对该阶段进行设计研究）
我们将私域运营设计拆分为三个部分：
（1）内容运营
私域内容运营是指在私域不断产出用户感兴趣的内容，拉近与用户的距离。
以微信场景下的私域内容运营来说，我们通常会在这三个场景进行内容的生产：朋友圈、公众号、视频号。招聘业务目前内容运营尚在起步阶段，这里就以什么值得买私域为例：
（2）用户运营
用户运营是指我们针对用户特点进行的运营活动，我们可以通过用户画像，对用户进行有针对性的运营。常见的用户运营形式包括但不限于以下两类：社群运营、会员运营等。
以热风私域为例：
（3）活动运营
为了提升私域的活跃度，以及用户的自发裂变，我们还会在私域进行多种活动运营，包括但不限于以下三类：优惠/利益吸引活动、活跃类活动、裂变类活动等。这些活动往往还会以两种或多种不同类别相结合的方式出现。
私域设计全景图通过私域品牌设计、私域引流设计、私域转化设计、私域运营设计，可将整个私域流程全覆盖。以58本地招工临沂站为例，58全职私域在Q3季度，投递转化率较主站提升了59%，人均投递较主站提升了70%。
三、私域设计验证
验证我们在私域设计中的动作是否有效，需要我们制定设计实验。私域的设计实验方式与普通的设计实验并无不同，唯一的差别是私域验证时选择的数据指标。
1. 根据私域场景选择不同的数据指标
前面我们提到私域可拆分为四个场景，对应这四个场景，我们可以选择该场景下最关键的数据指标，如下图（不同产品可根据场景目标自行选择相关数据作为数据指标）：
根据上图我们可以看出，在每个场景中设计的目标不同，我们选择的数据指标就会有所差异。我们应选择最符合当下场景目标相关的数据来验证设计。
以58本地招工私域引流场景为例：我们通过数据指标的设定，经测试找到了平台引流的关键。
以58本地招工私域转化场景为例：我们通过数据指标的设定，经测试找到了当前效率最高的推送方式。
2. 关注私域最终目标
场景目标虽然重要，但也有着自己的局限性，比如无法看清整个链路。如果只考虑场景目标，不考虑业务的最终目标，也会出现问题。
以58兼职蓝领客触达场景信息卡片的一组测试为例：
模糊信息的卡片清晰信息的卡片有更好的调起率。但用户点击模糊卡片进入转化场景后，发现与自己期待职位相差过大，反而降低了转化率，用户的退群率也有所上升，调起率更低的清晰信息卡片反而有更好的整体数据效果。如图：
以58兼职蓝领客转化场景为例：
我们在转化场景的关键页—-详情页返回时，增加了向小程序主页的跳转。该动作不会影响当前详情页的转化数据，但这个动作却带来更多的二次浏览与投递。其中，整体点击率提升了162%，用户二次投递的转化率提升了51%，用户二次投递转化的分UI占比提升了23%。
因此在私域设计的验证部分，我们一定要综合考虑场景目标与最终目标来选择数据指标。
四、写在最后
我们私域的业务还处于起步阶段，我们也将继续进行私域项目的研究，希望这篇文章能对近期做私域设计的团队有所帮助。
本文为@58UXD原创，运营喵专栏作者。
