活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么？

编辑导读：活动运营是运营工作的一个重要方面，活动运营贯穿于用户的全生命周期，在各个阶段活动运营的目标和侧重点会有所差别。本文论述了如何构建一场活动，以及在策划活动中所需遵循的原则，与大家分享。

01 一场活动是如何被构建起来的？

活动运营是指企业为了实现某个运营目标，围绕着某一主题系统地开展一项或一系列活动。在这个过程中，运营的工作包括：活动策划，活动执行，活动复盘。

活动运营的流程图如下所示

1. 活动策划阶段

策划阶段需要完成的任务有三个：策划活动方案，让活动方案得到领导和其他部门的支持，以及规划活动周期表。

在第一步，策划活动方案的时候要先做好数据收集的工作，以数据为导向来开展工作。

需要调研的数据如下：

实时热点：这个热点关注人数有多少（可以参考过往的活动数据，咨询机构出具的数据报告，微博热搜关注人数，公众号发文主题数量以及知乎热搜等等）
用户画像：有多少已有的用户在关注这个热点，这些用户的年龄，性别，地域，收入都是什么状况，有什么偏好和价值观
竞品分析：调研竞品发布了哪些主题活动，参与人数有多少，活动玩法和奖励机制是什么。但要注意，应该从两个维度来挑选竞品。第一个维度是产品生态，比如快手和抖音，他们同为UGC短视频平台。第二个维度是类似的产品功能，比如大众点评和携程虽然拥有不同的产品生态，但却提供类似的服务，比如提供酒店以及景点门票的在线预定。因此在用户有类似需求的时候，大众点评就是携程的竞品。
确定已有的物力人力资源：有多少跟该活动相关的经验和物资积累可以被使用，形成数据罗列出来。比如，Bilibili在发布的“一起云吸宠”活动之前，Bilibili平台上就已经沉淀了大量相关视频。Bilibili可以利用以往的视频作为例子展示给用户。

再根据调研得到的信息和数据，来设计活动玩法和流程，最终完成活动策划案。

数据调研不仅可以帮助运营者捋清策划思路，还能作为论据/证据帮助运营者争取到上级领导和其他部门同事的支持，从而使活动方案得到认可和通过。

最后就是根据通过的活动策划案，来规划活动周期表SOP。通过将任务拆分，给每项任务设置ROI和Deadline，并将任务落实到每个负责人身上来实时追踪每项任务的进度和完成的质量。

2. 活动执行阶段

完成了活动策划的阶段就来到了活动执行的阶段。

在这个阶段，笔者认为有四点需要被注意：

第一，在大力宣传活动之前要做活动测试。通过A/B分组和埋点来挑选出宣传效果最好的渠道和内容（文案，海报设计，流程设计等）以确保活动信息能被最大范围地传递到目标用户那里，并且能最大程度地引起他们的兴趣。

第二，要达到拉新促活的目的，奖励机制的设定就需要能最大程度地吸引用户完成指定性动作（报名参加活动/传播活动/发送邀请链接给好友等）。在奖励设置上，有六个原则可以被参考：必然性，额外奖励，利他性，实时性，阶梯性，里程碑，厌恶损失。

本文将在第二部分，对奖励设置和这六个原则进行详细的解释。

第三，要实现长期的留存，在活动设置时有三个原则需要被考虑。一，活动设置要和产品的核心价值相关，让用户通过活动参与就能感受使用产品的“啊哈时刻”。二，要在活动中设置各种酬劳来吸引用户投入更多的时间和精力，最终养成使用习惯。三，活动设置要考虑用户的成长路径，使活动主题具有可延展性，保证用户有能力持续参与到活动中来，实现长期的留存。

本文将在第二部分对这三个原则进行详细的解释。

第四，关注过程数据，只有关注数据才能知道哪里做的好哪里做的不好。在内容方面，要关注活动链接的点击量，活动页面的浏览量，浏览时长，跳出率，跳出位置等；在交互方面，要关注用户的点赞数，评论数，转发量，关键按钮的点击率等。

3. 活动复盘阶段

复盘分三步走：

第一，关注结果数据，根据结果数据来判断运营目标是否完成，以及完成的程度。

拉新的数据：有多少新用户通过活动注册了账号；
促活的数据：活动期间，DAU,WAU,MAU为多少，分别增长了多少；活动期间UGC的总数量，以及用户参与UGC的频率；
留存的数据：有多少用户在活动结束后会继续使用产品；使用频率是怎样的；7天留存率，15天留存率，30天留存率等；

