小红书 | 可复制的品牌推广策略

小红书被称为“种草圈百度”,对消费者购买决策有着强大的影响力,它已经成为公认的内容和消费完美融合的社区平台。2020年,受疫情影响,各行业品牌商家均遭受到不同程度的损失。然而随着“小红书美妆第一股”完美日记的上市,小红书平台的内容种草实力,也受到了市场的广泛认可。
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网络数据显示,小红书月活过亿,其中90后用户占比在70%以上,一、二线城市用户占比超50%。大量年轻、活跃用户,每天产生数亿次笔记曝光,涵盖美妆、护肤、时尚及美食、旅行等高频生活场景。
在小红书上,年轻人以“兴趣”场景为切入点,通过短视频、图文、直播等形式记录生活点滴,分享生活方式,最终这些内容又长期影响着社区用户的消费决策。在这个循环中,品牌的传播效果也被层层放大。
那么作为品牌方,怎样才能借助小红书做好品牌推广呢?群量结合多年操盘经验,进行了以下几点总结:

01产品与都市女性精致生活关联

并不是所有的产品都适合在小红书上面推广。小红书是一个以大城市年轻女性群体为主的生活分享型社区。因此想借助小红书做好品牌推广,一定要先明确自己的产品是否适合小红书。
这个判断的标准,主要是看产品的目标用户群体,是否与小红书主要用户群体高度重合。如果觉得这句话比较难理解,那我们可以说得更直白一些:对都市年轻女性精致生活有帮助的品牌产品,更适合在小红书做推广。
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举个例子:夏天到了,普通家庭可能会买花露水,蚊香来驱蚊,而都市年轻女性或许会觉得花露水和蚊香的味道太重了,这时候,她们可能需要一种既能驱蚊,又不会有刺激性气味的产品。于是她们通过小红书进行搜索,输入关键词“驱蚊神器”,然后发现,除了花露水,蚊香以外,居然还有“灭蚊灯”这种产品,既没有刺激性气味,又能驱蚊,而且颜值又很高,显然对她们更有吸引力。
此外,在小红书平台美妆、美食、时尚、健康、出行、母婴、文化娱乐、家居家装等场景,也是非常受用户欢迎的。

02找对的人在合适的时机发声

小红书的底层逻辑是内容营销,通过优质博主产出优质内容,进而影响用户心智,促进和引导用户的消费决策。因此,品牌想要做好推广,找对达人很重要,在合适的时间发声也很重要。
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挑选达人,是一个细致活儿,要综合考量很多因素,比如:达人属于哪种类型,和品牌产品的调性是否匹配;达人所在城市是否有对该品牌产品的需求;达人账号的历史数据,在小红书发布的笔记互动情况好不好;达人的粉丝数,够不够传播量级,达人的粉丝画像是否跟品牌产品的目标用户群体重合率高等等。
选好达人之后,什么时间发布笔记也是有一定规律的。小红书主要用户群体是年轻都市女性,那么她们的生活规律,就是我们发布内容所参考的主要依据。我们大致可以选择以下几个时间段,进行内容发布:早上的8:00—10:00;中午的11:30—下午13:00;下午的17:30——19:00;晚上的20:30——22:30。在这几个时间段发布笔记,或许被看到的几率更大。当然这些时间段也不是绝对,具体也要根据产品的特性,做进一步考虑。

03遵循规则把控内容质量

大量优质内容的沉淀,帮助小红书确立了自己的调性和社区氛围。用户的优质原创内容,是小红书平台发展源源不断的动力。但同时,广告内容的过盛,也会影响小红书用户的体验。因此平台也在想方设法在商业化和用户体验中做一些平衡。
比如小红书此前发布的“啄木鸟”计划,对大量的账号进行了断流处罚,在笔记审核方面也更加严格。
品牌在做小红书达人投放的时候,笔记内容的审核也变得更为繁琐,要尽量避免违禁词的出现和明显的营销内容,此外达人的笔记,也要进行适当的报备,才不会被限流。而品牌方要追求推广效果,在笔记中也必须有适当的品牌露出,才有意义。
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因此对于品牌方而言,自己对接达人的沟通成本是非常高的。建议品牌方还是尽量选择靠谱的达人服务机构进行合作。截至目前,群量平台已经累计为:欧莱雅、OLAY、资生堂、ORBIS、怡丽丝尔、美的、九阳、南孚电池、妙洁、火鸡、Usmile、美赞臣、元气森林、良品铺子、永和、拼多多、网易考拉等品牌客户提供内容种草服务,与许多达人建立了良好的合作关系,沟通成本更低,内容投放效率更高,能够帮助品牌方,解决达人投放过程中很多繁琐的问题。

04评论引导效果更佳

不久前,小红书推出了评论置顶功能,一时间引起了广泛讨论。一个小小的评论置顶功能,能受到广泛关注,无外乎大家都知道评论区对于内容种草的重要性。评论区引导,相当于品牌内容的二次推广,一方面能够提高粉丝活跃度,拉长粉丝留存时间,促进粉丝对品牌的认知与理解;另一方面,评论区也是品牌的素材库,通过粉丝的留言评论,能够帮助品牌更好地了解用户需求,准确把握打动用户的点。
评论区的运营,大致可以分为以下几种方式:
1、引导点赞。最好的引导点赞方式是与品牌相关的活动搭配使用。比如,品牌方通过企业号抛出一个话题活动,引导用户在活动笔记内容下方踊跃评论,评论按照点赞排名,靠前的可以获得相关福利。这对于粉丝而言,是一个参与成本低,操作最简单的互动形式。
2、制造话题。通常一些爆文下面,都会看到一些非常有趣的“神评论”,其实这就是一种话题。达人在发布笔记后,如果想在评论区与用户有更进一步的交流,就可以采用制造话题的方式,抛出一些大家乐于参与讨论的话题,激发用户来发表自己的见解。
3、内容补充。评论区是内容推广很重要的补充部分。基于平台管理规范,达人能够在笔记里面体现的品牌内容比较有限,也会受到很多限流的制约。那么在评论区,就可以针对产品介绍和平台引流,做一些铺垫。比如采用一些“谐音梗”,引导用户到平台下单等等。
除了以上几点以外,品牌想进一步扩大口碑传播效应,也可以适当借助一些官方工具,比如购买品牌关键词。购买品牌关键词的好处是,当用户在搜索框输入你购买的品牌关键词的时候,含对应关键词的笔记可以在搜索结果的首屏展示。这非常有利于促进购买意向明确的用户,进行直接转化。
再比如“火焰话题”,和信息流广告等等,这些方式也能够在适当的时机,让品牌曝光呈几何倍数增长。建议配合一些重大节日,以及热点新闻使用,效果更佳。

本文为运营喵原创文章,运营喵专栏作者。

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