用裂变引爆用户增长,拼多多是这样做老带新活动的

“老带新”活动(又被称之为用户推荐计划或裂变营销)是互联网产品获客的有效手段之一。随着拼多多近些年的异军突起,其旗下的诸多老带新活动(砍价、拼团等)刷爆全网,在各类圈子中都引起了广泛讨论。

本文试图成为一篇系统介绍老带新活动的设计指南,将从产品的底层逻辑出发,通过1个核心目标、2个关键角色、3个关键产品设计环节,向诸位揭示老带新活动的本质,希望对大家的产品设计思路及具体实践方式有所启发。

先来看一下本文的目录:

一、什么是老带新活动

二、老带新活动的业务逻辑:1+2+3

三、实例解析:老带新活动的KPI

四、老带新活动中的其他注意事项

五、结语

一、什么是老带新活动

本文讨论的“老带新活动”指的是基于互联网或移动互联网,企业为了实现获客乃至用户增长的业务目标,设定一系列权益,并将这些权益的价值传递给平台的存量用户(也就是所谓的“老用户”),以这些权益为激励因素,引导老用户通过其网络上的社交关系链邀请新用户使用企业提供的互联网产品。待新用户完成了平台设定的任务之后,平台会将权益按照事先约定好的规则发放给老用户及新用户。

从另一个角度,也可以把老带新活动理解为一个基于权益奖励机制的任务系统,新老用户完成平台设定的任务后获得平台提供的奖励。基于定义,可以将整个业务流程简化为如图所示的业务交互图:

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,用户增长,裂变,思维

二、老带新活动的业务逻辑:1+2+3

参考业务交互图,再结合定义,我将其中的一些本质相关的关键信息抽离出来用以指导产品设计,概括下来就是“1+2+3”。

  • 1个核心目标:用户增长
  • 2个关键角色:老用户与新用户
  • 3个关键产品设计环节:任务设定,权益设定,分享链路设定。

1个核心目标:用户增长

实现用户增长是老带新活动的核心目标,那么首先我们要明确什么是用户增长,我们获得的什么样的用户数据才可以视为做到了用户增长。

业界定义的用户增长,并非只是新用户下载了APP或注册了账号,根据业界使用广泛的“AARRR”模型(又称海盗指标)可以得出,真正意义上的用户增长涵盖了“获客=>激活=>留存=>变现=>自传播”这五个阶段。新用户下载APP或者注册账号仅是用户增长的第一阶段“获客”。

基于以上认识,为了实现真正意义上的用户增长,在任务设定上,不能仅仅止于新用户下载APP或是注册账号,因为这仅仅是完成了“获客”,并非是真正的“用户增长”,如果没有后续针对新用户设计的一系列任务、流程或者定制页面、定制服务,有可能会造成“获客后立即流失”、“用户薅完羊毛就跑”这样尴尬的处境。

为了实现用户增长,我们需要使得新用户在试用产品后尽快的体验到产品价值,我们可以双管齐下,一方面是针对新用户设计定制功能、定制服务,另一方面可以在老带新活动中设置激活新用户的相关任务,为老用户提供动机,推动老用户去教育新用户。至于具体设计任务时的一些原则与技巧,会在后续的章节里进一步讨论。

2个关键角色:老用户与新用户

1.老用户(上游)

老用户指的是平台的存量用户,位于裂变关系链的上部,因此我们可以把他们称之为“上游用户”。

在老带新活动中上游承担着发起分享与推动下游参与的重要作用。因此作为活动运营方,我们需要采取一系列产品策略激发上游的参与热情,为他们提供足够的动机参与到平台设定好的游戏中来。

要激发上游的参与热情,有以下两个关键点

1)实现“任务-权益”平衡

正如定义中所述,通俗的来讲,“任务”指的是平台希望上游做什么事情,“权益”指的是上游完成任务后平台发放给其的奖励。要实现“任务-权益平衡”,就是要给上游用户设置的合理的的任务,同时要根据任务的难度设置与之相对应的的权益内容要基于用户的认知和实际的ROI指标设计一套合理的任务与权益之间的对应关系

最好不要在任务难度系数较高的情况下,设置与之明显不匹配的较少的权益,举一个略显夸张的例子,就比如“邀请100人下载APP,奖励1元微信零钱”。很显然,此类活动任务难度高,预期权益极少,上游用户参与意愿会非常低,因为在实际情况中,很少有人为了1元微信零钱而愿意如此大费周章。

那么可能有同学要问了,有时活动预算确实极其有限,如果均分的话,分配给每个用户的权益会比较少,直接宣传的话,不足以撬动上游用户参与,那么这种情况就直接放弃做老带新活动了吗?

我认为其实不然,我们在设计活动时,不仅要考虑权益本身的价值,还有考虑调整权益发放给用户的方式。

举个例子,比如某活动中,一个下载按人头分只能给上游用户1块钱,但是我们可以把活动包装成“奖池奖金为10000元,邀请1人下载APP获得1次抽奖资格,全体用户邀请满10000人开奖,幸运用户可独得万元大奖”。

也就是说,我们调整了原有的权益发放方式,把所有用户的可得权益汇聚到一起,之后抽取少数幸运儿获得数额较高的权益,利用用户的“以小博大”心理激发其参与到活动中来。

“任务”和“权益”这两者及两者之间的平衡是决定上游参与率以及分享率的关键,我会在后续文章中详细讨论这些内容。

2)消除内容传播过程中的摩擦

在活动过程中,上游用户需要将活动信息传递给潜在的下游用户,在此过程中,有两个关键因素:分享渠道与分享内容

对上游用户而言,要消除内容传播过程中的摩擦,非常重要的就是为其提供便捷的内容传播渠道,尽可能让用户动动手指,通过点击的手段就可以轻松地将内容传播给潜在的下游用户。

