9条视频播放过亿,视频号爆款背后的几点思考

周琦,卡美啦副总,快手、抖音头部娱乐主播电商战略合作负责人,微信视频号签约及孵化业务总负责人。具有10年市场营销策划从业经验,曾策划出微信朋友圈曝光10亿+的性格标签病毒营销h5活动。旗下视频号红人“朱成英”,播放量过亿视频有9条,最高一条播放量3.1亿,点赞1500万+。本文分享9条破亿播放超级爆款背后的思考。

以下内容整理自周琦现场分享,内容经本人确认:

 

鸟哥笔记,视频直播,新榜,微信视频号,变现,案例,带货,直播

“朱成英”这个账号,可能很多人不熟悉,但是朱成英的一些视频,我相信很多人刷到过,因此先看视频。

大家有刷到过吗?看着挺土,但是播放量很高,可以代表视频号现在的生态。

今天的分享,主要分为三个部分:

1、朱成英账号基础的数据;

2、爆款视频背后我们自己的思考和拆解;

3、朱成英账号未来商业化的思考。

一、账号数据概况

“朱成英”账号去年5月开始运营,至今发布了170多条视频,累计播放量25亿。目前播放量破亿的视频有九条,演讲前粉丝数大概29.7万,最高播放量是3.1亿,最高点赞量1300万,最高转发131万。

 

鸟哥笔记,视频直播,新榜,微信视频号,变现,案例,带货,直播

 

朱成英是非常普通的农村妇女。他们两口子在玩视频号之前,从来没有接触过短视频。一次偶然的机会,去年四五月,朱成英的儿子大概不到3岁,自己倒腾手机,不经意间拍了一个小视频,发了一条朋友圈,没想到数据不错。

从此以后,他们两口子开始摸索视频号。他们两个小学文化,肯定不如在座各位。他们经过几个月时间,能够做到这样的数据,我相信在座各位未来肯定能做出更优秀的成绩。

朱成英的粉丝性别构成是什么样的?做个小互动,大家觉得朱成英男粉多还是女粉多?其实是男粉多。

我的理解,粉丝关注朱成英的动机和关注小姐姐差不多。大家关注小姐姐可能是因为她长得好看,大家关注朱成英是因为她贤惠。在座的男生很多都想找这样贤惠的媳妇,但是在座大部分女性都不想成为朱成英,因此男粉多一点。

再看一下粉丝年龄分布。榜哥说目前视频号用户以中老年群体为主,朱成英粉丝非常符合,50岁以上人群的占比超过三分之一。我们签了一些账号,有情感类、生活类、母婴类,发现一个很有意思的现象,每个账号50岁以上粉丝比例都挺高,基本都排在前三位。

目前来说,50岁以上的用户,都没怎么被抖音快手洗礼过,我相信未来针对50岁以上用户群会诞生很多的机会,如果大家有心,可以重点关注一下。

二、数据背后的思考

首先是内容方面的思考。其实朱成英这些视频火爆的原因,在我理解是三个字,一是真,二是善,三是美。

真是真实,生活化。真实生活化的内容可以给用户更强的感官冲击和信任感。当用户看习惯滤镜下高大上的画面,像朱成英很生活、很接地气的内容,反而能够让人眼前一亮。假如朱成英的视频里不是三岁孩子,而是五六岁孩子,数据会比现在差很多,因为三岁孩子大家相信是真实,不是演出来的。

善是积极、正能量。视频里孩子很懂事、孝顺父母,一家人很和睦。要给用户提供产生共鸣、打动内心的点。

美是美好、有面子。创造社交价值,给用户分享内容的动机。让用户在分享、转发、点赞的时候,塑造一种很积极、正向的形象。比如分享朱成英的视频,大家会觉得这个人认同孝顺父母的观点、有孝心。

接下来是账号传播方面的思考。朱成英的视频不是一下子火起来的,更多是经过几个月的时间,慢慢做到几亿播放。她的传播路径主要靠社交推荐,即人传人。

 

鸟哥笔记,视频直播,新榜,微信视频号,变现,案例,带货,直播

什么样的内容,用户更愿意转发传播?这里和大家分享四个社交货币。当内容具备这四种货币时,用户会自发帮我们分享传播。

一是提供谈资。所有人都有社交需求,但很多时候缺乏谈资。如果你的内容可以提供爆炸性的现象、观点,用户就会跟朋友分享交流。

二是帮助表达。如果你的内容,能帮用户传达他很想表达、但不知道怎么说的信息,他也愿意转发。为什么情感类内容传播这么广?因为它天生就是帮助表达的社交货币。

三是有用信息。假如用户觉得你的内容对身边人很有帮助,大概率会分享给他的朋友。

四是塑造形象。如果你的内容,能帮用户塑造一种高大上、积极正面的形象,用户也会分享。比如说,帮他塑造一种很爱学习、乐于助人,或者好妈妈、好妻子、好媳妇、好婆婆等这样正面的形象。

