视频号超级大机会背后的3个洞察

先说这三个洞察是什么,稍后咱们再慢慢展开聊。

一、在去中心化的世界里,有最佳的成为头部团队的机会;

二、去中心化的世界里,用中心化策略应对,反而是最佳(普遍)成长策略;

三、去中心化的世界里,精品和优质内容(服务)最易进入头部。

视频号超级大机会背后的3个洞察

周五在一家著名VC司和许多知名企业聊私域流量的策略制定。期间聊起一个话题:到底怎么抓视频号的机会?

这个问题在1月19日晚上张小龙完成他的“微信之夜”分享后,见实团队内部就曾直接、深度讨论过类似话题。如果今天还讨论“视频号是不是机会,要不要投入?”等问题,显然已毫无意义,当一个国民级平台义无反顾地、重度地布局某个产品,唯一且直接的问题只有一个:

如何抓住这视频号的机会?

因此,我们将当晚的讨论结果总结出来,发现就是上面三句话。如果世界没有跑偏,那么曾经出现在朋友圈、群、公号领域的这三句话(洞察),大概率会再度实现。

一、在去中心化的世界里

有最佳的成为头部团队的机会

这句话是一个结果。

如果说,在当下还有什么能够迅速让创业者崛起的机会,那一定是诞生在去中心化的环境中。

比如,最近被铺天盖地批评的拼多多,这家公司就受益于无数用户的邀约砍价、拼单的行为。每一个不起眼的分享,汇聚起了庞大的拼多多,甚至迅速到了能够和京东、阿里掰手腕的段位。

这个名单可以拉出很多,囊括从过去的蘑菇街美丽说、脸萌、小红书、咪蒙,到“造”、趣头条等,会非常非常长,许多优秀且迅速崛起的创业团队都会名列其中,即使是公众号这样的小赛道,十点读书、军武次位面,乃至于2018年才推出的“见实”,也是各自领域的小头部。

从2010年至今,社交网络的去中心化环境,催生了一波又一波头部企业出现,以至于就连今日头条、淘宝也不得不委屈且多次批评微信不开放给他们足够大的分享权限——这样的环境能快速催生出自己的新竞争对手,这怎么看都是不合适的事情。

过去,去中心化环境是微博、朋友圈、微信群、小程序。当视频号、直播也开始全民化,随手可拍和可发时,也就相当于去中心化的环境再添新名单。抓住新机会,崛起成为新头部团队的机会自然就再度释放。

到这时还在纠结有没有价值,要不要去做,显然没有意义了。唯一的关注点应该是:

要怎么抓住这个新的“去中心化环境”带来的大机会?

二、去中心化的世界里

用中心化策略应对,反而是最佳(普遍)成长策略

如果第一句话是结果,那么接下来的第二句和第三句话自然就是对应可以运用的特点。

什么是中心化策略?

你直接看“微商”即可。

“微商”是个争议非常大的群体,现在一分为二,一部分仍然是黑五类、骗完就走,另一部分则走向了品牌化、精品化的路线,如张庭的TST和冠名了《乘风破浪的姐姐》的梵蜜琳大都是代表。

过去社交电商的多种形态、多个阶段和浪潮,都从“微商”借鉴许多,甚至就连私域流量的发展也多受益于微商——部分传统企业早在数年之前已全力布局私域流量,这并非是因为前瞻,而是从“微商”升级而来。

当时许多传统企业上马微商体系,但很快发现,动辄“三个月喜提和谐号”的提法对品牌宣传十分不利,且客服售后、价格管理,尤其是会员管理等,都很难处理。这就被迫要求企业的体系升级,因此反而不知不觉走到了私域流量这个框架中来。