以国内APP的常见分享方式为例,由于微信在国内IM软件市场的庞大份额,微信分享是各个平台拉新活动中必备的分享途径。

同时,也要注意提供简洁明了且具有吸引力的分享内容,帮助上游高效率的将信息传递给下游。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,用户增长,裂变,思维

2.新用户(下游)

一般来说,新用户指的是在此之前没有使用过本产品的用户,是平台的增量用户,位于裂变关系链的下部,与“上游用户”相对,我们可以把他们称之为“下游用户”。

在老带新活动中,我们的核心目标之一,就是使得更多的用户成为平台的新用户,使得更多的新用户使用我们的产品和服务。

为了吸引更多的潜在下游参与到我们的老带新活动中,既要实现“任务-权益”平衡,给用户足够的动机试用我们的产品,又要在内容传播过程中,对上游传播给下游的信息内容进行精妙的设计,要尽可能高效率的将平台价值传递给潜在的下游用户,进而提高邀请转化率,将更多的潜在下游转化为新用户。

针对下游用户,还有一个点需要特别关注,由于一般情况下,老带新活动总是会给新用户带来利益,这一定会引起网络上广泛存在的“羊毛党”的注意,不少“羊毛党”会使用一些技术手段伪装成新用户来骗取平台提供的利益,这种欺诈手段给平台造成了损失。

因此我们需要有一套风控体系为老带新活动保驾护航,通俗的来讲,就是需要一套校验规则,在合适的时机用以确认此新用户是一个真实的新用户,而不是一个伪造的、虚假的新用户。

3个关键产品设计环节

在了解完老带新活动的“1个核心目标——用户增长”与“2个关键角色——上游与下游”之后,决定活动成败的3个关键产品设计环节也就呼之欲出了,它们分别是:

  • 任务设定
  • 权益设定
  •  分享链路设定

1.任务设定:用户需要做哪些事情?

1)以实现用户增长为目标有的放矢的合理设定任务

正如上述章节所述,为了实现真正意义上的用户增长,不可以将任务设置仅仅局限于新用户下载APP或注册账号,因为此类事件仅仅是用户增长的第一个环节“获客”。

而基于“AARRR”模型(“获客=>激活=>留存=>变现=>自传播”),我们可以看到,引导用户完成后续四个步骤才是真正的用户增长,但是这并不意味着我们要在老带新活动的任务体系里增加涵盖全链路的步骤。

有两个原因,一是任务数量过多、任务内容过于复杂会增加上游的理解和参与成本,为上游带来不必要的认知负担,在一定程度上会影响上游的参与率;

二来是因为,一般情况下,在规则设定中,下游完成指定任务后会给上游一些奖励,如果设置链路过长的任务内容,则可能会造成权益发放过度,浪费资源,因为我们要尽可能确保,上游推动下游使用产品才会获得奖励,下游的自发行为不应该给上游奖励。

根据经验,我认为一个合理的老带新活动任务应涵盖“获客”与“激活”这两类任务,对于某些领域的产品,也可以适度增加“留存”类任务。也即在确保用户在下载APP或注册账号(获客)之后,可以充分体会到产品的价值(激活),并给其足够的动力长期回访我们的产品(留存)。

2)三种类型的任务说明及一些实例

以“AARRR”模型为理论基础,可以把任务分为以下3类:

  • 获客类任务
  • 激活类任务
  • 留存类任务

a.获客类任务:获客类任务通常以下游下载APP后注册账号并登录为标志性事件。

图为支付宝的“宅家赚红包”活动,老用户邀请新用户注册支付宝账号后可以获得奖励,这是一个典型的获客类任务

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,用户增长,裂变,思维

设置获客类任务时可以尝试设置阶梯性的任务,鼓励用户邀请更多的下游。比如趣头条设置了根据用户邀请人数的递增而单个收益递增的活动规则。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,用户增长,裂变,思维

b.激活类任务:上游用户是平台的存量用户,一般来说对产品功能较为熟悉,已经感知过了产品所能提供的价值,因此在活动中,我们可以设置激活类任务,用利益驱使上游用户主动引导下游用户感知产品价值,使用产品核心功能,达成激活新用户的目的。

对于不同行业的产品,标志着新用户被“激活”的事件有着不同的表现。比如对于一个电商产品,下单意味着用户被激活,对于内容类产品,足够多的内容阅读数量意味着用户被激活。这些事件标志着用户体验到了产品的核心价值,感受到了“啊哈时刻”。

通常来说,激活类任务不会单独出现,因为获客是激活的前提。

图为红布林的老带新活动,上游用户邀请下游成为卖家,下游用户首次寄卖并成功后,上游用户获得奖励。对于红布林上的卖家用户而言,寄卖商品并成功售出是一个典型的激活事件。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,用户增长,裂变,思维

c.留存类任务:留存类任务一般指上游主动提醒下游在一定时期内回访产品,设置这一类任务时要考虑产品本身适不适合设置留存类任务。

以利益为导向的留存类任务确实可以在短期内使留存率相关数据变得好看,但是如果下游用户只回访不转化,会造成DAU虚高,转化率下跌,这种数据表现对平台而言也是一种不健康、不真实的状态。

适合设置留存类任务的是一些流量型平台,比如内容类APP,而在有些领域的产品里设置留存类任务的作用可能不大,比如电商类APP,在不通过策略改善购物转化率的情况下,设置留存类任务只是隔靴搔痒,不解决本质问题。

与激活类任务一样,留存类任务一般也不单独出现,而是与激活类任务一起绑定,要求用户回访的时候完成一次激活事件。

今日头条的老带新活动中就涵盖了3类任务。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,用户增长,裂变,思维

  • 获客类任务:首次邀请好友下载APP并注册账号
  • 激活类任务:下游每读1篇文章上游可得200金币
  • 留存类任务:下游阅读3天(累计使用APP3天)

2.权益设定:用户将获得什么好处?

