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策划一场新零售大促销活动,这10个重要因素你都注意了吗?

一个好的活动一定不只是以数字化的目标为第一导向,完成KPI不一定是一个好的活动效果!
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前序

“活动”这个词相信任何人都不会陌生,来自百度百科对这个词的官方解释为:“由共同目的联合起来并完成一定社会职能动作的总和”。Leon翻译这句话的意思为“一群人凑在一起搞个事情去达到一个一致的目的”。

可想而知,“活动”的范围有多广,覆盖业务面有多深。任何一个去冲刺KPI的项目都可以是一个活动,用户拉新可以是一个拉新活动,KA合作可以是一个联名活动,促销优惠更可以是一个折扣活动。

新零售本同样如此,但为了更好的细化和深耕分支业务,所以我们在项目初期对“活动”PM做过独立分工和职责:对所以促销类/平台节点/品牌品类合作类项目统一归属到“活动”下,对其独立贡献GMV负责,而今天重点跟大家分享这一部分!

一个成功活动的运营模型

活动运营模型10个重要的组成因子,互补互足,缺一不可:活动需求,项目预算,项目目的,活动方案,内容形式,跟踪执行,线上监测,优化调整,数据复盘,经验沉淀。

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  • 活动需求协调:核心目的在于和需求方了解意愿/需求背景/时间/等基础信息;通过涉及活动方跨部门沟通,多方统一对接活动背景和意愿。
  • 活动预算/目的:在于评估整场活动ROI合理性(投入细化到预算费用/资源量级,产品细化到KPI指标,GMV/转化率/渗透率等)
  • 活动方案输出:基于所有的背景和目的并开始输出方案初稿,经过2-3轮的跨部门对齐/整合优化输出方案终稿
  • 活动执行:核心点在于100%还原方案内容,并推动到线上或线下应用场景内
  • 监控优化:核心点在于时段性监控和不断的小步快跑调整优化,趁着有限的活动时间,资源最大化
  • 活动复盘:核心点在于经验沉淀,挖掘失误点和机会点,并总结应用到下一次活动内

新零售业务的活动日历

活动日历对于任何线上业务平台都是必不可少,做为活动型驱动的新零售电商日历更加密集,线下节点联动/线上专属节点/线上跨品牌联动/线上线下节点联动等等,在众多的密集型活动面前,我们需要遵守几个必要原则确保曲线发展

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  • 整体活动的时间节奏排布需要满足企业大的战略方向

做为零售巨头,承担的社会责任/行业责任/用户责任压力是多元化的,公司大的战略方向势必会渗透到业务分支,所以特别是在一切大型节日节点需要跟进企业战略方向

  • 整体活动的时间节奏排布需要满足年度成长曲线发展

做为电商而言,通常在年中,年底是销售爆发高峰期,自然投入的资源量级和GMV产出是占据大头,其余节点需要高低起伏,做预热,做余温,做小规模产量等,整体呈现要一条稳定有据的成长曲线

  • 整体活动的排布需要满足平台运营策略发展

新零售业务平台的运营同样是多元的,但核心的商品/品牌/品类/单品是不可或缺也是举足轻重的一部分,所有的活动排布需要满足平台运营策略,拳头商品/重点品牌/品类/单品等等

  • 整体活动的排布需要满足社会化趋势发展

互联网环境永远不缺少热度和段子,这些热点话题的传播度通常会非常高,不得不佩服我国的网民!这时候规划活动同样可以贴靠和做灵活安排。例如传统节假日可以提前规划,临时性热点快速跟进贴靠

  • 整体活动的排布设置需要区分档位SABC差异化运营

高密度的活动排布下,务必需要对活动进行分档区分,SABC,4个档位在资源投入/目标产出/跨品牌合作深度都会不一样,精细化运营每个项目。

我们如何做一场S级活动

S级活动对于全年的活动主线占据最大的一块,无论是销售还资源投入都是最大的,通常我们策划落地一个S级活动,会调用平台所有的营销资源,内外部可用的营销资源,内外部可用的促销空间。时间方面至少保持提前2个月开始。

  • 主会场中心化入口&多品牌分会场入口

销售压力大势必牵涉的资源方也会很大,通常我们在业务初期,至少会联动平台内TOP品牌方,10-20个品牌进行意愿招标和往期的销售占比,最终筛选8-10个进行最终合作,形成品牌矩阵,按节奏放出每天的品牌轮播页,轮播页内按顺序搭建功能楼层,依次为:头部主题氛围,优惠券,玩法,今日主推,品类分楼层,推荐楼层,长尾内容;主会场逻辑类似,差异就在于我们会搭建品牌墙楼层,把重点品牌在主会场露出引流。

  • 拳头商品+各类功能性商品组合

商品的组合在销售侧的转化同样非常重要,一方面需要考虑商品符合整个平台整体调性,另外需要考虑商品对于平台的转化,引流发挥的作用。一个会场内我们通常使用9个拳头商品,确保这9个拳头商品动销率在该品牌TOP前10;其次也会考虑凑单商品,引导用户购买多件使用大额优惠券,提高客单,最后一些关联品类推荐做为长尾内容承接

  • 优惠券+各类满减促销的搭配

优惠券的组合可以很套路,某宝某东的优惠券体系基于全站商品价格/毛利/行业价格周期浮动/行业定券/预估销售/预估ROI等各个数据纬度搭建的算法,但还是会被曝出有羊毛党钻优惠券漏洞,可想而知优惠券的组合难度!

