抖音私域,粉丝驱动的企业经营数字蝶变

逐年增高的流量成本成为蚕食鲸吞企业利润的无底洞,进入存量博弈时代后,加码“私域”以抵御互联网正在流失的流量红利,成为不少品牌的必备功课。

抖音私域,粉丝驱动的企业经营数字蝶变

但人人都跟进,进去了才发现步步维艰。不少企业、品牌对于私域运营的定位是:让企业长期生存下去,自己掌握自己的命运。并不无道理。

最初典型的方法就是拼命拉人建群、把平台深度客户沉淀下来、搞福利活动维护等等,但很快大家又陷入桎梏期:营销套路失灵、投入人才资源回报率低、数字化提升效率慢等等问题。

到处割韭菜的智商培训层出不穷,真实认可的案例又很少数,不少人提出质疑:

私域流量是不是伪命题?

真的存在打通公域到私域吗?

私域的玩法是不是老一套烧钱的玩法?

粉丝除了数据还有什么价值?

企业真的值得做私域运营吗?

… …

01、看见真实故事  3家企业、3种命运、1种选择

这几年,品牌的营销获客方式正在发生改变,抖音私域的出现对于企业来说无异于一个新的增长机会,但也同样是一门花心思的功课。

先讲3家企业值得学习的真实案例:

· 郑州腾发二手车——从线下到线上创造销量奇迹

作为一个地方性二手车品牌,河南「腾发二手车」的苏志伟最初也只是通过抖音直播卖货。当苏志伟接触抖音企业号后,这些传统销售链路开始真正的在线上跑起来。

“从2020年6月正式启动抖音企业号,2021年1月开启的抖音私域经营,至今主账号已经积累了66万粉丝,矩阵粉丝达到了130万,我们抖音的成交额占到了30%!”苏志伟说。

通过抖音企业号,苏志伟做各类IP账号矩阵:老板荐车、老板日常、河南话说车、停车场说车、明星鉴定师等等,引来了一批公域的“自来水”。

吸引到更多不同目标用户只是第一步,如何维护好粉丝从而激活低频销售的二手车生意?

苏志伟通过抖音提供的企业粉丝管理工具找到了解题思路:他首先在企业号主页上清晰展示了店铺活动、团购意向金、门店信息、留资预约等基本信息;同时设立群聊入口和直播动态,入群设置不同门槛,进行粉丝精准筛选,目前腾发的矩阵账号已超过30个群聊,总数超过5000多人,平均日活达到400人。

如此一来,苏志伟每月平均能从抖音企业号上得到2万多条销售线索,实际成交大约300台二手车,月销售额达到千万元。把从线下大宗消费品销售链路搬到线上来,腾发二手车董事长苏志伟是真切的体会到了私域经营的力量。

· 小白心里软——从消费者到共创、共同决策撬动粉丝智慧

网红爆款小面包「小白心里软」其实不缺粉丝,但缺少激励粉丝的机会和渠道。

最初,小白心里软的抖音账号做得并不顺利:动漫IP宣传视频成本高、更新频次偏低、粉丝互动空缺。开始全面布局企业号后,小白心里软才算是开始回归正轨。

基于企业号里社群、订阅号、私信等粉丝沟通的功能场景,小白心里软跟粉丝之间一直保持着紧密的互动,和粉丝实现了深度IP共创,从漫画到周边产品,甚至到新产品的挑选决策,都和粉丝一起做,这种企业经营“超强参谋团”的玩法,帮助小白培养出了很高的粉丝粘性。

另一方面,小白心里软长期坚持优质内容制作,在抖音的推荐机制下,已关注小白的粉丝在浏览内容时更容易刷到它的内容,从而促进其加深印象,这群好感粉、真爱粉们也更乐意和小白的内容进行点赞评论互动,从而帮助这些优质的视频内容展示给了更多的网友,吸引来更多的消费者观看、发现这个宝藏企业号。