权益作为上下游用户完成任务之后的奖励,对上下游用户的参与率和活动的整体效果起着决定性的作用,因此,设置合理的权益价值及权益发放方式是老带新活动的核心规则设定之一,毫不夸张的说,权益设定是决定活动成败的最重要影响因素。

从表现形式来看,权益分为有形权益和无形权益。

1)关于无形权益

无形权益是产品带给用户的非物质奖励,当用户基于无形权益宣传产品时,就达成了所有产品运营者梦寐以求的获客方式——零成本口碑传播,也就是说用户并不期望从平台处获得额外的物质奖励,他们完全出于自愿。

这里先简单介绍一些心理学知识:心理学研究发现,自我分享是人人皆有的特质,我们会与朋友分享新买的电子产品,我们会与同事谈起近期的新闻热点。这些共享我们的思想、观点和经验的意愿成为社交网络能够流行的基础,因为自由表达和披露信息对人类自己本身就是一种内在的奖励。

也就是说,在一定条件下,上游向下游推荐新产品只是因为上游用户在感知到产品价值后,出于自我表达的原因,自发地向下游宣传你的产品,而并不期望从企业或平台那里获得一些物质奖励。上游愿意做产品的免费宣传员,只是因为推荐这款商品给其他人可以让上游觉得自己很酷。

无形权益也可以理解为是企业品牌建设的一部分。本文侧重于讨论与无形权益相对的有形权益,这里为有兴趣继续深入探究无形权益的读者推荐两本参考书:《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》和《引爆点》。

2)关于有形权益

有形权益是最常见的一种权益形式,是平台发放给用户的物质奖励,以移动端APP产品为例,有形权益通常表现为现金奖励、实物奖励、优惠券、虚拟货币、会员等。

设置有形权益的要点有以下3点

  • 设置与产品核心价值契合的权益内容
  • 考虑奖励模式:单向奖励或双向奖励
  • 考虑权益的价值与发放策略

①设置与产品核心价值契合的权益内容

第一个问题是要如何设置权益内容,也就是当用户完成任务后,平台将提供什么样的奖励给用户。我的建议是,无论产品出售的是服务、实物还是某种类型的信息,在老带新活动中设置的权益内容应该尽可能与之紧密契合,也就是说,用户完成推荐后得到的奖励不管是什么都需要尽可能与产品的核心价值相关。

这样做有两个好处,一是降低用户的认知成本,使得老带新活动更加符合上下游用户对于产品的预期,设置与产品毫不相关的权益会使用户感到困惑和奇怪,这样会影响上下游用户参与活动的意愿,进而影响活动效果。

另一个原因则是出于对下游用户质量的考量。设计与产品价值契合度较高的权益内容,可以在一定程度上使得被权益内容吸引来的下游用户都是真正对产品本身感兴趣的,他们更容易被转化为平台的忠实用户。

举个例子,在某篮球社区APP的老带新活动中,应该将权益设置为NBA球星海报而不是与海报等值的现金奖励,因为对现金奖励感兴趣的人并不一定也对篮球感兴趣,而被NBA球星海报吸引而来的下游用户成为该APP的忠实用户的几率显然比被现金奖励吸引的下游用户要高。

以电商APP为例,设置实物奖励通常是最佳做法,因为它可以使得下游尽快体验到产品的核心价值,并且在下游用户领取奖励时,可以“顺便”取得下游用户的收货地址及支付信息,为之后的进一步转化、留存打下良好的基础。

但是设置实物奖励的风险在于要确保作为奖励的商品是足够优质的,劣质的商品不仅对于用户参与活动的积极性来说是一个重大打击,而且用户收到货之后也可能出于对劣质商品本身的厌恶而对平台产生不良印象,进而弃用产品。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,用户增长,裂变,思维

对于电商APP来说,设置优惠券为权益内容也是一种值得考虑的做法,但是为了使得权益对于用户来说真正的有吸引力,确保用户能完全感知到产品提供的价值是使用优惠券作为权益内容的前提。因为用户很难在对商品不感兴趣的前提下仅仅因为一些优惠券就来试用你的产品。

现金奖励也可能有效。现金作为最直观展示权益价值的表现方式,在金额足够的情况下,几乎没有人能抵挡现金奖励的诱惑,只要策略得当,现金奖励对于用户参与率的提升效果立竿见影。

使用现金作为的权益内容的风险主要在于由于下游用户的质量无法保障,需要时刻监控下游用户在一定周期内对平台的贡献价值,基于预期ROI动态的调整用户可得权益的价值。另一个风险在于以现金为奖励很容易引起羊毛党的注意,因而对风控系统的反作弊能力提出了挑战。

②单向奖励还是双向奖励?