我们新零售业务初期没有太多数据和纬度,优惠券的搭配相对简单,基于客单/毛利/预估销售/预估ROI所定,所以一般会有几个档位,小额券拉动生鲜,中额券拉动家清个护,大额券拉动销售件数,客单券数量也是最多,拉动客单平衡等等

  • 标配的裂变玩法

玩法的植入,对于S级活动裂变活动一定是标配(后续独立一篇来讲解裂变玩法),基于平台存量用户产生裂变拉新,给主会场导流,在业务推进中我们用的比较多是裂变瓜分优惠券,邀请N个人组团瓜分500元优惠券,对拉新和核销都有不错的提升。

其次我们也用过助力抢券,逻辑不复杂,用户教育成本低,通过会场玩法入口进入,A用户成功邀请5个人好友点击助力,则获得一张8张大额券和一次抽奖机会,奖品包含实物奖品和秒杀权益,等等,这样的玩法我们监测ROI通常可以到3,效果相对良性,数据也很健康

  • 一场S级活动下的毛利控制

毛利的控制在活动促销内相对比较难把控,牵涉的因素太多,预判的计算也不会那么准确,我们通常的做法是在项目初期建立毛利模型,抛出一个目标,例如毛利做到10个点,我们会基于优惠力度,数量,满减促销,拳头商品促销占比,会模拟计算,单个用户假设客单维持在正常水平内(用了优惠券,买了拳头商品)这样的场景下毛利是多少,因为这可能是最大损毛利的场景。基于这个值,反推优惠券,满减的使用力度和数量。(后续有机会也跟大家分享详细)

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  • 营销推广,资源争取

站内资源&企业内部资源当然是引流的流量池,同时我们也会联动MKT部门进行精准用户包的流量采买;品牌方也是一个合作的形式,相互推广,相互导流也是我们常用的做法。核心把握流量来源的转化和留存吧!不做过多的解释!

  • 数据监控实时调整优化

我们在做618双十一的时候,基本是背着电脑满世界跑的,同时移动端可以查收数据,实时监控和调整是必备的过程!页面的正常性,用户GMV,转化率,毛利都是实时监测,并且会细化到小时性质输出数据报表。

经验沉淀是最后一步,也是很关键的一步,通常活动结束后的一周内,我们需要回顾整个活动的效果并输出PPT,明确活动的亮点,机会点,以及失误点,不断提炼有效方式,放弃无效方式,并能快速应用到下一个活动内进行利用

活动形式和创意

  • 销售驱动型形式

销售驱动型形式在新零售业务内通常应用是最广泛的,任何一个热点和行为场景都需要和销售产量关联,举例:我们发现新零售周末的销量在一周内的销售一定是最高,且客单价也是最大,所以制定了周末购的IP活动,每周联动,每周筛选动销率最高商品在周末进行主推,微信群/公众号/小程序矩阵进行推广;

其次,对于我们的消费型用户,我们给用户制定“一日三餐”活动场景,用户早晨7点前进来,主推早餐品类,上午进来主推中午做饭的食材,中午进来主推下午茶休食品类,下午进来主推晚上做饭的食材,晚上可以进来可以享受夜宵品类。根据用户购物动线制定场景类活动,类似的用户分析行为场景活动还有很多

  • 玩法驱动型形式

新零售业务场景是基于门店3公里为圆心,所以需要这部分用户群体内做玩法驱动相对纯电商的局限性会大很多。

我们尝试过社区拼团,社区是我们用户最大的线下种子用户群体,并且现在大部分社区都会有自己的小区微信群,这正是我们的切入点。我们每天会放一些社区动效率最高的民生商品(米,面,粮油,生鲜)做拼团,3个人成团即可以原本8.5折的价格购买,并且3个订单我们合并成一个订单,发往一个有效地址(团长的收货地址),最后团长给邻居进行分发,这个操作有效的降低了我们的运费用本,同时也提高了销售转化

在项目中期,618大促时,我们也尝试了腾讯的社交立减金,这款产品同样是一款带裂变性质的产品,做为入口放在我们主会场内,引导用户在社群内进行扩散,裂变系数通常可以达到3(1个主人态裂变3个客人态),且发券效果明显(8折券核销率在20%-30%)

  • 内容驱动型形式

做电商也不乏增加一些情怀方面的东西,通过图文,视频的形式表现出来。例如我们近期做的年货节会加入一些暖心的视频,视频中增加品类入口,用户一键直达购物页面;在大促会场底部增加一些用户UGC的内容,用户自己上传照片/文案段子/等等内容,在购物的同时有一个小小的互动,都是内容驱动型

我们做内容驱动会发现一个小小的弊端,转化没有太理想,整个内容驱动型会场会远低于平台整个的转化率,会更偏互动和品牌传播的感觉

新零售的活动PM在团队内永远都是最忙的,有处理不完的细节和分析,的确,做一场有效果的活动需要做很多细节打磨,一个页面的文案或许会影响一个用户的流失,一个按钮的反馈或许会加深用户留存的印象。

一个好的活动一定不只是以数字化的目标为第一导向,完成KPI不一定是一个好的活动效果!方案多轮挑战而定终稿的创意思维能力,资源预算分配过程中建立的资源管理体系,跨部门沟通过程中建立的多方合作的规范流程,商品和优惠策略制定中的成本管理思维,实时监控而优化过程中的应变能力。等等等,360度的多元化软性能力提升才是这个活动对于PM和团队真正有价值的目标!

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