小红书运营方案:从0到1的引流微信私域指南

前天下午和学生在沟通,她做的是小红书旅游类项目,目的是用户流量,转微信私域。学生面临的问题,不止是小红书营销传播,还要打磨服务产品。

她自己做过几年运营,思路相对清晰,我也给她罗列了7个框架;后面在复盘时,我又增加了3个点。

小红书运营方案:从0到1的引流微信私域指南

她这个项目属于旅游类,偏向亲子旅游,

个性化服务会增加历史教育。

小红书项目布局从0到1,

至少要思考这10个关卡。

看完以后,形成自己的初步策略,再测试自己拟定策略是否有效,还是那句话;小步试错,及时调整,如若有效,大胆F投入。

  01 查看平台相关数据、了解相关热点词

先看小红书关键词的数据热度,在下图亲子旅游相关的关键词热度,“亲子游”的热度最高,其次就是“亲子游戏”,然后就是“成都亲子游”。

但排名第二的“亲子游戏”的关键词对于亲子游项目的影响不大,因为亲子游戏范围就更广,例如在家里跟孩子玩搭积木,也是亲子游戏。所以我们在看数据分析的时候,要分辨这数据是否有效。详细的看下图。

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人群画像:起初,学生担心小红书用户偏年轻,后来从将近7000篇热文亲子游笔记的互动用户来看,互动粉丝的年龄分布;25岁-34岁占据40%,相较而言还是适合推亲子游的服务。

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相关笔记评论栏:看评论栏主要是为了了解人群关注的地方,满意和抱怨的核心点在哪里,常去翻相关笔记的是项目运营者必做的功课,这里是了解人群最近的地方之一。

例如庄俊在翻某一篇笔记的评论时,能看到要引流到公众号的技巧,博主回复粉丝:宫Z号。这些小技巧和方向灵感,通常都是通过大量的阅读,或搜集资料分析得来的。

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02 小红书账号布局 专号专用前期3-10个

纠结账号打造的方向,以攻略为主,还是个人IP为主。

关于这个问题看我们的目的是什么,在庄俊以往的文章中,反复会写到“风险对冲”。建议不要局限于一种账号,分散出来;企业号、员工号、个人号、引流号都要试试(员工号已经被官方取消,以员工的身份去创作笔记,也属于员工号)。看哪一种小红书账号发布的笔记数据会更好,再逐渐增加账号运营数量。站在投资者的角度,哪种账号的定位输出效果会更好,就用哪种。但也不要完全放弃有可能性的方向。

古人说,一将功成万骨枯,营销人在运作项目时,难免会创作出不成功的笔记,或作废的账号。只有拥有更多的测试机会、练手机会,才有办法拿到“漂亮”的结果。

设置好企业号的介绍和头像等,下图第一张所示的立即咨询,是商家用来烧官方广告的笔记。当有人点击”立即咨询“就会自动回复。这些小技巧就不再多说。包括引流号的笔记封面设置,引流号的笔记不需要太多,但是发笔记要谨慎一些,如下图第三张所示,笔记封面有微信号码。通常来说,这种账号会比较危险。

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要在第二阶段或者短期总结时,需要四张表;

小红书运营复盘4表》

一是《小红书企业号运营规划表》

二是《小红书引流微信数量表》

三是《小红书运营成本费用表》

四是《小红书账号曝光互动量分析数据表》

或者把第二张表和第四张表融为一张也可以。

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03内容形式(单品笔记、客户见证、攻略)

小红书企业号矩阵的内容形式

面对亲子游类的项目,其实很多父母心里没有完全的画像,通常也是看到身边朋友或者朋友圈的信息,来影响他们要带孩子去哪里游玩。除了这个以外,就是翻翻首页小红书相关笔记的推荐,再搜索某些关键词来找到相关笔记。

这时候的攻略类笔记,就起到关键性作用。因为被点赞、收藏的几率更高,容易触发小红书流量推荐机制。比如说下面图片的这篇笔记,写的是青岛旅游攻略,这种类型受欢迎的程度会比较高。详细的见下面的图片。

单品笔记;写这项服务的,不图有多好的曝光,只是用户在阅读我们比较火的笔记时,会翻主页来看详细的服务介绍。至于要不要置顶,或者引流到微信以后再详细沟通,就根据不同情况来做选择。单品笔记也可以用来做落地页:后面烧小红书信息流广告会用到,具体内容的软硬程度,根据不同的项目来做决定。

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客户见证:这种笔记常见于婚纱摄影行业的笔记,直白一点说就是客片,又叫做客户见证,但我们从文案当中很少见到讲故事的,都是直接发精美的图片。客户见证的笔记,不妨增加一些人物情感故事,引起用户的共鸣。

 04 选定关键词(一同一带)

人群对某个服务或者新产品,普遍认知度不高。也就是没有人会去搜索这产品的关键词。所以,我们要瞄准搜索量比较大的关键词。

小红书“一同一带“的意思,我们可以理解为通过用户常搜索的关键词和内容形式,就是用户认知度比较高的关键词,但这个词要与我们所推广的内容,关联性比较强。而且主题涵盖到我们所推的项目。

而“一带”的意思,就是在内容上带出我们想要推广的内容或者塑造的关键词、品牌词。

那怎么知道我们的这个关键词是大家会搜索的关键词?例如 “成都旅游”这样的主题,是很多人去搜索的,内容我们就可以植入我们想推广的民宿、餐厅、旅游服务等等。

  05 爆文库收集(拆分近期同类爆文)