下一个值得考虑的问题是如何设置奖励的发放模式——单向奖励还是双向奖励。单向奖励指的是仅针对上游或下游的其中一方设置奖励机制,与之相对,双向奖励则针对二者都设置奖励机制。

通常来说,建议设置双向奖励以激发上下游用户的参与热情,但是双向奖励会使得权益被稀释,因为我们需要以一定的比例分摊权益价值到上游和下游头上。

如果你的产品本身就有针对新用户设定好的权益价值或定制服务,你大可以设置单向奖励,只针对上游设置奖励机制,将所有的权益价值都压在上游身上,推动他们成为你产品的宣传员。

③考虑权益的价值与发放策略

在确定好权益内容与奖励模式之后,接下来就要考虑权益的价值与发放策略。上文提到过,要基于ROI设定权益的价值。ROI的计算方式也比较简单,ROI=下游用户带来的收入/下游用户获取成本。

显然,不同类型的产品,下游用户为平台带来收入的时间点是不一样的,因此要根据业务具体情况,确定统计下游用户带来收入的周期。

在确定初版权益价值方案后,要根据下游用户的表现情况,在确保可以达到ROI目标的情况下,动态的调整权益价值。

权益的发放策略同样也是需要重点关注的对象,尤其是在单用户可得权益价值本身不足以撬动用户参与的情况下,调整权益的发放策略可以起到化腐朽为神奇的作用。

通常,老带新活动中权益发放策略比较直接,用户完成指定任务后即可获得预期中的奖励内容,比如直接获得现金奖励、优惠券、积分等。

我的建议是,可以考虑基于一些心理学知识调整权益的发放形式以放大权益对用户的刺激作用。这里简单介绍两种常见的用户心理及其对应的策略:以小博大与损失厌恶

以小博大

以小博大是典型的投机式赌徒心理,在博彩游戏里,大部分人都认为自己距离最终大奖只差一点点,自己会是那个获得一等奖的幸运儿,也有部分人会抱着试一试的心态参与,毕竟,梦想还要有的,万一实现了呢?

每年一度的支付宝集五福活动验证了这一点。如果支付宝坦白的跟用户讲“从现在开始,你需要帮我骚扰你微信里每一个朋友,宣传我的活动,等集齐五福后,没有保底收益,大概率可以拿一块五左右”,那么基本上用户就不会参与了。

但是支付宝宣传的是“集齐五福,拼手气分5亿”,所以每年年底我们都可以看到各大社交平台上集福卡的盛况。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,用户增长,裂变,思维

针对以小博大心理,我们可以将分摊到每个用户头上价值较低的权益汇总起来包装成一个高价值权益,用户完成任务后可以得到获得高价值权益的抽奖资格。图中淘宝特价版“1分钱赢好礼”活动中的“邀请新人赢大奖”模块就是一种典型的做法。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,用户增长,裂变,思维

损失厌恶

首先举这么一个场景,这里有两种case,第一种case是直接发给你100元,第二种case是先给你200元,再从你账户里扣掉100元。如果必须二选一的话,多数人应该会选择第一种而不是第二种。这个场景中两个case的结果都是一样的,你都获得了100元,但是在第二个case中,因为得而复失,你损失了100元,你认为你本可以获得200元,这种发放的方式影响了你获得100元的幸福感。

由此我们引出对损失厌恶的定义,损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

将此理论与权益发放的策略相结合,我们在设计产品时,可以考虑在用户没有参与之前,先将一部分权益发放给用户,但是权益必须累积到一定程度才可以变现或交付,接下来我们告知用户,如果他希望获得完整的权益,必须参与我们的活动,完成我们设定好的任务。拼多多的砍价活动是此理论的优秀实践案例之一。

在其砍价活动中,拼多多在用户正式参与之前,设计了诸多使用户有获得感的产品元素,无论是最开始的“砍价礼包”,还是突然冒出的“砍价红包”,它都提醒着用户,“我们已经为你把一个价值1599元的好东西砍价砍到1500了,接下来的99块钱你只要邀请几个好友来点一点就可以了,千万别放弃,现在放弃多不划算啊!”就这样,用户在拼多多的引导下,一步一步的完成平台设定的任务。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,用户增长,裂变,思维

权益和任务就介绍到这里,通常在产品设计过程中,确定权益和任务的设定规则之后,需要设计一个活动会场用以承载这些权益和任务的具体展现形式,同时教育用户活动的具体玩法,并促成用户分享。活动会场的设计是老带新活动中非常重要的环节,将在后续的实例环节进一步讨论。

3.分享链路设定:确保用户获得良好的邀请与受邀体验

在老带新活动中,上游用户通过平台提供的分享渠道将活动宣传内容分享给下游用户,邀请其完成平台设定的任务。分享链路指的就是在此过程中的系列流程及相关页面。

通常,分享链路主要包含以下两个关键信息:

  • 分享渠道
  • 分享内容

1)分享渠道

在移动端老带新活动的分享链路中,分享渠道指的是上游用户将活动宣传内容分享给下游用户的途径,通常表现为各类SNS、邮件等方式。在此环节,可以使用操作系统提供的分享能力,也可以自建分享组件。

这里建议自建分享组件,因为系统提供的分享组件一般不提供扩展能力,不可以自行添加信息,为了将更多的活动宣传信息传递给上游用户,促成其分享,通常建议使用自建分享组件。

也可以考虑将分享组件直接放置在页面上,可以减少漏斗,方便用户进行分享。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,用户增长,裂变,思维

