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谁能想到,1块钱一瓶的水也可以盈利50亿?

确定在不同的时间节点内,产品需要达成什么样的目标。

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这段时间最爆炸的财经新闻之一:农夫山泉的赴港IPO。据农夫山泉近期向港交所递交的招股说明书,2019财年,公司营收分别达到240.21亿元人民币,同期净利润为49.54亿元,净利润率达到20.6%。

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各大媒体最震惊的,不是这家公司的年销售额(毕竟一年200亿销售规模的企业不在少数),而是高达50亿的净利润!要知道,素有港股“小茅台”之称的维他奶最好的一年销售额也不过75.26亿港元,净利润率常年在接近10%的水平徘徊。

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而农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,等十分洗脑的广告词,曾令民众调侃:农夫山泉是一家被卖水耽误的广告公司。大众的关注点,几乎都在这家公司的营销能力上。

但,精于营销的公司在业界其实并不少,利润有这么高的公司可真的不多。丽莎阿姨掐指一算,此事定有乾坤,怀着浓烈的好奇心,我去查找寻农夫山泉的各种信息...

不找不知道,一找才发现,这家公司除了营销能力,更NB的是产品规划啊!!!这简直是教科书一般的产品矩阵规划。

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我们先看农夫山泉这家公司的产品全家福,作为一家1996年就成立的公司,24年的时间,6类产品,80款饮品这样的产品规模是不算大的。

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年销售额在农夫山泉2~3倍的娃哈哈集团,产品种类差不多是农夫山泉的10倍甚至更多。

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克制,是我在农夫山泉产品规划里看到的第一个关键词。

再来看看农夫山泉的产品发布时间轴,从1996年公司创立,单产品运作6年后才开始推出第二款产品“农夫果园”,今后基本上是每1~3年推出一个新品,从来不会在同一年推出2款以上不同种类的产品。

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节奏,是我在农夫山泉产品规划里看到的第二个关键词。

农夫山泉的IPO招股书,饮用水产品销售额占比为59.7%,茶饮料占比13.1%,功能饮料占比15.7%,果汁类饮品占比9.6%,几个产品品类里,每一个品类的销售额都占比10%以上,没有任何一个在“吃闲饭”。

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赚钱,是我在农夫山泉产品规划里看到的第三个关键词。

我尝试以产品单位价格为纵坐标,产品容积为横坐标,画了一张农夫山泉饮用水品类产品的布局地图。可以看到,产品布局相当缜密:380ml~19L 的容积满足用户在各个场景的用水需要;甚至连差异化产品都布局了价格低中高三款,主打学生、婴儿、高端商务礼品三个不同身份人群。

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周全,是我在农夫山泉产品规划里看到的第四个关键词。

科普时间

如果要用一句话来描述产品规划,我想这一句是最合适的:确定我们在不同的时间节点内产品需要达成什么样的目标
对于互联网行业的产品经理,很少提到产品roadmap规划这个词。毕竟大家考虑的都是一个一个产品,一个一个版本。而丽莎阿姨要告诉你,要提升自己的产品格局,继续往上走就必须要掌握产品规划能力。
产品规划包含两部分意思:

1、不同时期我们的目标是什么?

这是一个完全区别于用户视角的思考方式,你要做的就是从自身出发,明确中短期规划与长期规划,并回答自己,为什么是这个目标,这个目标通过努力是否可以达到,有没有参考依据?不管业务目标是用户增长,还是销售额增长,还是净利润增长,确定好后都需要找到目标的北极星。

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只有它才能引领你前行。

2、我们应该如何达成这个目标?

做好目标拆解,首先就是要找到能达成这个目标的关键要素有哪些?一般包产品矩阵,市场投放规划,开发投入,上市节奏与生命周期管理。

拿产品矩阵举例,对于一个企业来说,可能会需要以下四种产品:

旗舰产品

是为了提升公司形象和品牌调性而存在,它一方面代表公司的技术、营销最强实力,提升整体的调性;另一方面当然也可以是盈利最高的产品。例如农夫山泉的高端玻璃瓶装水系列;华为手机的P系列就是这样的产品定位。

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护城河产品

主要是为了竞争存在的,用于保持市场份额和与新进入的竞争对手对抗。用用户视角来理解,就是便宜好用的高性价比系列产品。例如农夫山泉的380ml瓶装水系列,华为的Nova系列就是这样的产品定位。

流量型产品

就是真正给企业赚钱的产品,符合绝大多数用户群体的需求。例如农夫山泉的550ml瓶装水,华为的荣耀系列。

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差异化产品

或者说叫新产品。一个企业要长期生存下去,必须要持续投入研发新品。新品并不是天马行空的新品类,而是按照现有产品逻辑,拓开思路去找更细分的场景,更聚焦的人群等。

弄清楚了一个企业到底需要什么样的产品,也就自然清楚自己的产品该如何组合,什么样的发展阶段该做什么样的产品。如此,一个企业的产品线规划才有了节奏感。

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这些年接触了很多有想法的产品经理,提起自己的idea来都是一脸的自豪。但是阿姨想在这里给你泼泼冷水:真正最高级的想象力是不自由的。
想起之前看过的《费曼物理讲义》,费曼说,相对论流行以后,很多哲学家跳出来说“坐标系是相对的,这难道不是最自然的哲学要求吗?这个我们早就知道了!”可是如果你告诉他们光速在所有坐标系下不变,他们就会目瞪口呆。

所以真正的科学家其实比“想象家”更有想象力。我想特别引用一句玻尔的话:

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