互金运营入门指南:2个案例教你玩转互金活动

本文将会先给大家分享活动运营都包含哪些元素?互金行业活动有什么独特点?再接下来我就结合自己做过的两个活动分别讲下活动运营的软功夫和硬功夫,最后再分享一些自己学习活动运营的经验。

互金运营入门指南:2个案例教你玩转互金活动

一、活动运营到底做什么?

活动无非就是为了达到某项运营指标,借助一个主题或一种形式,在短时间内集中流量、人力、资金等资源打造出的一场“晚会”。既然是晚会,那一定要有主题、节目编排、大咖做噱头、有铺垫有压轴,最后最关键的一定让观众开心、意犹未尽。

互金运营入门指南:2个案例教你玩转互金活动

以上这段对活动的朴素描述里,包含着活动运营的4大核心要素:

(1)活动主题&目的

这是所有活动的起源,没有目的地策划活动就是一个人的狂欢。

活动主题大致有以下几类:

  1. 节日类,每年元旦、五一、十一等固定节假日的固定活动。
  2. 上新类,配合产品上新、功能上新做的辅助活动。
  3. 促销类,通常选择几款爆款产品,在月初月末或者每季度定期开展。
  4. 热点类,相对前面三类比较机动,一般根据突发热点临时策划。活动目的则分为拉新、转化、促活、留存、品牌宣传等。

在活动策划中要尽早明确活动目的和主题,这样策划会更精准、效果更好衡量。

(2)活动玩法

活动玩法就像女生百变的短裙,每次出现你都想多看两眼。活动玩法是最需要创新和创意的环节,不仅需要个人平常多关注新鲜事物,还需要团队共同脑暴来碰撞灵感。但是活动玩法同样是有套路的,比如:常见的抽奖类、集赞类、助力类、免费体验类、补贴类等等。

所以,对活动玩法的要求就是一个词——万变,不离其宗。

(3)活动节奏

其实活动是有节奏的,淘宝双11为什么是21天?第一周跟第二周推广有什么不一样?小米为什么每次新品发布会都和预售连在一起?这些我们称之为节奏。活动节奏也和一场晚会的节奏类似,前期铺垫预热,中期逐步加快节奏,最后走向高潮。活动节奏的学习完全是在活动运营的工作中不断摸索出的,没法仅仅通过理论学习。

(4)活动复盘

这是最关键的一步,整场活动做的如何,都要靠最后的复盘来总结。复盘绝对不是单纯看KPI有没有达成,而是要从规则、用户、文案、页面各个角度看哪些地方看哪里做的好、哪里不够,下次怎么优化,这些最终会形成我们自己的方法论。

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聊完活动4大核心要素之后,接下来我们聊聊互金活动怎么玩?

二、互金行业活动的3大趋势

金融一直都是强监管行业,层出不穷的文件时刻提醒我们不能保本、不能打折、不能买赠、不能诱导用户、不能搭售……另外,金融产品本身是冰冷枯燥的,各种收益率、封闭期、告知条款,既拗口又严肃,大部分用户都没有耐心研究这些产品。

所以,互金的活动都开始选择和具体事物、生活场景、情感诉求去绑定,将金融业务融入用户的生活中。

所以现在互金行业的活动有3大趋势

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(1)跨界

把乏味难懂的金融产品融入有趣的事情中,比如:支付宝推出的娱乐宝,通过电影众筹的方式把电影和理财融为一体;再比如:百信银行推出的零钱Plus嵌入爱奇艺会员,往零钱里存1块钱即可享1个月免费会员。

(2)场景化

把金融产品嵌入场景里,利用金融产品丰富场景体验,让消费者感受到真切的产品价值。比如腾讯理财通的梦想计划,设置一个生活梦想,比如买房买车,然后开启定存计划,每月存钱实现梦想;还有携程上的飞机延误险,对于大部分商务飞人来说最怕航班延误,所以买机票时顺手买一份飞机延误险做风险对冲非常合理。

(3)情感投射

金融产品在现实中不是冷冰冰的钱,而是出现在我们生活的每一个重要时刻,比如:要买房、结婚、出国、生孩子。所以很多金融产品利用情感投射打动用户,比如:去年招行推出的番茄炒蛋视频,借助在国外留学的孩子跨洋跟妈妈请教如何做番茄炒蛋的视角,引出招行的留学定制卡。

再比如宜人贷的梦想计划活动,通过网络征集大家的生活梦想并免费赞助启动资金,传达宜人贷面向年轻人提供借款服务的品牌。

三、2个案例剖析活动运营的软功夫&硬功夫

这部分我将结合自己工作中的实际案例来剖析活动运营的软功夫和硬功夫,让大家了解如何做一场走心的活动以及策划运营一场活动的实用工具。

案例1:竞猜19号的广州会不会下雨?