为了给上游用户带来良好的邀请体验,降低邀请过程中的摩擦,需要结合用户实际使用习惯,在自建分享组件中提供主流的分享渠道,比如在国内,微信通常是最普遍的分享渠道,欧美国家则以WhatsApp、Messenger以及邮件为主。

此外,我建议在提供渠道时,不仅要提供线上分享渠道,也要提供线下分享渠道,常见的线下分享渠道是“面对面扫码”。

分享渠道决定着分享内容的表现形式及其内容,通常,各个分享渠道(主要是SNS类)为了维护其平台内部的信息传播秩序,屏蔽垃圾信息,会对分享在其上的分享内容加以限制,制定各类规则约束信息内容及其表现形式。一旦被SNS平台判定为违规,则后续就无法继续在其上传播信息。

因此,使用分享渠道传播活动宣传信息时一定要注意研究平台政策,说白了就是要搞清楚哪些东西可以发,哪些东西不可以发。比如微信就对在其上传播的信息有严格的规则约束,网页内容被判定为违规后,就直接在微信平台内阻止访问。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,用户增长,裂变,思维

2)分享内容

分享内容指上游分享给下游的活动宣传内容,在移动端大多数情况下表现为一个web页面,这个页面被称为落地页(Landing Page)。目前绝大部分SNS平台都会提前解析落地页里的内容信息展示在聊天界面(记为“落地页的预览”)。

落地页及其预览在分享链路乃至整个老带新活动中的地位举足轻重,它是产品与新用户正式沟通的第一次接触,它承担着将下游用户转化为新用户的重要责任

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,用户增长,裂变,思维

除了落地页之外,受限于分享渠道的政策,分享内容有时候也表现为文字、图片等形式,这些形式无论从宣传效果还是操作难度,或是用户的接受程度,均不如落地页的效果好。

通常情况下,我们应优先使用落地页作为首选的分享内容表现形式,但是在遇到不可抗力时,比如落地页遭到SNS平台的屏蔽,文字、图片这些形式也不失作为一种补足性的手段被使用。

比如在微信内,出于众所周知的原因,我们经常可以看到以文字形式传播宣传信息的“淘口令”和“拼口令”,用户复制文本后再启动APP,APP会读取剪切板上的文字信息,之后进行后续的页面展示及相关操作。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,用户增长,裂变,思维

也有部分产品会生成图片形式的宣传内容,上游用户需要利用IM工具自行发送图片以完成分享,相比于文字,以图片形式传播的宣传信息,通常情况下都会展示二维码,并且依赖于扫码工具打开二维码对应的web页面。

值得注意的是,国内用户习惯于使用微信扫描二维码,若web网址被微信屏蔽,则仍然无法正常对用户展示web页面。对于这种情况,可以考虑直接在图片说明,使用适当的扫码工具扫描二维码。

关于图片形式的分享,还有一种渠道值得注意,为了绕过SNS平台对于分享内容的审核,同时也是基于对现实生活场景的映射,“面对面扫码”也是一种推荐使用的分享渠道

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,用户增长,裂变,思维

分享链路是老带新活动中非常重要的组成部分,其具体页面的设计策略如果有机会,会在后续的实例环节会进一步讨论。

三、实例解析:老带新活动的KPI

设定合理的KPI作为目标,是老带新活动产品设计的第一步(其实也是所有产品设计的第一步)。在本章节,我会结合一些实例,介绍老带新活动中的关键数据指标,并分享提升这些数据指标的常见手段。

衡量老带新活动效果的KPI通常有以下2个:

  • ROI
  • 获客数量

1. ROI(投资回报率)

ROI(投资回报率)是老带新活动中首要考虑的关键指标。其计算公式为:

ROI=新用户带来的收益/新用户获取成本

新用户带来的收益在初期要结合历史数据中的用户LTV(生命周期总价值)加以预估,LTV指的是用户在使用产品期间为平台贡献的总收入。以用户LTV为基础,老带新活动中的新用户收益可以定性为一定周期内下游用户为平台带来的收入,比如统计下游用户开始使用产品后7日内为平台的带来的收入,将其作为老带新活动中新用户带来的收益,用以计算活动ROI。

新用户获取成本通常是在活动中平台为获取下游用户所花费的金额,它通常表现为在活动中我们为上下游发放的奖励总量。

在活动进行阶段,要及时统计日、周、月等时间维度上的ROI数据,根据实际情况调整权益的价值和产品策略。

ROI对于权益设定有着指向性的意义。一般情况下,在做老带新活动中,一定要遵循的原则是,新用户成本要小于或小于等于新用户带来的收益。也就是要保证用户在一定周期内给产品带来的价值要大于等于获客成本,否则获取的用户越多,亏损越严重。

提高ROI的数据表现,很显然分为两步:提高新用户带来的收益和降低获客成本。

在老带新活动中,提高新用户带来的收益的手段通常是在产品内,根据下游用户的特点,设计一套产品链路,用以刺激其尽快使用产品,体验到啊哈时刻。此外,也正如在上述章节中所述,我们可以在上游用户的任务中增加激活类任务及对应的奖励,给予已经体验过产品价值的上游用户足够的动机,让上游用户去推动下游用户使用产品。

例如,在如图所示的老带新活动中,下游用户下单之后才可以给上游用户对应的奖励。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

降低获客成本的手段也比较直观,就是削减分摊在单个新用户上的权益价值,但是通常不建议直接在宣传层面上降低权益价值,因为权益价值的降低在很大程度上会影响上游及下游的活动参与意愿,可以考虑通过改变权益的发放形式,比如包装出一个抽奖活动,利用用户“以小博大”的心理激发其参与。

