为什么老板一定要你上微博热搜?

玩转微博营销,每年省数十亿预算,这其中深谙红利者,非小米莫属。

3月30日晚小米发布会后,#小米换logo#登了热搜。4月6日,雷军在直播间回应小米换logo的新闻,再次登上了微博热搜。这两个话题阅读量分别超2.7亿、8950万。

当大家还在谈论小米花200万换logo值不值的时候,  这也引发了甲方财经的思考:1、为什么老板一定要让自己的品牌上热搜;2、热搜在品牌营销中扮演着什么角色?3、 品牌如何在微博上成就营销价值?

为什么老板一定要你上微博热搜?

1000个独角兽级市场部,每天在竞争7.3‰的热搜机会

《热搜:搜索排名营销大揭秘》一书中曾展示过这样一个数据:95%的人都没有耐心点击下一页查看更多的内容,所以挤进搜索结果首页才算站在了起跑线上,这是人性使然。

 

2020年,总共约有35901条的热搜词条,它无疑是社会记忆最全的媒介载体。

 

作为国内社媒鼻祖,拥有2亿+日活用户,微博热搜是品牌社交资产的必争之地,也是稀缺价值。

 

要知道,微博只有50个热搜位,且多被娱乐明星、社会热点占据,真正留给企业的机会并不多。

 

据知微数据统计,2020年全年,企业相关热搜上榜数量只有2673个。按此计算,每天只有7.3个企业热搜位。而且,这些热搜的热度多集中在50-100万,热度达300万以上的热搜少之又少。

 

要知道中国500强公司的市场部,互联网500强的市场部,以及256家独角兽新经济公司的市场部,至少有上千家公司的CMO都在盯着这块儿肥肉。

 

1000个市场部在竞争7.3‰的机会

 

可以这样主观判定,如果你是独角兽级公司的市场部,每年必须能上1次热搜,才算及格;有3次以上热搜,才算优秀。

 

热搜就是那个价值测量者。

 

套用詹姆斯·韦伯斯特提出的“注意力市场”结构化框架,或许能给出最生动的解释。

 

“注意力市场”中存在三个角色:用户、内容提供者、测量提供者。他们分别扮演注意力的提供者、注意力的意图占有者、两者匹配程度的评估者。

 

微博是一个巨大的流量池,企业可以在这里做广告,微博也可以将大量流量灌入它想要推动的话题。天然流量+人为流量,让微博热成为了推高企业影响力的一大杀手锏。而微博的热搜技术,也在潜移默化中成为大众判断议题流行度的衡量标准。

 

此外,热搜又将品牌与用户接桥,形成讨论空间,一方面打开品牌新格局,促进传播;另一方面还可以检验品牌的真正价值。

 

微博可以通过打造全民关注的话题,来扩大传播效果范围。小米、杜蕾斯等企业,都擅长将话题点击、讨论、搜索,发酵成“现象级”热搜,让用户真正地对品牌产生记忆点和兴趣。

 

相较于公关稿件等分发手段,微博热搜有更高的讨论度,可以带来的更高的舆论和商业价值,它更像是一次大冒险,通关成功后带来的效益是极大的。从数据流量到价值沉淀,用户是天然鉴定师。

 

此外面对危机公关,微博取代官网,是目前最好的品牌对外发声的平台。企业能在微博上锁定危机公关的目标人群,了解危机发生的原因和经过,并据此迅速做出更有针对性的应对。

 

在当下“精准的流量=钱”的数字时代营销市场,这种用户、内容、关系、服务的高效对接;数据、互动、筛选、检测等机制同频共振的机制,极大程度降低了注意力市场里各方获取的成本。对于企业、品牌,用低成本获得硬通货,这笔买卖恐怕不试试都难。

 

这就能解释了,为什么很多老板都在心心念念让你上热搜,甚至到了明知不可为而为之的程度。

微博依然站在公域营销C位为品牌创造“社交资产”

 

热搜之于微博,是关键信息入口,以动态榜单牵引的超热话题合集,是微博平台的重中之重。
 
热搜之于全网,是丈量热度的尺子,你要是每年不上两三次热搜,都不好意思说自己是市场部的。
 
可以说微博营销依然是公域营销的C位主场。
 
2009年8月新浪微博诞生,微博营销时代也是从这里走进大众视野。这种带有社交属性和全新信息分发机制的媒体形式,成为各大品牌完善自身社会化媒体营销策略的香饽饽。
 
回顾近十几年微博自身的不断进化,不难看出品牌基于微博的营销思路和方向也发生了巨大变革。
 
这是微博生态对于品牌营销最基本的价值体现,也是对于品牌深度内容长效触动用户的有效探索。
 
这也是为什么我们想说,微博作为公域营销第一主场始终没变的原因。直到如今,即使是梯媒龙头分众,提出“双微一抖一分众”的口号时,也会将老大哥微博放在C位。
 
世事变迁,微博依然是那个微博,但早也不是最初的微博。
 
随着移动互联网的发展,消费者获取信息渠道的多元化,品牌从过去的单向传播已经进入到“双向交互”时代。
 
刚刚不久,4月15日微博召开了“2021微博针不戳品牌V力峰会”,提出了“在社交媒体时代,品牌的社交影响力变得越来越重要,品牌如何从‘流量池‘的短期爆破,转向建设长效运营的‘信任池‘,成为品牌能不能持续被消费者拥戴是关键问题。一言以蔽之,就是品牌要拥有扎实的社交资产”。
 