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这是我们做保险频道冷启动的一个案例。刚开始用户对保险毫无认知,主动访问的用户很少。为了吸引到第一波流量,我们便结合一款有话题性的天气险在社区做了这个活动。这个话题乍看上去会觉得显而易见根本不用猜,但是我们的活动规则不是正确的那方获胜,而是最终押注少的那方获胜

这下就好玩了,整个投票就变成了一场心理博弈,类似三体里的黑暗森林理论。于是用户对这种新鲜的玩法非常买账,留言率达到15%,我们也借此吸引到了保险频道的第一波流量。

这就是活动运营的软功夫,一定要抓到背后的人性和心理动机。贪嗔痴是所有用户的共同心理特征,学会运用人性调动用户玩起来。关于用户心理,推荐大家可以去看看《七宗罪》。

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案例2:财福季活动

通常一场活动涉及到的人员、资源、时间较长,策划人必须有一套完备的工作流程和工具辅助自己。接下来我就结合一场活动的全过程来分享活动运营的硬功夫——活动运营工具。

财福季是我经历的一次公司全业务线的大活动,公司3大业务线首次大串联,耗时2个月,花费1个亿,集合了投放资源、新手转化团队、金融产品团队、大数据团队等各部门联合打造的一场财富盛宴。

看完前面的描述,希望各位除了想到牛逼、厉害之外,同时能想到每天跪研发、跪设计、跪产品的常态,局面不受你掌控的无力感,利益交换的资源位抢夺,以及防备突然的锅和坑。

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综上,一次活动成功与否,除了用户感知到的创意、玩法、爽,背后还隐藏着一系列的工作。这些工作完成的好坏,同样影响整个活动的效果。所以,在这我给大家分享我的一套活动运营工具——4张表。

第一张表——活动进度控制表

这张表类似于项目管理进度,实际上就是降低时间上的不确定性,保证活动准时上线。活动进度表纵轴列出活动所有的环节,比如:创意、评审、开发等。横轴代表时间刻度,以周为单位,也可以精细到天。然后把每项任务所需时间以柱状图标识在图上,这样整个活动的进度就一目了然。

这张表会持续到整个活动结束,并且需要实时更新调整并同步给涉及到的同事。

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第二张表——人员分工表

人员分工表就是将任务进行拆解并具体到个人,保证每项任务可落地、可追溯。这样既可以赋权给别人,同时也避免了一群人像无头苍蝇似的瞎忙、最后丢三落四的情况。

人员分工表同样是将每项任务列出来,并明确每个任务的目标、截止时间、涉及人员和关键负责人。尤其是关键负责人非常重要,必须保证他对任务的理解和我们保持一致。同时赋能他们,为他们提供必要的支持,辅助他们准确完成任务。

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第三张表——活动推广计划表

活动上线只是运营活动的开始,更为重要的是活动如何推广?

这需要在活动未上线时就做好推广计划,也就是本张推广计划表。包括推广的几个阶段,每个阶段重点推广渠道、人群,以及预期推广效果和应急预案。这张表的目的就是保证推广资源紧跟活动节奏,做到活动效果最大化。

计划表制作一定要协调所有运营人员共同制作,保证每个人都明确任务。同时要确保产品、设计资源配合支持。

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第四张表——活动数据监控表

数据监测表是最最重要的一张表。这张表类似沙盘推演,既可以帮助我们拆解活动目标,估算资源投入,同时在活动过程中还能及时监测活动数据,指导下一步方案调整。

数据监控表包含两套数据:一套是预估目标,一套是实际完成数据。监控字段既有流量、注册率、激活率、客单价等业务数据,也有预估花费、预计利润、ROI等财务数据。通过这两套和两类数据,我们就能做到心中有数、决策有理有据。

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这套活动运营工具也就是活动运营的硬功夫,以后每次活动都可以套用这套工具来安排工作,至少可以帮助我们做到循序渐进,不至于乱了阵脚。

四、如何修炼活动运营能力?

(1)多看竞品

其实很多好的活动都可以通过竞品来学习,既可以丰富自己的思路,也可以思考对方活动存在哪些问题。建议每个人手机至少下载30个以上竞品APP,还有电商、O2O的,坚持至少每半个月都去看看别人在做什么活动。

不止看活动形式、还要研究为什么活动规则这么定、这个活动目的是什么。坚持一年左右时间,你会发现视野和思路都开阔起来,做活动再也不用抓耳挠腮了。

(2)建立素材库

平时多关注网易、新世相、微信他们的爆款活动,BAT大流量平台的玩法也要注意多学习;遇到好的素材就收集起来,做好分类,以后再去做活动的时候就翻下素材库。

(3)多了解业务

所有活动的策划绝对不是为了自嗨,归根结底是为了促进业务的增长。不了解业务特点是无法策划好活动的,每类业务都有自己的特点,比如:理财业务是有周期性特征的,每年2-5月都是理财业务的黄金时间,因为大部分人过完春节都有一笔年终奖要拿去理财。

保险业务渗透顺序一般是从医疗、重疾险再扩散到寿险、年金险,策划活动的时候就要注意业务顺序。所以只有了解业务逻辑才能策划出好活动,平时多学习点业务知识,多跟业务同学聊天都可以增加对业务的了解。

活动篇到此结束,有疑问或者想咨询更多活动运营问题,欢迎留言~

本文由北京大兵投稿,运营喵网特邀专栏作者,转载请注明出处。

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