1. 运营喵首页
  2. 运营
  3. 产品运营

To B产品和增长黑客之间,可以碰撞出什么样的“火花”?

产品经理、产品运营增长黑客之间有着怎样的关系呢?To B产品又可以和增长黑客碰撞出怎样的“火花”呢?

To B产品和增长黑客之间,可以碰撞出什么样的“火花”?

引言:增长黑客的案例多半是关于C端产品,那么,增长黑客的概念在B端产品中可以被如何被使用和思考呢?笔者根据自己的思考和经验,来说说To B产品和增长黑客之间,可以碰撞出什么样的“火花”?

去年,笔者拜读过范冰大佬的大作——《增长黑客》。非常有缘分的是,前段时间有机会听了一场范冰大佬的现场分享,学到了更多关于增长黑客的案例和方法。

从笔者的观察和学习来看,范冰大佬的增长黑客确实有许多创新的点子和值得借鉴的地方,但是基本还是站在To C的立场去分析和分享。

To C产品一般追求的是用户数、流量等这些在To B产品中也许并不那么关注的东西,那么对于To B产品,又可以和增长黑客碰撞出怎样的“火花”呢?

一、产品经理、产品运营和增长黑客之间的关系

增长黑客的概念自被引入国内后就被炒的火热,很多公司都相继学习“增长”的概念。增长黑客是个很神奇的“物种”,他们被传的神乎其神,可以利用很小的成本获取很高的收益如用户数的猛跃提升,病毒营销,裂变等。

说到增长黑客,如果有朋友没有深入了解过这个概念的话,也许觉得和运营没有什么区别。从概念上看,增长黑客和产品运营、产品经理之间有着这样的区别:

增长黑客:用最少的成本获得最大的收益。需要懂点技术,追求极致。增长黑客和运营其实是不分家的,一个真正优秀的公司应该从上到下贯彻增长黑客的理念。

产品经理:从产品功能的策划角度看,产品经理需要考虑现有产品缺少哪些功能来迎合用户,并且对功能推出的路径和节奏制定规划。相对于功能的策划,增长黑客更倾向于关注那些能带来数据增长(尤其是自发传播)的功能特性,例如订阅机制、邀请机制。从投入产出比最大化的角度考虑。

产品运营:采用已被验证有效的既有方法,不断复制成功的经验(增长黑客先行打探)。

可以这么理解,增长黑客就是运营岗位里的数据分析的细化和升级,以数据作为驱动力,去找到产品中任何数据上可以提升的地方,并为产品带来相应的价值。当然,在很多公司是不会有专门的增长黑客的岗位的,增长这个角色一般都是运营人员负责。最正确的体系是,一个公司中应该从上到下,都有增长的意识,将增长融合和考虑到产品的设计等各个环节。

To B产品和增长黑客之间,可以碰撞出什么样的“火花”

二、增长黑客vs To C

在2C的产品中,大家一般关注的是海量的用户数,转化率等,增长目标拆分为AARRR模型。

在这里面,增长要做的事情就是维护整个模型的数据、转化率最大化,毕竟转化的最大化就意味着商业成功的最大化。

随手翻一翻《增长黑客》这本书,可以看到围绕这个模型的优化的一系列的案例:百度网盘的一分钱购会员的Bug营销、facebook通过头像挂件这不起眼的小功能实现了病毒性营销、通过A/B测试找到推广转化率更优化标题……

To B产品和增长黑客之间,可以碰撞出什么样的“火花”

AARRR模型适用于前两年的“免费”、“补贴”下的市场场景,现在的互联网行业慢慢趋于饱和,流量越来越贵,获客成本越来越高,所以现在的AARRR模型演变为了RARRA模型,大家在打磨好自己的产品,确定转化率以后再去拉新。

To B产品和增长黑客之间,可以碰撞出什么样的“火花”

三、To B 和To C在增长运营上的区别

To C的产品在数据上一般都讲究海量级,例如新增了一个小策略,获得新用户数几十万几百万,或是通过病毒式营销使得转化率提升了百分之0.5,而这百分之零点五意味着50万个用户。而在To C的产品中,是很难产生这样的数量级的,要知道企业只有那么多家,如果用2C的模型来套用2B产品的话,运营人员往往会有挫败感——XX转化率提升了2%,其实也就多了不到10个客户。