微博就是助于品牌养成“用户+声量+内容=社交资产”的肥沃土壤。
 
可以理解的是,作为天然公域流量池的微博可以实现公域用户的粉丝转化,以及私域的粉丝沉淀,二者融合将成为品牌积累的用户资产。
 
作为热点话题的爆发地,品牌可以创造或者借势热点话题,通过微博小蛮腰的种草矩阵,明星、KOL、KOC、品牌官微进行内容创作,实现产品种草,品牌种树,沉淀品牌的内容资产。
 
在此基础上,通过品牌自身的声量带动力和运营力带来更大的效果转化,形成声量资产。
 
在峰会上,微博提出品牌建设离不开“塑品牌、广传播、直达用户、资产沉淀”。微博也正是应用这样庞大的社交数据体系,才能更加科学化、体系化,用社交的力量赋能品牌。

 

 

站在这个角度来看,品牌社交资产的建设,就是塑造品牌价值立体、多元、环环相扣的过程,它不仅是需要时间的积累,也需要持久的运营,因为不论是品牌的好感度还是品牌的负面都会被社交媒体记录,最终转化成为消费者心中“值不值得购买”的信用货币。

 

从营销玄学到营销科学“三key一品”原则

那么面对海量内容供应与有限注意力存在极端化资源矛盾,品牌怎么才能抢到稀缺的注意力经济呢?

 

甲方财经通过研究已有经验和最新案例,将企业如何抓住微博营销机会,总结为“三Key一品”原则,将颇有玄学味道的营销的回归到实质。

 

微博有一套自己的实操科学。秋叶、萧秋水、刘勇合著的《微博营销与运营》一书中,将微博的信息传播模型可以概括为:微博传播 = 人 + 情绪 + 行为的三元平衡。

 

尽管过了多年,这一模式仍未过时。

• Key Person关键人物

在营销界有个很出名的理论,叫做“鱼塘理论”,即把客户比喻为一条条游动的鱼,而把目标客户聚集的地方比喻为鱼塘。

 

从这个角度来看,每一个拥有客户资源“鱼塘”的塘主都是一个意见领袖,我们通过与意见领袖之间的资源互换,就能实现更好、更快、更广泛、更有效的产品推广。

 

微博上,活跃着有许多来自媒体、商界等领域的意见领袖。如何与他们形成联动,是值得我们思考的一个问题。

 

除了意见领袖,明星的力量也不可小觑。这是因为,微博上汇聚了大量的明星和多元共生的粉丝圈层,微博内容也以娱乐明星为主。尤其是邀请明星代言后,企业需要一系列的曝光行为,这时微博热搜就成了首选项。

 

这种模式,通常可以通过圈定明星的粉丝圈层,取得不错的效果。

• Key Emotion关键情绪

一个好的传播,要能引发起用户的情绪。情绪是为用户制造一个帮你传播的理由。

 

而情绪,归根结底,是由话题引起的。好的话题加上好的文案、好的表现形式,自然能形成自来水传播。

• Key Action关键行为

所谓行为,指的是引导用户创造内容。比如,可以通过微博有奖活动,一方面可以吸引用户参与,另一方面用户得奖后晒出奖品,是对活动进行的二次传播。又比如微博潮物榜的众测,将用户转化为“品牌官”,为品牌话题社区沉淀大量的优质内容。

• 品牌印记

无论是哪种形式,最终都是为了实现品牌与产品的曝光。所以,在努力登上微博热搜的同时,也要塑造人格化的品牌,创造独一无二的社交品牌印记。

“品”——品牌调性+品牌印记,也是企业在打造微博热搜时,需要遵循的核心原则。

 

对于一些品牌来说,把热搜营销重点调整到与目标客户沟通,树立品牌形象,提高信任度,比直接想多带带销售量更为实际,且可能会出现百倍的红利效果。

 

网络营销的手段方法很多,但并不意味着每一个方法都适合,企业品牌要去根据实际权衡,才能让营销效果得到最大的提升,这是网络营销的魅力所在。

这些年从热搜中走出来的品牌枚不胜举,比如喜茶奈雪,比如小米五菱宏光,比如杜蕾斯冈本肛泰,比如百雀羚五芳斋等等。

因为是系列文章,甲方财经将会在下一篇《手把手教你上热搜》一文,给大家引荐一些实际的操盘策略。

甲方财经的思考新品牌也可以靠正确的姿势出圈

知名90后投资人吴幽曾经说过:稀缺比优秀重要。做品牌,亦是如此道理。

当然,上热搜也从来不是大企业的专利,新品牌也可以出圈。据不完全统计,2020年,微博上的新消费品牌粉丝用户人群整体提升了53%,新消费品牌声量达172亿,新消费品牌的相关热议话题总量近2.7万。

老乡鸡就是一个登上微博热搜成功出圈的典型案例。2020年,老乡鸡在微博上至少出圈三次。第一次出圈,老乡鸡董事长束从轩驳回了员工们主动要求疫情期间不发工资的要求,第二次出圈是束从轩宣布要召开预算只有200元的发布会,第三次,则是和岳云鹏成功牵手。

从这个角度上来看,多做创新,多尝试,说不定下一次出圈的就是你。

最后,品牌成长的过程就是不断的解决各种焦虑,流量焦虑、用户焦虑、转化焦虑等等,但这些焦虑的核心都在于品牌价值的长期塑造。而微博可以从塑品牌、广传播、直达用户和资产沉淀的维度为品牌构建良性闭环,与品牌共同成长。

本文由甲方财经投稿,运营喵网专栏作者。

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