专访视频号“一禅小和尚”:如何5个月涨粉200万,单条播放近3亿?

“一禅小和尚”可能是目前为止粉丝量最多的视频号

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虽然这并非来自完全统计,但自12月3日“一禅小和尚”视频号粉丝突破200万的消息传出以来,业内暂时还未传来更佳战绩。

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作为大禹网络旗下精心运作多年的动漫IP账号,一禅在全网的粉丝总量超9675万,其中公众号粉丝380万。入驻视频号是今年7月中下旬的事情,至今不过5个月时间,单条视频最高播放量已近3个亿,并在几天前进行了视频号直播带货首秀。

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数据来源:新视(新榜旗下视频号全数据平台)

统计周期:11月1日-12月21日

他们在视频号上有哪些值得借鉴的经验,我们为此对话大禹网络一禅负责人衣春颖和直播负责人杨鹏。

一、5个月涨粉200万,要帮用户说他心里想的但不好直说的

早在今年年初,“一禅小和尚”就收到了视频号的内测邀请。一开始,团队考虑到视频号体量不是很大所以并没有主攻,只是作为内容分发平台,过程中由于运营人员的变动还断更过。

直到后来张小龙朋友圈截图流出,提到微信视频号的日活有2亿,被他们认为是重要的信号。“一禅小和尚”视频号重新调整上线。

如何看待视频号未来的发展趋势?对此,衣春颖表示“视频号的发展潜力还挺大的”。

“一方面是日活,另一方面是内容的供给。早期视频号可能只有鸡汤,现在旅行号,还有种草号也逐渐往里跑了。从商业上的话,如果后期视频号能把广告体系搭建起来,通过直播带货也能跑出来一些号,那这个生态就可能越来越大。”

Q:重新上线后,一禅的视频号在运营上做了哪些调整?

A:不论是哪个平台,人们关心的情感痛点是相通的。我们的赛道也没有变,打的都是情感共鸣路线。但我们在微信的用户女性占比更高,30-40岁年龄段的人群多一些,所以会去做内容定制,做些精神向的,偏深度的内容。

另外,抖音的直发语并没有那么重要,但在微信就不一样,标题很关键,在视频号上,可能直接影响到点赞和转发数据。

Q:在你们看来,微信和抖音的用户在内容消费上有什么差异?

A:视频号上用户的决策成本更高,对于一些美女类的、快节奏搞笑的内容,视频号的用户不敢轻易点赞,会考虑是否有损个人形象,所以视频号上做鸡汤情感,跑得更通。抖音上他只是看看热闹,有可能前三秒他就点个赞。

Q:你提到在视频号上标题很关键。那么什么样的标题点击率高?

A:第一,你要代表转发者的立场,帮他表达他心里面最想说的,又不好直说的。

比如说“我不聪明,但我肯定不傻”。第二,这句话真的非常有道理,他很有共鸣。基本公众号里表现好的标题,在视频号上都管用。

Q:一禅视频号上播放量最高的是哪一条?你觉得为什么会火?

A:首页置顶的《不刻意维持的关系,才真的舒服》,这条播放量将近3亿。

这条内容较能引起共鸣,内容所覆盖的人群也比较广,你可以说它是爱情,比如分手的恋人想对前任说的话,也可以说它是友情,比如朋友虽许久不见,但依旧感情长存。

平时,我们会去列一些情感象限,比如“孤独”、“不被世界理解”、或者“分手之后,对前任的表达”,围绕这些去填充选题 ,平时也会参考各平台比较火的情感选题和标题。

 

一禅小和尚

Q:一禅视频号的涨粉特点是什么样的?会存在激增点吗?

A:不大会有激增点。起初,粉丝增长没那么快,现在属于平均、持续地增长。粉丝基数越大,社交裂变的效率就越高,比如你这个月粉丝增量是30万,下一个月就可能是40万、50万。

一些内容,第一天发上去5000点赞,可能一周之后变成10万+。我们的优势在于发布的片子多,可能一周能有5、6条滚成10万+。

二、视频号团队:单独配置2名编剧和1名运营

在衣春颖看来,一禅的内容团队很“平实”,这里的“平实”指的是很少接受采访、不会大张旗鼓地每天复盘,创作过程中也没有大喜大悲。

“没有什么特别的,我们很纯粹,就是持续地输出优质内容。团队的心态很稳,做一禅很多年了,不会因为觉得枯燥就不做。”

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Q:视频号团队的构成跟分工是什么样的?

A:大禹网络整个一禅的动漫团队100人左右,运营团队在40-50人左右,包括编剧、运营、导演、美术制作、后期剪辑等。视频号,我们单独配置了2名编剧和1名运营,其他会和抖音团队共用。

Q:编剧跟运营分别要具备什么能力?