另一方面是,2C的产品讲究的是用户的使用,大家首先关注的是如何获取客户伺候好客户,商业模式和变现什么的可以等产品成熟了再考虑,而B端产品应该要先想清楚怎么收钱,再去谈伺候客户的事情,不可能给时间和机会去先伺候好客户再给收费,成本太高,并且某些场景下,不收费的产品反而会被客户看轻或是用着不放心。

那么,2B的产品就不讲增长了吗?错,2B产品也要讲究增长,只不过关注的指标不一样,建立的模型不一样。

四、To B vs 增长黑客能碰撞出的“火花”

对于2B产品的运营模型,笔者将其设计为以下:

To B产品和增长黑客之间,可以碰撞出什么样的“火花”

4.1 触达用户

可以优化增长指标:触达率、形成销售线索率(咨询率)

验证方式:百度指数、销售线索转化率和质量等

2B产品的第一步不是获取新用户,而是讲究有效的触达。

触达一般有两个目标,第一是建立品牌效应,为自己的产品的专业性背书;第二是形成销售线索,并且在后期统计这些销售线索的质量(转化率)。

2B产品在线上建立触达方式和增加触达效果的方式有:搜索引擎优化、优化门户网站体验、建立完善的咨询等入口、利用有效的推广媒介宣传产品的专业性,放出产品体验报告增加用户的尝试欲望等等。

在线下,可以采用地推、茶座、分享会等方式。在触达的过程中做数据分析,找到增长点,例如优化官网文案观察咨询率以及验证自己提炼的卖点是否最打动人心、统计各个渠道的触达情况和反馈情况以便以后做精准广告投放等。并且,在触达的过程中,也要注意需要展现的措辞,在老板容易看见的地方谈成本,在使用者容易看见的地方谈功能、体验和效率等。

这个阶段也可以利用一些小手段增加销售线索的获取率,例如建立方便快捷的填写表格、显眼的咨询和留言的入口等。

4.2 形成销售线索

可以优化增长的指标:销售线索转化率以及成单率、客户的理解和决策速度

如果客户看到了产品的宣传,或是刚好需要这个产品,就会前来做售前咨询。这个阶段要记录客户一般咨询的问题有哪些,咨询深度,另外不定期的优化销售话术,观察销售话术的优化是否可以利于对用户的引导和理解。

在这个阶段也需要准备一些产品的介绍材料如白皮书、使用体验报告等,给到客户以后可以观察客户的反馈效果,不定期的回访客户。

4.3 成单

可以优化增长的指标:各个渠道的成单率分析、优化前期的触达手段

如果用户对产品确实感兴趣,流露出了购买的意向,这个时候就可以根据公司自身的情况进行下一步计划了。如果公司规模不大并且对面是小企业客户,可以免费提供试用版本以便于测试,或是发送试用后的效果、对比和体验报告等。如果公司人手足够并且对面是个大客户,可以预约登门拜访,当面引导。

在这个阶段,不仅在保证成单率的同时,还记得要注意分析:哪些推广渠道来的客户更愿意掏钱,哪些渠道来的客户最大方,哪些渠道来的客户更爽快,哪些渠道的触达效果最有效等等,从而反推过去优化最初的触达手段。

4.4 提高活跃度和传播

提高活跃度是C端里面的一个很重要的指标,在B端中也同样重要,毕竟我们还指望着客户续费和传播,建立好口碑呢!这个阶段可以关注,本来这个产品自己认为使用频次和场景应该是怎样的,然而实际的产品使用频次和场景是怎样的,分析这里面的偏差和原因,看能否找到有利于产品优化的地方。

在这个阶段可以多和客户保持沟通,一方面自己可以更快捷的获取数据,另一方面客户也能感觉到自己被重视。另外,用户使用频次上去了,使用习惯养成了,后面的续费和复购等就更好谈了。

在最后做传播的阶段,可以征得一些典型客户的同意(最好是行业里的巨头客户),将其作为客户案例在各渠道宣传,为产品背书。

另一方面也可以使用利益引导如续费折扣等让客户为自己做宣传,例如在客户的官网为自己“代言”等。笔者之前见过一些很聪明的传播手段, 例如在企业官网下方注明:本网站搭建在XX云上,安全可靠,在该网站保证自己网站可靠性的同时也侧面为XX云背书!

案例

本来想贴出一些2B产品的增长案例,但是发现能找到的资料十分的少。就笔者自己的经验来说,2B产品说到底也是给个人用户使用的,增长手段可以从C端的一些手段中去学习,只要时刻关注着自己的核心指标和最终目标就行。

 

本文为运营喵原创文章,转载请注明出处。

发表评论

登录后才能评论
QR code