3个月涨粉1500万,萌娃赛道还能狂飙突进多久

今年3月以来,梦娃账号@朱迎来了一个涨粉快速期。

通过记录梦娃Indica有趣的日常生活,输出众多爆笑视频,@ Zhu粉丝数一路飙升,以三个月1500万的成绩登上Q3季度增粉榜TOP2。到目前为止,该账号已拥有超过 3700 万的粉丝体量,成为萌娃赛道的中流砥柱。

回顾这一年,除了@朱,我们看到了很多可爱的小朋友的崛起。比如上半年持续占据月粉榜的老师@小橘子,以影帝的表现征服观众的@大观Gogo等。人类幼崽总是以令人意想不到的方式走红。

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但与此同时,热搜上也出现了不少负面新闻:《小女孩日报》因发布兄弟姐妹裸睡视频被平台封杀,2岁孩子吃饭广播、穿纸尿裤做饭的新闻在大众面前刷新。前不久,文化旅游部办公厅也发布通知,禁止利用“网络名人子女”牟利。

梦娃赛道,“安全绳”在哪里?

突飞猛涨的萌娃赛道

巨量算术发布的《2020 年母婴行业年度报告》显示,2020年,母婴相关视频数量持续高位增长,单月超6000万;主动搜索母婴内容的用户数量较年初增长209%。

作为母婴类热门细分赛道,梦娃赛道潜力无限。在Tik Tok搜索关键词“萌娃”,相关话题有上百个,很多都达到了上百亿,可见该内容在短视频平台上的受欢迎程度。

在之前的文章《消失的妈妈和宝宝V》中,卡什曾经分析过,与母婴知识分享账号相比,萌娃展示账号无论是增粉势头还是粉丝互动,显然更受欢迎。究其原因,除了用户定位的差异之外,以“太阳宝贝”为主形式的萌娃账号更具娱乐性,为用户增添了额外的“云修炼”成就感,更容易建立情感连接。

从创作风格来看,梦娃的账号通常以日常记录和亲子互动为主要创作形式。内容风格较为日常向,注重拍摄和捕捉萌娃在生活中的萌趣瞬间,凭借蒙娃自身的性格,即使有一定的剧情设定,也不会太刻意。

典型的例子是@朱亮雅。从2018年开始,@朱就一直在记录两个女儿在的成长状况。一开始内容比较简单,但萌娃的日常玩法还是吸引了不少用户的关注。

去年8月,该账号诞生了一部好评超209万的作品。视频中,爸爸打电话给女儿想要一个拥抱,穿着蓝色睡衣的籼米从门口跑了进来。听到请求后,他输出:“我和你是谁?”“我为什么要给你一个拥抱?”“我觉得你看起来像一个拥抱”.带有东北风味的柔和可爱的色调让用户大呼可爱。

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@朱抖音视频截图

后期这个账号主要关注不时冒出金句的籼稻创作内容,增加更多剧情和亲子互动元素。在今年10月的视频中,面对妈妈“我天天都知道”的抱怨,扎着两个小辫子的籼米像一个经历过的人一样说“我不想再和你执拗了”,大声唱着“人生是解不开的麻,心中总有一个结”。然后她对着镜头傲然一笑,聪明鬼马的个性就充分展现出来了。

为了增加内容亮点,扩大目标用户半径,以“萌娃+”赛道也是达人创作的主要发力方向。,为例,“萌娃美食家”、Tik Tok # Baby的吃饭话题早已存在。

拥有809. 3 万粉丝的抖音达人@石头最初的风格即以为萌娃做儿童餐为主。视频中,萌娃乖乖坐在宝宝椅上,妈妈不断往他面前的盘子里面加餐,看得他直吞口水。合理搭配的膳食与萌娃可爱的吃相,让整支视频的治愈力十足。稳定的更新频率也为账号带来了一批黏性极高的粉丝,评论区内时常有用户感慨“这是全网看着长大的娃娃啊”。配合着内容输出,@石头也会将萌娃同款好物挂在商品橱窗中实现变现。