到了视频号上,没想到“微商”体系也照样有用:当视频号直播开始时,几万或十几万的成员一发动,相当于大量“KOC”在号召和吸引好友们进入。

平台没有资源和用户、流量推荐时,让每一位用户分享和推荐就是最好的增长策源地——只是,“分享”动力太高难了,以至于我都写下三本畅销书《社交红利》《即时引爆》《小群效应》,第四本也即将杀青出版。但不管如何,一个KOC体系反而是最简单、最直接的。

类似这些做法,大家在2020春节疫情期间开启的“私域+直播+社群+小程序”的浪潮中,会发现同样如此,只是换了另一个更好听的名词:

全民营销、导购驱动。

这里需要强调一下:并非是说你要复制微商、做微商。其中关键是:用一个机制将一定量级的“KOC”撬动起来,就足够在去中心化的世界,最大化收获那个头部地位。

这个撬动KOC的“机制”才是一较高下的关键。

三、去中心化的世界里

精品和优质内容(服务)最易成长

讨论时有一个关联的问题:

如果都要借鉴这些KOC为主的运营和市场策略,那聚焦优质产品和服务的团队还有空间吗?

答案当然是肯定的。

这和另一个问题有关:在去中心化的世界里,什么样的服务和产品才会成为头部?

答案正是这个结论:精品和优质内容(服务)最易成长。

类似这样的问题,我曾在知乎上做答,因为逻辑一致,可以借鉴:

内容上有一个“廉价娱乐”逻辑,所谓廉价娱乐,就是用户用最简单的投入,获得最愉悦(超值)的享受。是用户的投入和获得。本质上还是用户的“投入产出比”。

在这个逻辑下,用户会用更少的成本(不管时间还是金钱、脑力、人际关系等),追求获得更好的愉悦享受、更有价值的内容、更物美廉价的商品、更优质的服务、更尊崇的社交感受。且,用户“获得”的标准在不断提升,提升越来越快。所以对团队来说,“优质”的要求也越来越高。

以快递为例,前不久一篇深度文章《外卖骑手,困在系统里》引发了外界对美团、饿了么的批评,认为它们在用算法剥削骑手们。系统就和刚提及的逻辑会有一定关联:

人们习惯了即点即送、习惯了送上门、送到手上。如果某个快递团队更快,下单当然更多。如果下单更慢,则投诉也更多。

这几天还有一部网络大电影叫《中国飞侠》,也是讲述的快递骑手的故事。里面有一个小细节是:

有一位用户嫌弃主角送的太慢,退单不要了,不得已主角只好自己掏钱买了下来,以换取对方不要投诉。

人们因为同情而呼吁系统不要那么苛刻,但仍会因为服务的优质程度与否(比如速度)而选择某一项服务。

在分享推荐的世界里也是如此。许多人都说公号的分享数据在下降,但另一方面,人们的分享行为依然源源不绝,更多优质内容还在短时间内迅速刷屏,甚至社交电商、直播、视频号这些都依赖分享迅速崛起不同的团队。这是因为人们越来越倾向分享和推荐更优质、更好的内容和服务。

因为这些推荐和分享,越来越影响自己的社交货币。影响自己在小圈子内的被信任度——如果真的有这玩意的话。

这就是精品和优质内容(服务)背后的基础所在,且伴生的显著现象是:最好的那个行业服务,会迅速成为行业标配,成为最基础的服务标准。

“优质”的标准在不断提升。

当下最优质的那个服务或产品,会更有机会迅速成为当下的头部团队。

这时再回到刚开始的问题中去,我们可以如此作答:

视频号的大机会,最简单的或是做好内容,成为内容团队或者MCN;但更大的机会,在于如何在新的去中心化环境中,找到迅速成为头部团队的可能。

且这个机会还会用视频语言表达的。曾经的企业优势在新的表达方式面前都不占优。这更利于传统企业、快消品牌、网红品牌、互联网团队等积极探索、尝试新鲜事物的人们。其中,“中心化策略*超优质服务”的组合运用,会有效帮助企业实现这一点。

本文为@见实原创,运营喵专栏作者。

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