三、关于商业化的思考

讲商业化之前,说一下视频号目前的主流变现方式。

第一种直播打赏。

目前阶段,直播打赏类似微信公众号时代的文章打赏。通过打赏,养家糊口应该没有太大问题,但是发大财,现在还是很难。视频号像快手、抖音一样引入连麦点关注、直播带货,我相信未来会兴起很多直播打赏的风口。但这种打赏更适合娱乐PK类的主播,朱成英不太适合。

第二种是知识付费。

比较适合教育、知识、科普类的账号,通过直播、短视频把流量导入私域,再通过私域卖课程等。

第三种是商业广告。

应该是大部分视频号变现的主要方式。但是,我觉得微信视频号更多是玩长线,我们要坚持长期的价值。目前处于微信视频号的早期,我们规划以涨粉、积累为主。未来的话,朱成英的账号可能接一些广告,但比起硬广,我们更倾向于品牌植入的软广。因为接太多广告伤粉,影响长期的运营规划。

第四种是直播带货。微信视频号在我看来,最大的价值在于私域和信任。朱成英的账号有很清晰的人设,粉丝对她有很强的信任。在此基础上,我相信她在带货这条路上可以走得很远,这也是账号未来的主要变现方式。

朱成英具体是一种什么样的人设?大概是这样的:孝顺、善良、很朴实、很热心的农村妇女。

这样的人设天然容易让人信任,粉丝对她也确实很信任。很多粉丝加了微信以后,会给她发红包,甚至要地址寄礼物。

这样的人设,搭配物美价廉的商品,粉丝会尝试性买一单,如果买了之后发现真的挺好,会有更强的信任。如此源源不断吸引流量,这雪球一旦滚起来,有可能滚得很大。

接下来分享朱成英第一次带货的数据。

 

鸟哥笔记,视频直播,新榜,微信视频号,变现,案例,带货,直播

我解释一下里面的专业术语。

第一个数据,直播间平均一个观看用户带来的交易额是8.84块。这是什么概念?抖音去年年初开始做直播电商的时候,单个UV价格大概1块钱,现在是2到3块。相较而言,视频号现在阶段单个uv就能达到8.84,非常厉害,说明微信视频号的粉丝真的很值钱。

第二个数据是点击商品到最终付款的转化率为16.03%。这数据也非常了不起,目前抖音的平均访问-支付转化率才4-5%。

第三个数据是第一次带货的交易额。在大家看来可能不高,但是,对于朱成英第一次带货、只有一万多人观看的情况来说,它远远超出我们的预期。随着视频号电商生态的成熟,未来视频号直播带货的前景不可限量。

鸟哥笔记,视频直播,新榜,微信视频号,变现,案例,带货,直播

如果在座对直播带货感兴趣,我在这边给大家提几个小建议:

第一

一定要重视私域运营。刚才说过,微信视频号最大的价值在于私域和信任。但是,私域不是简单的加微信。私域在我看来,更多是和粉丝互动、聊天,把粉丝当成朋友。因为只有这样,粉丝才会信任你,这也是私域最大的价值。

第二

做直播带货一定要循序渐进,不要一上来就想着带货。如果你选择内容电商这条路,我不建议一上来就带货。短视频也能有人设,但它和直播的真实人设是有差别的。

前期,我们要先和粉丝互动、聊天,让粉丝了解我们,粉丝越了解我们,才会对我们越信任。有了信任,还要给粉丝合理的带货动机——为什么带货,准备带什么货,凭什么带好货,带货的底线是什么?想办法让粉丝参与进来。当粉丝开始催你带的时候,才顺势而为开始带货。

第三

如果是做直播,一定要多和粉丝互动。很多人一直做短视频,没有做过直播,不清楚其中的区别。

短视频是一个人的表现,直播是一群人的狂欢。直播时,千万不要像讲课一样**地说话,这样留不住人。主播更相当于主持人,需要不断调动粉丝,参与评论、互动、内容的创建。

第四

投桃报李。这是做电商一贯的原则,投桃报李是长期主义。粉丝是我们的衣食父母,不要因为一时的利益坑他们。粉丝也不傻,坑多了就不和你玩了。

本文为@新榜原创,运营喵专栏作者。

发表评论

登录后才能评论
公众号