产品运营过程中,简单却常被忽略的几个关键点

产品运营过程中,简单却常被忽略的几个关键点
当我们准备做某事时,需求的本质是最关键的,优化的每一步都应该围绕着目标,否则我们会错过许多无用的工作。这一原则虽然简单,但在实际工作和生活中容易被忽视。
第一个与你分享一个故事(实际情况抽象)。
在灯火通明的会议室里,产品狗和接线员王正急切地讨论着他们的需求。
根据AB测试结果,“Book.”按钮的点击次数比Register Now按钮多20%。我们应该选择第一个副本作为启动按钮。”运营甲说。
“我不这么认为,虽然点击“立即预约”按钮会更好,但用户点击“注册并保留后转化率低得多,比“现在注册”复制“立即预约”是非常误导用户,用户最初预约,发现点击注册后,有一种被欺骗的感觉。”运营乙说。
“是的,”A产品同意。“我刚才对用户做了一次电话调查,发现很多用户确实点击了约会的副本,但不知道是怎么回事,所以我把它弄丢了。”我认为预订这个副本可以,但是我们需要进一步优化预订后的跳转,比如添加一个副本提示:注册预订,整个过程的免费体验。”
每个人都认识到解决方案产品一致的产品B这个时候跳了出来:
“这确实不错,但我们的产品真的必须先向用户注册吗?”由于即时预订对用户很有吸引力,为什么不让用户先体验,然后注册。虽然可能会失去部分注册用户,但我们将把用户预订电话号码的过程中,转换后的机会有很多。”
“嗯,你说得有道理。”B行动的需求量很大。“为什么我们不做另一个测试,这个是使用产品A,一个是使用产品B。我们首先看看“注册预约,免费体验文案的整个过程,用户注册率提升,也看看第一不注册的经验有多少用户进来,然后我们通过LTV值的计算公式进行了分析。”
一段时间后,新的测试完成,B行动在每周会议上分享。我们测试并得到以下结果:
增加了“注册预约、免费体验全过程”复印件后,注册与以前相比有所改善,但效果并不明显。
增加注册“跳过”按钮,用户注册之前上升了37%,但是注册用户的数量与注册时只略有下降。
我们跟踪了一段时间的数据,指导了这组跳过的用户的注册,并计算了他们的生命周期。通过LTV核算发现,跳过注册后总体LTV有所改善,因此建议跳过注册解决方案。
“这个地方是一个小更多的讨论”,产品表示,“整个LTV有所改善,但注册用户,与之前相比下降了,考虑的详细说明,我们必须跳过注册用户注册再次概率有多大。如果重新注册的概率很低,这部分用户的值对我们来说是非常微弱的。”
“是的,”产品B插进来。还记得上次的优化吗?”在活动期间我们发现首页横幅点击率翻了一倍多,然后认为这种接触是有效的,但问题在于点击数据的转换很差,所以我们必须优化登陆页面后点击横幅广告。但随着时间的推移,我们发现,无论如何优化,转换数据并不明显。
以一种迷惑的方式,我们对用户进行了电话采访。我们发现,用户点击横幅是因为她不知道为什么横幅在DAPP(其他项目合作伙伴的合作应用程序,类似于支付宝显示表单)的中间。同时,UI设计更加突出,所以我不能帮助它。”(惊呆了)
产品B继续说:“所以我们尽量减少类似于“听风就是雨”这种需求,试图完成数据分析,所以有一些参考的结果。”
大家都同意。产品B给出了计划:“好吧,让我们这样做。”对于我们现在拥有的跳过注册用户组,我们首先进行转换和数据分析,然后在仔细测量这些用户的值之后决定是否添加该特性。”
一段时间后,测试完成后,得到相关数据,产品B开始分析:
经过一段时间的指导和分析,注册用户跳过注册的概率不到20%,而这些用户的生命周期仅为注册用户的1/3。许多捐款几乎为零,平均贡献仅为注册用户的1/5。因此,经过认真的分析和思考,我们决定暂时跳过注册用户的功能。
古老的故事结束,其中一些你讨论场景同理心:
当数据需求出现时,我们倾向于进入需求,并考虑如何实现这些需求。但事实上,真正的价值往往是需求本身。按钮优化不是目的,真正的目的是完成注册的变换。如果单击按钮不会导致注册升级,甚至是下降(优化是在错误的方向),那么优化本身就毫无意义。
正如上面虚构的故事所说,“现在就预约”实际上比“立即注册”按钮点击稍高一些,但是最终的“注册”结果没有显著改进,所以这种优化毫无意义。提高整体用户跳过注册按钮,提升价值。然而,每个用户的贡献都有很大的下降,这不利于产品的长远发展。
这说明,当我们准备做一件事时,需求的本质是最关键的,每一步的优化都应该只着眼于目标,否则就会产生偏差,做很多无用的工作都是徒劳的。这一原则虽然简单,但在实际工作和生活中容易被忽视。
除了上面的例子,还有更多的偏差在工作中的例子。例如,许多领导人开会,张着嘴跑火车,开始讨论这次事件造成的延误,最后谈了几个小时,却无法完成工作?
当然不是说这个例子的目的不能合理和一些注意事项,只有如果你想说找一个特定的时间分享,不要插入在一件事情的过程中更多的分支。一个有效的方法是专注于特定的事情,如果你想的更多,你可以有一个特别的会议。
同样的原则适用于部门间、组织间和同事之间的沟通。相信工作一段时间的朋友有这样的经验,同样的通信双方信息不透明不匹配,理解,不同的方式会影响沟通的效率和结果。
例如:两天前,作者本人在协调一项工作时遇到了两件事:
一是北京和成都的同事沟通需要沟通三次才最终决定,这是中间很多不一致的理解,同时远程通信不太方便,所以有很多重复的交流场所。
是另一件事和另一组的同事协调共同倡导的一切活动,我们部门具体沟通是另一个同事负责,不及时的信息同步,导致我们这边活动时间了解对方的产品比的时间晚两天。
在我们的日常工作中,这种事情时有发生。为什么?
经过研究,我们发现最根本的原因是每个人的个性和工作风格不同。在缺乏外部约束的情况下,每个人都根据自己习惯的沟通方式,它很容易忽略一些你认为别人已经知道但你还没告诉对方的信息。所以问题是不可避免的。
因此,这里的重要解决方案是:sop过程。
Sop过程是通过将重要节点和重要信息标准化,提高沟通效率和精度的方法。即使一个不重要的因素被抛在后面,以后的复苏的成本和修改也不会很大。这就是为什么许多企业也在招聘专门从事SOP流程的人,企业的本质是赚钱,赚钱的方法之一就是降低成本。
当然,除了降低成本外,SOP也可以促进企业的运行效率。让我们回顾一下这个例子的开头,之前有一个主页横幅优化错误的教训,现在面对跳过注册的用户,同样的问题。
为什么?
基本上,没有对上一次活动的经验和教训的合理总结,或者没有可以标准化用于测试的SOP过程。只要测试链接添加一个类似于“最终需求的客户价值提升和留存(移动目标)是否有帮助”这样的问题,我们可以减少决策失误或者决策错误的可能性,也会很快回到正轨。

本文为运营喵原创文章,运营喵专栏作者。

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