2.获客数量

显然,统计一定周期内的获客数量是衡量老带新用户活动效果的直接指标,这里以市面上常见的老带新活动的产品结构为例,通过拆解主流程上的漏斗,分解日均获客数量这一指标。

通常,一个标准的老带新活动包含以下页面或元素:

  • 入口
  • 活动会场
  • 分享组件
  • 落地页

基于上述页面设定,将“日均获客数量”这一指标加以拆解:

日均获客数量=DAU*活动会场曝光率(UV)*上游发起分享率(UV)*上游分享成功率(UV)*人均分享次数*分享有效载荷*邀请转化率

显然,可以通过提高公式中各个因子的表现,达到提高日均获客数量的目的,接下来我们对公式中的因子逐一分析。

1)活动会场曝光率(UV)

活动会场曝光率(UV)=活动会场曝光UV/DAU

一般情况下,活动会场曝光率受活动入口出现的时机、活动入口的位置以及活动入口的样式所决定。显然,显示次数足够频繁、展示位置足够抢眼、样式设计足够吸睛可以短期内大幅度提高活动会场曝光率。

以万里目APP为例,其在除购物袋之外的所有一级页面右下角均设置了老带新活动入口;入口样式为人民群众喜闻乐见的红包,其上显示活动文案“邀请有礼”;同时,当用户访问“百亿补贴”页面时,会弹窗邀请用户参与老带新活动。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

铺天盖地的入口堆积和弹窗提醒纵然可以提高活动会场曝光率,但是立足于全局看,这些手段也可能会过度分散用户注意力,导致主流程转化率下降。

因此,克制的展示活动入口也是一个需要考虑的事项。我建议可以将上游用户的活动参与体验无缝对接到其对产品的体验之中,让参与老带新活动成为产品使用过程中自然的一部分。

常见的做法是,在上游用户被激活之后,邀请其参与老带新活动,此时上游用户已经体验到了产品的啊哈时刻,感受到了产品的价值,显然,在这个节点邀请其参与老带新活动是一件水到渠成的事情,而且对后续环节的转化率也是一个保障。

以春雨医生为例,春雨医生作为一款提供线上问诊服务的医疗信息服务类APP,足不出户便可以与专业医生线上沟通是其提供给用户的核心功能,当用户使用此功能体验到啊哈时刻时,春雨医生会在如下图所示的聊天界面内展示老带新活动的活动入口。而且在入口信息里就向用户传递了权益价值,告知用户参与活动将有机会退还本次咨询费。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

这种类型的活动入口就是将邀请上游用户参与老带新活动的时机设置为上游用户被激活之后。

2)上游发起分享率(UV)

上游发起分享率(UV)=上游发起分享UV/活动会场曝光UV

这里定义的“发起分享UV”为在活动会场内点击分享按钮或入口的人数

上游发起分享率很大程度上取决于上游用户的活动参与意愿,权益价值及其表现形式是决定用户参与意愿的关键因素,业务层面上,显然,权益价值越高,对用户的刺激也就越大,因此在ROI允许的范围内提高权益价值是提升上游发起分享率的最有效手段;产品层面上,考虑到上游发起分享的场景位于活动会场内,因此活动会场的信息结构设计及内容展示规划是提高上游发起分享率的关键。

在介绍如何设计一个活动会场之前,我想先向大家介绍心理学大师罗伯特·西奥迪尼的经典著作《影响力》中概括出的6个说服原则。

因为无论是当前准备介绍的活动会场,还是接下来即将讨论的落地页,都可以理解为一个试图影响用户并引导用户采取行动的触发物,在这些页面里,我们通过向其传递活动信息试图影响用户,并期望用户付出行动。以下是完整的6个原则:

互惠——人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情,无论之前别人给你提供了何种帮助,而你现在需要给予别人某种帮助。

承诺和一致性——已经采取过行动的人更可能再次采取行动,无论行动的大小或者内容发生了什么变化。

社会认同——当感到不确定时,人们会先看别人怎么做,然后自己才做决定。

权威——人们会参考权威人士的做法来决定自己采取什么行动。

好感——相比自己不喜欢或者无感的公司或人,人们更愿意和自己喜欢的公司或人做生意。

稀缺——当人们担心自己会错失良机时就会采取行动。

以6个说服原则为基础理念,再结合老带新活动的活动内容与业务目标,我认为设计一个高效的活动会场有以下6个要点:

① 简单直接的传递权益价值(互惠)

传递权益价值是活动会场承担的重要任务之一,我们必须要首先解决用户首次访问活动会场的问题:“我在这个活动会场可以获得什么?”。因此页面上需要简单直接的传递权益价值,以此来激发用户的活动参与意愿,提高分享率。通常在页面的顶部显示一句露出利益点的活动宣传文案是一个简单且有效的方案。

② 清晰地表述任务,并提供醒目的发起分享入口

教育上游用户任务内容,是活动会场需要传达的另外一个关键信息,我们需要解决用户的下一个问题:“为了获得奖励我需要做什么?”。因此页面上需要清晰的表述任务内容,告诉用户他如何可以拿到奖励。

同时,为了让用户可以更加便捷的通知好友,页面上还需要有易于找到的发起分享入口。吸底按钮是一个常见的入口展示方案,其位置固定于屏幕底部,无论用户浏览到页面的任何位置,只要他想参与,都可以通过点击吸底按钮发起分享。呼吸式抖动的按钮适用于固定在页面某一位置的分享入口展示,因为用户很难忽略出现在页面上的动态元素。