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@石头抖音视频截图

除此之外,还有“萌娃+表演”的@大冠Gogo,以拍摄儿子Gogo与爸爸“大冠”的戏精日常为特色。在简介中,创作者便写明了萌娃身份:全网最小演员,诞生于 2020 大年初一, 10 月原地出道。

作品中,爸爸扮演“导演”的角色,指导儿子复刻达叔、张家辉等经典影视片段,模仿力极强的“尿不湿”影帝Gogo各种微表情都拿捏得当,甚至表演自带层次感,呈现出与他年龄极具反差感的成熟演技。萌娃别具一格的表演给观众留下了深刻印象,相比于其他日常记录向账号,@大冠Gogo的作品风格更难以复刻,相应的,保持高质量更新则是难点之一。

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尽管萌娃赛道看上去形势大好,但风险也如影随形,最为明显的一点就是未成年人出镜所带来的隐患。萌娃化身流量密码后,随之而来的商业考量也更加严苛。

萌娃赛道 找不到“安全绳”

让我们把指针稍微回拨。

2013 年,亲子综艺《爸爸去哪儿》第一季播出,瞬间成为众多综艺节目中的爆款,萌娃与父母、小伙伴之间的温馨互动俘获了很多观众的心,也使市场看到了商机,相关综艺趁势而起。

2015 年,广电总局发布《关于加强真人秀节目管理的通知》,要求尽量减少未成年人参与节目,杜绝商业化、成人化、过度娱乐化的不良倾向; 2016 年又进一步要求,不得宣传炒作明星子女。

“限童令”的出台叫停了风头正旺的“萌娃生意”,多档综艺都紧急停播与整改。当然,不仅是电视节目,日益火热的短视频行业也迎来了同样的监管: 2019 年出台新规,将短视频也纳入监管范围,实现线上线下管理标准的统一。

即便如此,仍然有不少萌娃账号触动了危险的红线。究其原因,伴随着大量创作者的涌入,萌娃赛道竞争激烈,而内容同质化问题也愈发严重,为使个人作品突出重围,一些账号以幼儿作为噱头,“铤而走险”。

今年 9 月,“ 5 岁幼儿教化纯欲蜜桃妆”的新闻登上热搜,镜头中萌娃拿着化妆品盘,一边说着“纯欲风”等成人化妆术语,一边往脸上涂抹。在家长的引导下,一些幼儿成为儿童美妆网红,甚至为儿童彩妆做起代言,一批幼儿美妆测评师也出现在网络,专门为儿童化妆“拔草”“种草”。与此同时,未成年主播在直播间出镜,与用户互动求打赏也并非个例。

不久之前, 2 岁幼儿穿尿不湿下厨的新闻登上热搜,“晒娃”逐渐走向畸形化,而萌娃流量所带来的商机又促使家长进行“啃小”牟利。据央视财经消息,有运营儿童短视频账号的家长表示,靠拍摄萌娃视频就能实现月入 15 万元。

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争议背后,实际上显示出萌娃账号的“危险”所在:过度商业化,过早成人化。

文旅部办公厅的通告再次强调了这一点:严禁借“网红儿童”牟利,保障未成年人在网络空间的合法权益。

为管理儿童短视频,抖音官方也对视频的发布作了诸多规定,如未成年人单独出镜限制、儿童不能作为代言人参与营销活动等。

站在用户的角度,对于喜爱“云养娃”的用户来说,萌娃视频确实具有治愈人心的作用,评论区也常常变为大型育儿经验研讨现场。但观众对这类的喜爱,建立在萌娃处于自然状态的基础上,萌娃视频的魅力在于他们的天真可爱和独特的个性,一旦表演痕迹过重或者存在剧本,很容易引发用户反感。

而对创作者来说,入局萌娃赛道,无论是“晒娃心切”还是“有利可图”,“萌娃”都不应是工具,对儿童的保护应当大于内容本身,“安全绳”掌握在创作者手中。

本文为@卡思数据原创,运营喵专栏作者。

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