这是庄俊常提到的法宝,搜集近期同类的爆文,通过关键词去搜索,例如“亲子游”、“成都亲子游”、“成都旅游推荐”等关键词,找到爆文笔记,然后搜集起来形成爆文库,分析标题、分析内容形式、分析封面和内容打动用户的地方。之前的文章提过,这里就不一一赘述。《小红书新品牌投放:从0到1拆解竞品指南》。

06 小红书博主探店类型与比例

做地域性的小红书传播,通常要动用探店博主、旅游博主以及在当地的生活类博主,能把地域的关注度打造起来需要时间和数量。

1)小红书探店博主

通常图片封面会比较好看,探店博主很多从微博转过来的博主,整体而言,小红书探店博主的曝光数据,一方面是因为地域的限制,除非是很受欢迎的旅游景点或者远近闻名的餐厅,才会引起很多人关注。

如果仅是某个名气不大的小镇餐厅开业,去探店后关注度会增加,但对比那种知名的旅游景点,曝光度还是会低一些,需要周期和数量增加。投放人员心里要明白这一点。

2)小红书旅游博主

旅游类博主不局限于某个地方,但是很多粉丝都会去看博主去哪里游玩,体验的感受如何,甚至旅游类博主会写一些出行攻略和避坑指南。博主给某个景点或者旅游服务做软植入。在攻略和避坑指南里面,我们的广告植入,会显得很客观,很”第三方“体验者的感受。

3)小红书生活博主

作为护肤或者家居博主来说,日常生活的笔记也是需要,所以当地的旅游类探店推广,她们也会接。由于护肤类博主推广旅游项目,不是垂直,我们在布局时,记得强化地域关键词和做好发布定位。

4)这三部分博主投放的比例4:4:3,后期投放以后,再来检测数据的变化,在根据数据的变化和评论区的情况,我们再做下一步的比例分配。有什么不懂的,可以跟我交流。

 07 小红书运营方案7.痛点库

以前庄俊总是在文章提及爆文库,还有另外一个重要的库:痛点库。这部分人群现在最烦恼的是什么,为什么要购买我们的个性化旅游服务,解决什么核心问题,思考背后的刚需或者情感触动。

很多需求真的就是要泡在目标人群当中,通过不断记录和复盘,才能深刻理解。还是要罗列到Excel表格做分析,看实用价值层面与情感共鸣层面,最后才有办法创作出目标人群需要的内容,引导至成交。

 08 触动”装逼按钮“

如果体验结束,消费者或用户,在回去的途中没有想发朋友圈、跟身边的人装逼,那这个营销就不算成功的。一定要找到触动他们想发朋友圈的装逼按钮,旅游为何要拍照发朋友圈?

我们总不能告诉用户,你只要发这个图片到小红书或者朋友圈,你就可以装逼。这个我们当然不会说,但是一定要给对方一个理由。就好比去旅游或者去某个地方消费,一定是某个方面触动了用户心中的“装逼按钮”。才会发朋友圈,写上一段比较文艺的文字。小红书用户也是如此。

例如,有摄影师能帮他们拍出特别好看的照片,前期这些营销工作还是要做。客户的案例很重要。这个体验过程要求是比较不错的,会让用户想发小红书或者发朋友圈。

09 传播复利

游客通过在线上体验之后,我们要设置他回去以后,还会向家人做宣传的物件。

例如,记得有一次去我去广州一个深山餐厅吃饭,那里环境很安静,而且书香气浓郁,触动我想拍照发朋友圈。准备结账离开时,服务人员送了两小袋大米,说这是园主自己种的大米。

回去以后,我会跟家人说这个是某某餐厅赠送的大米,口感还不错,在饭桌上又在探讨这个。商家仅用了成本不高的大米,换得第二次的裂变传播。这个动作很关键,在后期家里人讨论某个话题,还会被唤起当时的记忆。

当我们做完第一波传播以后,我们还是要留下触动第二次传播的按钮。

如果对方发布了小红书笔记,那么每一个参与的游客,就再一次形成免费的传播。

无论笔记质量如何,都是一次内容沉淀,这是他们的美好回忆。对于我们小红书运营的人来说,获得一次免费的种草或者客户见证。

当然,如果体验感很差,也会变成负面笔记,传播是双刃剑。

10 数据复盘总结 再计划下一步投入

1)小红书账号运营的数据如何,当月发布多少篇笔记,笔记当中内容形式究竟是怎样的。这些笔记形式当中,哪一种数据会更好。

2)投放的博主笔记数据如何,这里包括投放博主笔记的数量,曝光数据以及评论区的评论的内容是什么,好评还是差评,有助于我们改进下一步操作吗?

3)引流情况如何,这个对于项目前期来说,就是重中之重。不过也要看引来的都是什么人群,要做一个基础的分析。

4)成交的数据如何,引流可能数据不错,沟通转化成交的客服依然很重要。因为消费者,很多时候的决策,都是销售人员的语言在改变。

5)内容策略上如何调整,任何一个产品或者服务,都是消费者的反馈,或者自己从中发现的问题,再不断改善。尤其是内容策略山的调整。关于总结复盘的数据,可以参考最上面的表格截图。

  │最后总结│

以上基于目标人群的数据分析,以及对目标人群的需求,再结合小红书的其他相关笔记或账号,形成自己的策略点。经过小范围测试,拿到不错的数据,再选择侧重发力。最后阶段性复盘总结,再采取下一步的计划,一轮接着一轮,直到拿到自己想要的结果。

引流大增,项目顺利,

小红书营销人,祝你成功!!

本文为庄俊原创文章,运营喵专栏作者。

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