③ 展示其他用户的权益获取记录(社会认同)

显然,当人们犹豫是否要参与活动之前,展示历史上其他成功获得奖励的用户信息会打消用户的顾虑,前提是这些中奖纪录看上去是真实的。

接下来来看一个实例,一个体现上述三个要点的老带新活动会场。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

④ 通过产品手段制造限时限量福利的观感(稀缺)

人们有时候并没有意识到事物有多美好,直到快要失去它的时候。通过产品手段制造限时限量权益可以让人们立即采取行动,毕竟谁都不希望到手的鸭子飞了。

在页面上展示倒计时是一种常见的制造紧迫感的手段,再辅以包装出的限量权益内容,对促进用户分享会有很大的帮助。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

⑤ 引入权威或名流为活动做背书(权威+好感)

在页面上看到熟悉的正能量名人可以快速打消用户的顾虑和不信任感,一定程度上,也可以增强用户的分享意愿。嗯,这一点适用于财大气粗的公司。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

⑥ 展示下游的活动参与状态

上述5点都是为了刺激上游分享,第6点则是为了方便上游在合适的时机去提醒下游完成后续任务。我们上面讲到,对于多个任务或是需要下游完成指定任务(如下单)才可以给上游发放奖励的老带新活动,向上游展示其下游当前的活动参与状态是非常有必要的。

这里以每日优鲜的“邀请有礼”活动为例,在此活动中下游需要下单之后才会给上游发放奖励,其在会场提供了“待邀请好友”这一信息,上游用户可以很方便地在此看到还未下单的下游信息,并可以点击“邀请下单”推动下游完成任务,在此情景下,上游出于加速获得权益的动机,主动去推动下游完成任务。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

接下来再看一个典型实例——拼多多“天天领现金”活动会场。(注:“天天领现金”虽然不是一个严格意义上只做老带新的活动会场,但是其页面设计及产品策略有相当多的可取之处。)

① 基于用户的“损失厌恶”心理,高效传递权益价值(互惠):用户在看到会场页面之前,将会获得一个拼多多派发的“现金红包”,金额高达97元,但是满100元才可以提现

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

② 将稀缺、社会认同等因素糅合进会场的设计,再提供醒目的发起分享入口

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

③ 使用形象正面、亲和力强的著名央视主持人作为代言人为活动做背书(权威+好感):在活动会场内增加“周涛送现金”模块,用户看完宣传视频后可得“现金奖励”,并邀请用户再次分享。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

3)上游分享成功率(UV)

上游分享成功率(UV)=上游分享成功UV/上游发起分享UV

这里的分享成功UV指的是用户通过会场提供的分享渠道成功把分享内容传递给下游的人数。值得一提的是,统计本数据时依赖分享渠道返回的分享成功回调,但是并不是所有的分享渠道都可以返回分享成功回调。

以此为背景,这里讨论的“上游分享成功率(UV)”并不是严格意义上的数据层面上的分享成功率,而是业务意义上的分享成功率,这部分数据可能无法被精确在前端被统计到,但是确实客观存在。

比如“复制链接”这一渠道,用户可以复制链接通过一些途径发送给好友,但是无法精确的统计到用户是否分享成功,也即用户是否把分享内容传播给了下游,只能统计到用户点击了“复制链接”按钮。

决定上游分享成功率业务层面上的关键因素仍然是权益价值,在产品层面上有以下2个要点:

① 根据用户的使用习惯,提供常用的分享渠道,确保用户可以方便快捷的将活动信息传播给下游。比如在国内,微信是必不可少的分享渠道,面对面扫码也是值得考虑的渠道。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

② 结合各个分享渠道的政策要求,设计合法的分享内容。正如前文所述,分享渠道决定着分享内容的表现形式及其内容,当用户通过SNS平台进行内容传播时,SNS平台会对其中的内容进行审查,如果分享内容不符合SNS平台的政策,则上游用户分享出的内容会被屏蔽,无法正常被下游用户查看。因此,在设计分享内容时一定要注意研究SNS平台政策,避免无意中越过红线,上游分享的内容被渠道屏蔽,最终功亏一篑,做了很多无用功。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

4)人均分享次数

人均分享次数=分享成功PV/分享成功UV

同上游发起分享率与上游分享成功率,人均分享次数在业务层面上也很大程度上取决于权益价值,权益价值的提升使得分享意愿增强,人均分享次数也会跟着水涨船高。同时,我们可以用一些产品手段加以刺激,常见的做法是包装出各种场内活动给用户更多的理由一次又一次发起分享。

我们以拼多多的“天天领现金”为例,其在场内使用以下手段刺激用户不断发起分享

① 周涛送现金:点击查看宣传视频后,发放少量权益,显示分享弹窗

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

② 整点福利

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

③ 红包雨游戏:分享后获得红包

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

④ 寻找福星

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

从上述玩法可以看到,得益于“天天领现金”活动中只有在“现金”到达一定门槛后才可以提现的设定,拼多多先把部分无法立即变现的权益价值发放给用户,之后要求用户必须发起分享才可以获得此权益价值,以此为核心理念,包装出了一些场内活动,用以刺激用户不断分享。

再来看一个每日优鲜的实例。当上游用户在活动会场中分享成功一次后,在返回APP时,其会在分享组件弹层上展示与权益相关的宣传性话语,多次强调权益价值,以此来刺激用户不断分享,这也是一种有效的刺激手段。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