第二，本次活动有哪些不足，以及没做好的原因是什么。

第三，有哪些好的经验可以被留下以后继续使用，甚至被当成套路/模板帮助企业规模化地开展一系列活动。

02 如何利用一场活动来实现运营目标？

通过梳理活动运营的结构，我们明白了活动是如何一步步搭建起来的。但仅捋清架构还不够，我们还需要明白其中的灵魂，即如何利用活动来实现各类运营目标。

利用活动来完成拉新促活的目标，也就是说让人们通过参与活动，登录到企业的网站上注册账号（拉新）并且开始使用你的产品（激活）。在活动参与的过程和周期内，使用产品的频率和时间都逐渐增加（促活）

那么，如何才能让用户产生“参与活动”这个行为呢？

1. 用户行为模型

根据福格博士提出的行为模型（B=MAT），要促成某种行为的发生，动机（Motivation），能力（Ability）和触发物(Trigger)缺一不可。

触发物（Trigger）泛指外部的通知，比如广告，自媒体的推送等。它们的作用是让用户知道有某项产品或者活动存在。
动机（Motivation）是指促使人们去做某件事的欲望。

埃亚尔和胡佛认为人的欲望主要分为两类：追求快乐希望和认同，逃避痛苦恐惧和排斥。

而但丁在《神曲》中列出的七宗罪，也可以被理解为人类的七种欲望：色欲，享乐，贪婪，懒惰，愤怒，嫉妒，傲慢。

马斯洛需求理论也可以帮助我们梳理用户的行为动机，毕竟人们有时会为了满足自己的某些需求而采取行动。马斯洛认为人的需求可以被概括为五类：生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我需求。

能力（Ability）是指人们能否做到某一件事。埃亚尔和胡佛认为“能力”会被六种因素所影响：时间、金钱、体力、脑力、社会偏差（即他人对该项活动的接受度）、非常规性（项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度）

因此如果一项活动想要人们产生“参与”的行为，那么就必须在活动设计中考虑到触发物，动机，能力这三个要素。

目前市面上的主要几种活动类型：

将活动进行拆分：

根据以上图表，我们可以看到一个以拉新促活为目标的活动：

首先，需要一个明确的触发物，将活动信息传达到用户那里

触发物可以是活动页面，也可以是邀请机制中生成的海报，链接以及邀请码。这一步要通过数据的监控和测试来帮企业挑选出引导效果最好的触发渠道和触发内容。

第二，要给用户足够的动机来参与活动，这一部分可以通过奖励机制的设置来实现

奖励分为实体奖励和虚拟奖励。

实体奖励：现金，奖品，优惠券等 —— 利用人性的贪婪
虚拟奖励：身份勋章/认证，免费会员，资源信息分享等 —— 利用人性的贪婪，享乐，虚荣以及人的自我实现需求和社交需求等。

奖励的设置不仅要考虑目标用户的需求/用户的痛点，也需要和产品自身的特点相结合。这样既能保证奖励可以吸引到目标人群来参与活动，又能促使得到奖励的用户继续使用产品，最终实现用户活跃度。

比如滴滴打车的奖励可以是打车优惠券，那么得到奖励的用户就很有可能为了使用优惠券而再次使用滴滴。但如果滴滴打车给予用户的奖励是玩偶抱枕，游乐场门票这种和自身产品并不相关的奖励，那么即使这种奖励可以激励用户参与活动，却不能促使用户继续使用该产品。从运营的角度看，这种奖励设置只能起到拉新的作用，却不能帮助产品留住客户。

同时在奖励设置上可以参考以下七个原则：必然性，额外奖励，利他性，实时性，阶梯性，里程碑，厌恶损失。这七种原则可以更大程度地刺激用户产生指定性的行为（参与/宣传活动/邀请好友等，以帮助企业实现拉新促活）