A:视频号的编剧,文字功底要求更高,因为视频号上人物的台词更像是文章,需要更严谨点。

我们的编剧,背景可能不一定是学新闻专业、汉语言文学的,但是有一个共性,就是他们的文字的输入量比较大。对运营的要求,其实还好。

Q:一般的创作流程是什么样的?

A:编剧写脚本,然后配音,导演画分镜,动画做三维分镜,再到动画制作,渲染、特效。基本导演之后就是传统的动画生产流程。

三、视频号直播带货:先用情感带入,再做产品转化

12月15日,在“一禅小和尚”的直播间,近9万人提前“过了年”。

当晚6点,在《好日子》的BGM中,这位视频号坐拥200万粉丝的“小和尚”通过全息投影技术“亲临现场”,女主播“老猫”身穿中国风元素的大红袄,宣告一禅生活馆正式开业,并热情引导互动,评论区一度被用户的“开业大吉”刷爆。

开播前5天,“一禅小和尚”公众号和视频号开始做预热,引导粉丝去视频号首页预定直播。而当天,在一禅的微博社群和女主播“老猫”的社群,也同步做了推广。

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6小时的直播中,除了9.9元的香酥脆枣、大麦茶和保温杯,49.8两箱的豆本豆豆奶,299元的韩束面膜等商品,还上架了一禅的IP周边。

商品售卖的角色更多由女主播“老猫”承载,衣春颖对新榜说,也是为了维护一禅“小孩子天真无邪”的IP人设。

除此之外,助播也会在一旁反复提醒购买流程和商品动态销量。一禅每隔半小时会在直播间出现一次,在当晚10点唱完一首《下山》后随即离场。

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Q:第一次视频号带货直播,谈谈感受?

A:从最终的转化效果,还有直播氛围来说,我觉得总体还是不错的。

从公域来的流量,对于你整个人设、IP是没有认知的,整个直播节奏会比较快,对你输出信息的密度要求,就会比较大。

视频号这边不是,直播风格更缓和,更多需要你以一个朋友的角色,用情感或者故事把大家带入直播情境,然后再做产品转化。

Q:视频号带货直播,和别的平台相比有何差异?

A主要是公域和私域的差别。快手偏重私域,但头部主播的垄断性较强。抖音的话,是基于数据监测做的流量分发,在配以资金的基础上会获得比较好的量。

Q:这次选品,考虑了哪些维度?

A:一类是价格,第一次直播,为了给粉丝送福利,我们会准备9.9这种低客单价的产品,我们也会上架高客单价产品,比如299元的面膜,去满足不同消费能力和消费需求的用户。

另一类是人群的需求点,比如我们的用户是女性,她就会有美妆、生活日用,以及食品,或者一部分女性年龄偏大,就会有养生保健类的需求。

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Q:直播带货,会遇到些难点吗?有哪些?

A:在内外对接上,整个链路上还是遇到一些问题。比如我们希望一禅能够出镜,但是直播推流的功能,也是直播前几天才确定能够使用,要熟悉操作,策划也要做调整,所以准备的也比较仓促,前后准备不足一周。

直播的时候也遭遇一些现场状况,比如用户问如何查询订单,收货信息填写错误如何修改,需要临场应变;中途因为一些原因,我们有个茶叶的品没有上。

Q:在榜哥会的社群里,大禹创始人旷峰说“其实我内心希望大家少关注一禅直播。动漫直播不容易,在没有灯光下慢慢成长”,希望传达什么?

A:老旷是希望大家多关注一禅的作品。一禅虽然在新媒体平台跑,但他是个动漫人设,整个国漫产业都会面临很多难题,比如人才供给缺乏,游戏行业2-3倍薪资会抢夺动漫人才。

再比如变现,一禅依靠IP授权、广告等,但是很多动漫IP是在空跑,而直播本身也是个专业的事,也存在一定难点。

Q:有人评价一禅“出世”的形象和带货这种“入世”行为,有些突兀,你怎么看的?

A:有些用户觉得一禅是个小和尚,不能带货,这其实是个概念上混淆。他是一个动漫IP,不是一个真正的小和尚,我们是想打造一个中国版一休的动漫形象,他可以有商业行为。

Q:未来,在直播带货上有什么规划?

A一禅这个IP主要的重心是做内容,做作品。我们会去尝试新媒体平台的变现方式,如直播带货,但不是核心。

具体的直播规划还未定,但是未来我们会开展一些直播。

本文为运营喵原创文章,运营喵专栏作者。

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