5)分享有效载荷

分享有效载荷是来自《增长黑客》一书中的概念,它指的是每位用户每次向多少人发送活动宣传信息

提高分享有效载荷的手段与分享渠道有关,通常应建议用户在每次分享时,尽可能发送给更多的人。例如,在分享渠道为SNS平台的情况下,引导用户发送宣传信息至群聊是一种有效提高分享载荷的手段,这样可以获得更多的落地页曝光机会。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

6)邀请转化率

邀请转化率指的是所有接收到上游发出的活动宣传信息后转化为下游的用户比例

邀请转化率在一定程度上与上游发起分享率类似,它反映着下游的参与意愿,决定这一数值高低的关键因素仍然是权益价值及其表现形式。聚焦于产品层面,此处我们以最常见也是最有效的落地页为例,讨论如何提高邀请转化率。

首先应考虑的产品模块应是落地页的预览,正如前文所述,绝大多数SNS平台都会将落地页中的关键信息,如标题、副标题、图片等信息展示在落地页预览之中。

落地页预览是老带新活动第一次与用户正式沟通的表现形式,因此设计富有吸引力,让被触达的用户有点击欲望的落地页预览是提高邀请转化率的第一步,也即获得更多的落地页曝光是提高邀请转化率的第一步。

落地页预览中展示的信息通常有篇幅很短的一句文案再加一张小尺寸配图,因此宣传文案需要直接暴露出下游可得权益价值,配图也要尽可能与文案相呼应,展示与权益价值相关的意象,以求在最短的时间内吸引用户的注意力。

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

接下来是落地页的设计,与活动会场相似,落地页也是“一个试图影响用户并引导用户采取行动的触发物”,在落地页设置的信息都是为了引导用户参与活动,因此,落地页的设计要点也要将活动内容与上文所述的影响力6大原则相结合:

① 简单直接的传递权益价值(互惠)

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

② 清晰的表述任务,为下游提供便捷的活动参与方式

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

③ 展示其他用户的权益获取记录(社会认同)

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

④ 通过产品手段制造限时限量福利的观感(稀缺)

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

⑤ 展示产品的权威信息,建立信任感(权威)

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

⑥ 在页面展示上游信息(好感)

鸟哥笔记,新媒体运营,Bruce Ma,总结,裂变,裂变,增长,思维

日均获客数量各个漏斗环节指标的定义及提高策略到此就介绍完毕了,我们再来回顾一下日均获客数量的公式:

日均获客数量=DAU*活动会场曝光率(UV)*上游发起分享率(UV)*上游分享成功率(UV)*人均分享次数*分享有效载荷*邀请转化率

关于老带新活动的KPI,还有一个经常被大家提起的指标,它就是衡量裂变活动病毒性的指标——K因子(又称为病毒系数),它的公式为单用户分享成功数量*邀请转化率,即每一个上游可以带来的下游数量,想必各位读者也发现了,K因子是日均获客数量公式的后半部分:“人均分享次数*分享有效载荷*邀请转化率”,这里就不再赘述了。

四、老带新活动的其他注意事项

1.使用A/B测试不断优化产品

绝大多数优秀的互联网产品以大量的试验为基础,老带新活动也不例外。前文所述的产品设计要点、设计策略也绝对不是凭空产生、理所当然的,都是经过大量测试和优化的结果。因此,对产品或运营方案的优劣不要想当然,有条件的话尽量使用A/B测试做客观验证是非常有必要的,尤其是对于营销文案、宣传图片这类主观信息,设计这些信息并不是精确的科学,我们就更需要从实际效果出发,通过比较不同分组之间的转化率差异,选出最打动人心的宣传信息。

2.有效的风控体系是老带新活动运行的基础

前文我们提到,老带新活动中为上下游发放的权益价值势必会引起羊毛党的注意,如何防范羊毛党骗取权益也是一个重要的命题。以此为背景,建立一个有效的风控体系为老带新活动保驾护航就显得尤为必要。通常来说,这些想占便宜用户的行为信息会存在一定的规律,比如雷同的设备信息、IP地址、收货地址等,我们可以针对特定的信息做出规则限制,凡是超出规则限制的用户,都要被标记为无法正常获得权益的黑名单用户。关于风控体系的建立,也是一个较为复杂的工程,不是本文的讨论重点,有兴趣的读者可以参阅相关资料进一步了解。

五、结语

在文章的结尾,我想引述肖恩·艾利斯在《增长黑客》一书中的观点,用以提醒各位使用老带新活动作为获客手段的合适时机,那就是“好的产品是增长的前提”。老带新活动确实是实现增长常用的策略之一,但是与其他的获客手段一样,它必须要在确定产品的“不可或缺性”之后才能被采用。

无论营销和广告投入有多大,无论营销手段有多高明,我们都无法使用户爱上一个不合格的产品。如果我们无法在大力推动增长之前创造或者确定产品的核心价值,那么你或许可以沉迷于一时的增长幻影,但也可能会立刻遭到市场的排斥。

记住,病毒式的口碑传播是一把双刃剑,它可以帮助你实现腾飞,也可以令你灰飞烟灭。

关于老带新活动的设计策略到此就介绍完毕了,笔者在此抛砖引玉,希望本文对各位读者的产品设计思路有所启发。另外,由于行文仓促,且受限于笔者的专业水平,难免会有疏漏、错误之处,烦请各位读者谅解,也欢迎大家在评论区与我交流,多多指教。

本文为运营喵原创文章,转载请注明出处。

发表评论

登录后才能评论
公众号
公众号
APP下载
APP下载
分享本页
返回顶部