坑坑坑坑,做裂变你需要避开这100个坑!

上周,运营喵为大家拆解了学而思旗下公众号日涨万粉的案例,很多小伙伴抱怨说,我没有学而思、华为这样的品牌背书,也没有足够的活动经费,所以活动裂变不起来很正常。

运营喵想说,裂变活动成功的关键可以取决于行业特性、奖品价值、渠道宣发量和品牌影响力等等,但是一场裂变活动失败的原因决不由品牌力和投入经费的多少而决定

19年,运营喵为大家总结了裂变活动关键的三点一面(奖品、规则、海报和渠道)。在运营喵为大家盘点裂变活动中的遇见的坑之前,先结合你做过的裂变活动来思考以下问题:

关于奖品:

1.作为福利的选品性价比真的高吗?

2.你的选品是否与你的目标用户人群相匹配?是否与行业相关?

关于活动规则:

1.活动门槛是否过高?与其价值不匹配?

2.活动规则是否设定太过复杂,用户看不看得懂?

关于活动海报:

1.你的海报主题能否能够抓住用户眼球?

2.你的海报风格是否简约清晰?

关于推广渠道:

1.你对接的渠道用户质量是否中上等?

2.你的渠道用户属性是否与你的目标用户人群属性匹配度高?

当然,从裂变活动关键的三点一面分析一场裂变活动的成败原因,远远不能止步于以上思考。

坑坑坑坑,做裂变你需要避开这100个坑!

失败案例一

行业

美妆护肤

 

活动奖品:

某品牌洗发水、洗发精华液、代金券

 

活动规则:

69位好友助力且排名前3领取某品牌洗发水;39位好友助力领取品牌护发精华液,限前200名;9位好友助力领取50元店铺代金券。

 

活动时间:

4月27日-30日12点

 

增长情况:

活动执行人准备了总价值15000元的奖品,计划涨粉25000-30000;裂变活动实际涨粉3000+,实际发放奖品价值3300+

 

单个获客成本:

1.1元/个

坑点分析:

1.奖品选定。对于美妆护肤用户群体来说,显然,相比于洗发水,女性用户群体可能更青睐于化妆品和护肤品,故洗发水在吸引力上大打折扣。

 

  • 首先,关联性小
    本次活动的奖品是某知名品牌的洗发水系列用品,虽然也是目标群体关联范围之内,但并不能抓住用户的痛点,洗发水品牌众多,很多用户都有自己固定购买的品牌洗发水,这就大大限制了奖品的吸引力。
  • 其次,性价比低
    活动执行人虽然拿到了本次奖品的优惠价,且代金券免费无限领取,但是一套洗发水的价格仍然接近200元,一套精华液的价格则为59元,奖品总价相对来说还是偏高。
  • 最后,奖品使用范围局限性大
    奖品中设置了一个50元的该平台自营店铺代金券,目的是吸引用户前往店铺下单,但是由于该平台口碑尚未打开,没有一定的用户信赖基础,50元代金券对于大部分用户来说并没有太大的吸引力。
2.规则设置。根据奖品的实际价值制定活动规则是可参考的一个标准,但制定活动规则应当提前调研奖品的受欢迎程度、口碑、适用人群属性等,往往在确定了这些之后再考虑实际价值是比较可靠的。在这里,黑客推荐“百度指数”,对奖品调性进行评估。本次活动规则槽点:
  • 第一,门槛高
    在奖品的选取没有达到用户期待值的情况下,活动制定的邀请好友人数过高,使得用户望而却步,尤其是门槛最低的50元代金券也需要9人助力,大大降低用户参与活动的积极性。
  • 第二,活动时间选择不当
    本次活动时间定在五一小长假前,假期前不管是上班族还是学生党,大都处在放松的阶段,并不一定有心情参与邀请好友助力,参与活动。
3.其他问题。很多活动中存在一些隐藏问题,并不表现在活动数据上面。
  • 活动预判有误
    活动执行人准备了1.5w的活动奖品,计划用这些奖品吸引2.5-3w的精准粉丝。实际只发放了3.3k的奖品,吸引力3k的粉丝,使得单个获客成本翻了一倍多,造成了一定的损失。

