抖音能点餐,美团怕不怕?

字节跳动一直坚持“大力出奇迹”的运营传统,固然在线上胜多败少,但到了线上线下的结合部,大力能否持续出奇迹,还需要更多的案例进行验证。

抖音能点餐,美团怕不怕?

这个清明假期,外出聚餐的人们开始发现,餐厅桌上的二维码是越来越多了:不光有商家的点餐系统二维码,还有商家公众号二维码、美团店铺二维码,甚至还出现了之前并不常见的抖音二维码。

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北京市朝阳区一家餐厅,桌上的抖音二维码

当顾客打开抖音,扫描抖音二维码,就会跳转到餐厅的销售页面。88代100优惠券、298元套餐等优惠价商品,都会在这个界面中集中展示。用户只需完成支付,就可以享受套餐的优惠了。

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扫描抖音二维码后,跳转到了商家页面

而当顾客在抖音完成了这样的一系列操作时,不由得会想到另外一款产品:

美团。

顾客手机扫描餐桌二维码、购买优惠券、商家核销优惠券,这套流程,曾经被美团、口碑等“千团大战”胜利者们玩得十分通透。而现在,美团们正在面临一个来势汹汹的竞争者。

一、当抖音和美团开始抢餐桌

一张餐桌上贴着四五个二维码,已经是很多餐厅中的普遍现象。

相比美团、口碑,抖音是餐桌上的后来者,但凭借着短视频内容能力带来的营销势能,刚一出现,就几乎一下子切入了美团们的核心阵地“偷了家”。

刺猬公社在北京的数家餐厅随机观察发现,目前已经有大约三分之一的团购顾客,选择在抖音上购买优惠套餐。

比较美团、口碑等团购平台,抖音的团购优惠套餐的打折力度更大。在一些三线城市的餐厅,抖音上仅需98元就能团购到双人份烤肉套餐;而在美团上,双人套餐的价格为198元。尽管在美团上的套餐中高级食材比例略多,但比较下来,抖音的团购套餐实惠程度远超美团等平台。

“我们目前都是自己贴钱在发优惠券。”一些餐饮商家表示,他们都是刚刚入驻,但抖音并没有向他们提供补贴。相对低廉的优惠套餐,是他们为了打响口碑。

这也让抖音的平台竞争力更有持续性。相比当年“千团大战”时,众多团购网站采取的烧钱式补贴策略,抖音在此时显得相对克制,将主要精力放在了赋能商家、提高内容种草能力之上,实打实的补贴等“硬成本”,一般由商家来承担。

现金弹药充足却不烧钱的抖音,毫无疑问已经在撼动着美团们的核心根基了。

而相对优惠的团购价格,也仅仅是抖音在这场新的团购较量中获得的第一个优势。相对于美团们,内容营销带来的种草潜力才是抖音的最大潜在势能。如今,抖音正在试图把这种势能转化为比单纯的短视频带货,更强大的内容营销能力。

当用户扫描商家优惠券二维码后,手机屏幕上也会显示商家的店铺详情页面。在这个页面上,集中展示了和这个店铺有关的视频内容。用户想要了解关于这家店铺的更多信息,只需在详情页面上看几个抖音视频,就能知道什么菜好吃、有什么特色玩法了。这是抖音在短视频战争中胜出后获得的用户路径依赖优势。

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 某北方三线城市餐厅,也不乏与美食达人合作案例

探店类达人,也是抖音重点助推的类型

更令美团们望尘莫及的是,抖音还将KOL和店铺紧密结合了起来。抖音特别在店铺详情页设置了达人探店板块,店铺所在区域内有影响力的网红达人探店视频,都会放在这里进行集中展示。

一般来说,由于达人的制作水平较高,并且与店铺有合作,探店视频的卖相较好,对于顾客来说是一个种草利器,也成了店铺在抖音上的内容门面。这些平台原生的内容,在对潜在顾客进行种草时更加不留痕迹,内容本身与广告深度结合,从“硬广”变成了软植入。

相较于快手的社交属性,抖音的媒体属性更强一些,但都并未声称自己是媒体平台,它更接近于生活方式。这种理念和内容把控,让与人们生活更接近的内容得到大规模传播,用户对这类内容的接受程度也更高。

美团们也不是没有想过用短视频内容占领用户。根据北京商报的报道,早在2019年6月左右,美团外卖就给商家开放了短视频广告板块,用户点击商家短视频广告后,就能直接进入点单页面。

表面上看,抖音和美团采用的都是“内容获客”的逻辑,都希望通过短视频内容完成对消费者的种草,再实现从种草到购买之间的闭环。

但两者的起点不同,抖音已经积累起了相当大的短视频种草能力,现在做的只是把用户留在抖音,追求让用户在抖音体系之内完成购买,实现从种草到消费的闭环;美团们则走了一条相反的路。而对于餐饮等线下行业来说,更需要的是强化线上种草这一环节。