必然性：即完成指定行为承诺一定有奖励，给予用户明确的预期来增强用户参与的欲望。比如滴滴金融曾经推出的关注公众号，即可参加“100%中奖”的抽奖活动。
额外奖励：即用户完成首次指定的行为可以得到最多数量的奖励，以激励用户完成指定的行为。以快手邀请新用户为例，快手规定只要用户完成邀请就会获得一些现金奖励，当现金积累到66元时就可以提现到支付宝。但实际上，用户完成第一次分享后就可获得50元左右的现金奖励，由于已经很接近目标了，用户自然就有动力继续分享。
利他性：即用户完成指定行为（例如分享）后不仅自己能得到奖励，被分享的用户也能得到奖励或优惠。以微信读书为例，用户通过分享链接给好友来获取免费读书的天数，而被分享的用户也可以得到的免费读书时长。
实时性：一旦用户完成分享指定的行为（参与/分享），立刻给他们发放奖励。比如B站推出的“夏日就要show”投稿活动，用户投稿即可获得头像挂件和瓜分5w元的资格。再比如拼多多推出的“月卡省钱”活动，用户在购买月卡后分享三位好友立即就能收到拼多多的大额优惠卷，并且收到的优惠卷可以用于本次消费而不是等到下一次才能使用。
阶梯性：根据用户完成指定行为的数量来给与不同量级的奖励，引导用户多做多得。以微信读书为例，用户完成一次分享可以得到2天无限阅读卡，但完成三次分享就可以得到7天无限阅读卡。
里程碑：即用户完成的指定行为达到一定的数量或者程度，企业给予用户里程碑式的奖励。以B站的“飞越搞笑宇宙”投稿活动为例，只要用户完成一周投稿即完成1站打卡，就能获得官网专属头像挂件来标榜身份，完成两周打卡就能瓜分6w投稿，完成3周投稿打卡就能再额外瓜分2w的现金。
厌恶损失：提醒用户只差一点点就可以领取奖励了，利用用户的沉默成本来督促用户继续指定的行为。以拼多多的“多多果园”游戏为例，游戏以进度条的形式告诉用户已经完成了任务的大部分，只需再进行几次指定的行为就能兑换奖励了。在这种情况下，用户为了避免损失沉默成本，将会继续进行指定的行为。

第三，要尽可能让多的用户有能力参与到活动中来。

“能力”会受到两个因素的影响：用户内在的能力以及外部的阻力。

内在能力是指用户自身有能力去做某些事，比如有足够的时间，体力，脑力，金钱去完成某件事。

一般而言，活动门槛越低对能力要求越小，活动参与的用户基数才会越大。

抖音为了让更多的用户有能力参与到各类活动中来，开发了一系列的视频模板和游戏道具（比如：一秒漫画脸）来降低用户参与的难度。

而B站在每个推出的活动中都会给出类似的视频做示范，从而降低用户的认知难度。

无论是抖音的模板道具还是B站的示例视频，本质上都是为了降低参与难度，从而让更多的用户有能力参与进来。

而外部的阻力是指由于活动设置的问题导致用户在某个环节失去了继续参加活动的能力。

比如关键活动页面流程设计太复杂，按钮摆放的位置不明显，引导的话术不清晰，或者奖励机制不够吸引人等，都有可能阻碍用户继续参与活动。

因此运营者在活动的设计中，要利用漏斗分析来监测每个环节的转化率，并要利用埋点和A/B测试来追踪用户行为，从而挑选出引导效果最好的宣传话术/文案/海报/H5设计，按钮/关键页面流程等，来确保用户有能力通过每一个活动路径，最终进入下一个漏斗中。

由上可得，如果一个活动能设置合适的触发机制，奖励机制，并通过数据追踪不断的优化交互和文案来降低活动的参与难度就至少能保证完成拉新促活的任务。

然而，必须要注意的是企业的最终目的是为了盈利。也就是说企业希望通过一场活动获取的用户能够完成每一个阶段的转化（拉新，促活，留存），最终为企业带来持续增长的收入。

图片来源：摩根布朗所著的《增长黑客》

要实现这个目标，有两个关键因素：

活动拉来的新用户要达到一定的数量（拉新促活的基数要够大）
每个阶段的转化率要达到一定标准（转化实现留存）

根据上述的分析，我们知道拉新促活的目标主要靠触发物，奖励机制以及数据追踪来实现。

那么当用户被活动吸引而来，企业完成拉新促活的任务后，又该如何利用活动增加他们的留存呢？

笔者认为，这同样要遵循三个原则

第一，活动的设计要和产品的核心价值相关联

摩根·布朗在《增长黑客》中写道优秀的产品会创造一个让用户无法抗拒并且能够满足一大批用户切实需求的体验。而这个体验让用户眼前一亮的时刻被定义为“啊哈时刻”，也就是用户真正发现产品核心价值（即用户可从中得到什么）的时刻。

对滴滴的用户来说，“啊哈时刻”就是当他们需要用车时，只需在手机上叫车，便很快就会有车来接他们的时候；对拼多多的用户来说就是，用优惠的价格买到了满意的商品的时刻。

摩根·布朗认为在留存的初期阶段，就应该尽快地让用户体验到使用该产品的“啊哈时刻”，从而让用户建立起对产品核心价值的认知。

俞军老师也认为用户对产品的偏好认知函数会对用户的使用行为产生影响。也就是说如果用户能体验到使用产品的“啊哈时刻”，用户就会对产品的效用产生认知，即知道这个产品有什么用，以及有多大用。那么用户在类似的场景下就有可能继续使用该产品。这时企业也就实现了用户留存。