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失败案例二

 
 
行业:
线上考研教育
 
活动奖品:
XXX考研政治书籍一套,考研单词书,考研政治真题一册
 
活动规则:
49人助力且排名前3领取考研政治书一套;29人助力排名前100名领取考研单词书;5位好友助力领取考研政治真题一册。
 
活动时间:
9月16日-23日15点
 

推广渠道:

自有渠道:公众号头条推送*1(粉丝200+)

外部渠道:考研类公众号投放*1(粉丝5w+)、考研社群*5(皆为500人大群)

增长情况:
奖品总价值2000元,其中,考研书和单词书为实物奖品,真题为电子资料,活动计划涨粉5000左右;实际涨粉1000+,实际活动成本4000+
 
单个获客成本:
4元/个
坑点分析:
1.奖品选定。奖品的选择上符合目标用户人群的兴趣范围,还要达到,甚至超过目标用户人群的预期。
  • 奖品名不副实
    在用户接收到的活动文案中,达成5人助力任务即可领取真题一册,很多用户在开始参与时期待值很高,领取奖品的时候,收到的仅仅是电子资料一份,大大加深了用户的落差感,用户反响差。
  • 奖品不合时宜
    活动中的大奖是一套考研政治书,且设置了3份,9月份的时间节点,很多考研人都已经买过政治参考书,这个时候送政治书,很多用户会觉得没有参与的必要。
2.规则设置
  • 达成条件高
    在二级阶梯奖品吸引力没有特别高的情况下,限定助力人数且制定了排行榜规则,无疑加重了用户的负担。
  • 活动周期过长
    本次活动的周期是7天,加长了用户所需关注活动的时间,降低了用户参与活动的积极性。
3.渠道推广
  • 渠道质量劣质
    在缺乏自有渠道的情况下,活动执行人选择了外部渠道投放,但是在外部投放触达人数在52500多人的情况下,活动执行人追踪到的渠道参与用户仅仅只有100多人,故怀疑该投放渠道存在质量问题。
4.其他问题
  • 缺少客服管理
    活动开始的初期,活动执行人将领奖机制设置为达成助力条件,公众号自动推送领奖方式,并没有设置客服答疑,导致很多用户有问题找不到客服,这也是用户积极性不高的一个关键,并使得公众号和个人号损失了一大批粉丝。

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失败案例三

行业:
金融保险
 
活动奖品:
保险知识讲座参与资格
 
活动海报:
 

坑坑坑坑,做裂变你需要避开这100个坑!

坑点分析:

1.活动海报。活动海报作为活动传播的介质,在活动中同样起着至关重要的作用。

  • 标题无吸引力
    海报标题没有表达活动最重要的信息,让用户不知海报传达的目的是什么。用户看到一张海报,停留查看的的时间往往只有一两秒,很多海报的命运都是被用户匆匆刷过,都没有被浏览的机会,所以能否抓住用户眼球,使得用户扫码参与,取决于海报的大标题。
  • 风格不美观海报整体风格与背景没有亮点,偏老旧,没有吸引力。

 

  • 海报内容凌乱
    海报字体和排版混乱,没有层次感,用户抓不住活动重点。
  • 缺少讲师背书
    无法体现讲座的价值。

黑客挑选了三个经典的反面案例,简单给大家盘点裂变活动常见的容易踩坑的地方。由于篇幅有限,黑客就不再继续盘点了。

 

黑客在刚开始做裂变活动时,踩过的坑不计其数。黑客也说过,每一场活动都不会是完美的,在活动中遇见各种突发问题,也是活动运营中的常态说裂变活动中有100个坑,一点也不为过,仔细拆解每一个案例,几乎都能发现不完美之处。

 

而只有在每次活动前做足准备,在活动中合理安排节奏,在活动之后反复总结,才能有效地减少裂变活动中的“水坑”。

剩下的坑,小伙伴们有经验之谈的,可在留言处分享给大家,大家可以一起规避。

本文为@运营喵原创,运营喵专栏作者。

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