这也就不难解释,为什么这么多的商家宁肯贴钱做优惠,也要登陆抖音做推广了。

 二、抖音不止想做餐饮行业的标配,还想要更多

在抖音,整个吃喝玩乐行业都有“抖音吃喝玩乐榜”,每个城市都根据休闲娱乐、游玩住宿、美食等品类,排列出了推荐榜单。根据城市的发达程度,榜单的细分程度也略有不同,一般都包含了吃喝玩乐游等常见的本地生活领域。

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抖音北京区域的各类榜单

这一系列本地榜单的背后,也意味着抖音的野心绝不仅限于餐桌上的二维码,它瞄准的是美团核心的本地生活业务,以及携程、同程、飞猪们的旅行门票业务。

也就是说,抖音会将每一个能用短视频种草的业务板块,都变成在抖音种草、在抖音消费的一条龙式闭环业务。曾有自媒体评论称,“......不管什么业务,掌握流量的抖音都有从渠道端反打上游的机会。”现在看来,抖音反打线下的成效正在显现。

对于商家来说,就不必通过抖音向其他平台引流,减少了重复跳转带来的用户流失;但对于美团、携程们来说,则构成了一个巨大的潜在威胁。

另外,从人员配置上也不难看出字节跳动在本地生活业务上的野心。

自媒体晚点LatePost在2020年12月报道称,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,约一万名员工将在2021年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

美团等本地生活平台和抖音之间的合作,也在以肉眼可见的速度在减少。

2020年9月,抖音还曾力推过美团直播间,助推美团销售特价机票、霸王餐、美团打车年卡等产品,销售额破千万元。现在,虽然美团的官方账号仍在抖音很活跃,但已经很久没有这样的亲密合作了。

本地生活与短视频内容有本质区别,前者更注重人与人之间的服务,后者注重人与物之间的消费。单纯的消费容易用技术和机制解决标准化问题,但人与人的沟通需要投入更多精力,抖音正在加入一场前端大战,这种战争需要营造势能的能力和资源组织的能力。

在中国互联网公司越做越重的今天,抖音是这场战争中的明星选手。

 三、抖音能否复刻“大力出奇迹”

这次,抖音会对美团们造成多大的冲击?能否像新媒体代替传统媒体那样,收割美团们的广告营销、商家服务市场份额?

从用户的角度来看,抖音确实在做便利消费者的事情。

在短视频平台一手种草、一手消费,一方面是在更新用户的使用习惯,另一方面是在顺应用户的习惯。过去,用户已经习惯于抖音种草,再到线下店拔草,在美团等平台使用优惠券付款。

抖音的做法,等于在帮消费者“减负”,拔草的过程变得更顺畅。不过,让消费者转变认知不是一个容易的事情。当年的千团大战,已经培养了用户在美团等平台上进行团购消费的习惯。在抖音团购优惠券,仍需要相当漫长的转变过程。

此外,抖音虽然在进军餐桌的征程中战绩斐然,但快手也在做类似的事情。早在2019年,快手就推出了本地生活服务功能;近期,快手在首页设置了“本地生活服务”按钮,提供美食和城市旅游等服务。

在发展的过程中,两个老对手越来越像,这并不奇怪。因此,抖音在本地生活领域,也必将和快手直接竞争。这种本地生活业务一方面来自用户自发的需求,另一方面也有来自To B端商家的助推,商家需要抖音或快手内部提供关于本地生活服务的商业工具,他们采买的大量商业订单,让二者更能看清这门生意的油水到底有多少。

特别需要指出的是,快手在2019年,曾一度否定它在本地生活服务上与美团和大众点评是竞争关系,不排除与美团等平台进行合作的可‘’能。对于抖音来说,如果快手联盟美团等平台,也将对它在本地生活业务上的扩张野心产生阻碍。

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在制造网红打卡地时,抖音功不可没

另外,线下的逻辑和线上大不相同。这是因为,互联网上的业务很容易标准化,而到了线下,需要当面交付消费者的业务往往会面临多种不确定性的扰动,变得难以标准化。

字节跳动一直坚持“大力出奇迹”的运营传统,固然在线上渠道胜多败少,但到了线下,大力能否持续出奇迹,还需要更多的案例进行验证。

BAT都没有撼动的携程,就是一个很好的例子。当年在腾讯、阿里、百度的围攻中,携程一直没有被打倒,守住了在线旅游和订票业务这个与线下行业结合密切的“一亩三分地”。在2020年的疫情中,携程也借助密集的直播带货等手段顽强求生,熬过了这段艰难时刻。

在这方面美团的优势和携程类似,在长期的运营中积累了很深的线下护城河。

抖音来势汹汹,但相比美团在本地生活领域长期以来的巨大投入,抖音在这方面的数据、商家积累还相对单薄。在美团也开始通过内容防御抖音之后,抖音能从美团的虎**夺下多大的一块肥肉,仍未可知。

不过,平静已久的团购和本地生活赛道,也必将被抖音搅动这一池春水。

本文为刺猬公社原创文章,运营喵专栏作者。

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