所以一个好的活动应该在吸引更多人关注的同时，也要让用户在活动参与中感受到产品的核心价值。

以拼多多推出的“多多果园”小游戏为例。

用户为了得到0元购买水果的资格，就需要每天登录拼多多APP给游戏中的树苗浇水施肥并邀请好友助力。这种活动设置无疑为拼多多增加的新用户，日活量以及用户使用时长。—— 实现拉新促活

但值得注意的是，“多多果园”在游戏的过程中同时会引导用户去浏览商品页面并鼓励用户下单来获得游戏奖励（即果园游戏中的“水滴”和“肥料”）帮助树木更快的长大从而可以更快的兑换一开始就展示给用户的奖品（免费的水果）。

在这个过程中，用户会因为游戏的引导而产生下单消费的行为，从而在拼多多上以较低的价格买到质量过关的产品，即体验到拼多多的核心价值 —— 物美价廉。一旦用户在消费的过程中尝到甜头，那么以后只要用户有类似的需求就有可能使用拼多多再次消费。

而那时已不需要外部的刺激（奖品，游戏激励），用户也会产生的自发行为，因为用户已经在过往的消费中逐渐建立起了对拼多多的认知和信任（用户的认知偏好函数）。随着使用次数的增加，用户逐渐养成使用习惯。—— 实现留存

第二，在活动中设置多样的酬劳，来吸引用户投入更多的精力和时间，从而养成使用习惯

胡佛和埃亚尔认为：对产品的投入会令用户形成偏好，因为人类往往会高估自己的劳动成果/沉没成本，并尽力和自己过去的行为保持一致，以避免认知失调。

因此通过活动机制来吸引用户对产品投入可以帮助企业实现用户留存。

而吸引用户投入的关键则是靠多变的酬劳。胡佛和埃亚尔认为，酬劳可以被分为三类：社交酬劳，猎物酬劳以及自我酬劳。

社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。
自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感

要注意的是，前文所提到的奖励设置是指用奖励来引导用户完成某一次的行为，主要配合拉新使用。而这里的酬劳则是指通过不同的酬劳来培养用户长期的使用习惯，是配合留存目标而使用。

以B站激励用户创作的活动《夏日美食大作战》为例。

该活动规定，新人首次投稿即可获得瓜分5万元的资格，这种奖励可以激励用户参与到活动中来。—— 外部刺激下的偶发性行为。

但该活动同时宣布，会挑选优质潜力选手给予流量扶持和涨粉助力。

这就意味着，表现优秀的用户不仅可以获得官方的涨粉助力和流量倾斜从而收获更多的粉丝（即社交酬劳增加），还可以得到官方的运营指导从而收获宝贵的运营经验（即猎物酬劳增加）。最重要的是用户将会收获从0到1搭建一个账号的项目经历，这无疑也会增加用户的成就感（即自我酬劳增加）

在这种活动机制下培养出的up主则更有可能长期运营账号，一方面是因为人们往往高估和珍惜自己的劳动成果，而另一方面是因为一旦他们放弃继续运营那么前期通过投入获得的各种酬劳将无可用之地。

第三，活动设置要考虑用户的成长路径，使活动主题具有可延展性，保证用户有能力持续参与到活动中来，实现长期的留存。

俞军老师在《产品方法论》中告诉我们，用户具有情境性，用户在不同的情景里会有不同的反应和行为。这句话也可以被理解为处于不同阶段的用户有不同的需求。因此运营者要考虑完整的用户需求成长路径，使活动设计具有可延展性，增加用户长期使用的产品的可能性。

就比如说，一个以“宠物”主题的活动，可以根据用户的成长路径而逐渐演变成“如何领养宠物”“第一只宠物怎么选”“猫粮狗粮怎么选”“如何给宠物绝育”“宠物交配”“宠物上学”等等一系列活动，来配合用户从养宠物小白成长为宠物达人的每一个阶段会遇到的问题。因此增加用户参加活动的次数和可能性，来帮助产品拉长用户的留存时间。

再比如，Keep公众号曾经推出的“线上公益马拉松活动”。该活动鼓励用户用Keep记录下自己的跑步公里数，达到目标公里数即可兑换奖品。

那么参加该活动的用户在不同的阶段会遇到的困难和需求如下图所示：