在这样的正向循环下,越来越多的路人粉转化成小白的粉丝,最终成为真爱粉,私域经营的池子不断扩大,智囊团的参与者越来越多,也带来了更多的转化和复购。粉丝贡献的交易额达到了小白的抖音总成交额的45%,同时顾客回购率也有上涨,5次回购的人群占比在25%以上,实现流量、生意、粉丝创造力几个纬度滚雪球式的良性循环。

· 黑码科技——从流量到留量激发粉丝价值

黑码科技在3C数码领域摸爬滚打了十几年,扎实的供应链基础是直播带货稀缺的长处。但其直播数据并不是很稳定,内容粉丝数据增长也开始陷入瓶颈。

黑码科技通过抖音提供的分层工具,将粉丝分为真爱粉、好感粉和路人粉——分层的意义在于,针对不同粉丝采取不同策略来服务,不断地将路人粉和好感粉转化为核心粉。比如直播时将更多资源投向真爱粉和好感粉,以便提高转化率和留存率。

值得一提的是,黑码科技在其24小时“日不落”的直播里,自己搭建了精细到分钟级的实时数据监测和分析,让黑码能根据粉丝们的需求动态调整选品和直播节奏。

与此同时,通过抖音企业号的智慧经营系统,黑码实时去了解整个大盘的数据监测、获取策略参考。这两种数据能力形成了很好的互补互进,让黑码对数据的管理既通观全面、又深入细节,从而大幅提升了数字化经营的效率。

如今黑码科技账号矩阵累计粉丝1400w,GMV突破2亿。甲方财经在半夜12点半之后进入黑码的直播间,依然有3000多人实时在线,主播推荐的产品基本上可以做到“秒没”,可见黑码科技粉丝信任粘度。

2、看见真实逻辑  抖音私域的9字真理

虽然三家企业所处的行业、面对的受众都不同,但是他们的生意增长殊途同归:都是依靠抖音私域激发粉丝价值,开始了滚雪球式发展。

事实上,今年7月底,抖音官方也正式解读了抖音私域的三个特性:

强获客:抖音平台的流量富矿,让抖音私域更容易获客;

正循环:私域经营得好,能够反哺公域和商域,提升流量效率,实现正向循环;

高效率:多元的触达渠道、自由的触达方式,为各行各业在抖音实现更高效率的生意转化。

理解这9个字并不难,但吃透背后的逻辑,才能get到抖音私域的产品能力。

●强获客——流量金库的硬支撑

用户注意力是稀缺资源,所有平台都试图抢占更多的时间,以期用流量或者内容触达用户。

很多人也在讨论,如何在有限市场中以更多触点实现获客增长,但抖音最大的特点就是包罗万象:有内容、有社交、有生意...

2020年,抖音企业号的商业内容日均观看量超200亿,2021年6月抖音企业号发布的视频播放量同比增长82%。另外,像房地产、出行旅游、汽车等更是成为2020年12月至2021年6月间活跃粉丝数高速增长的龙头行业。说明抖音这个大水池,已经蓄积了企业经营所需要的各个细分领域用户,可以为私域的运营打下基础。

这意味着在,抖音私域比传统私域有更宽广的获客空间,在抖音从看到内容到关注企业更加开放自然,相对传统的私域更加自然柔和。

同时在抖音的私域里,能接触到消费者的触点很多,商域流量的导入、内容的吸引、达人联动导流、直播间关注等,让类似腾发二手车这样的传统企业,能够在抖音迅速拓宽获客渠道,加速实现数字经营转型。

●正循环——流量效率的硬提升

企业要想经营好私域,要明白“三域共振”,即公域、私域、商域的打通循环。其中私域是个关键环节,因为它可以反哺公域和商域带来实质的收益增长。

放在实际情况中解读,很多企业对于在短视频、直播领域营销最大的痛点就是:不稳定。不少企业在短视频上,投了就有收益、不投就没收益;要不然就是一次性爆单转化,很难实现长久效益。

而抖音的私域,伴随着一种“公域提权”,即在已关注粉丝的日常活动中更高频次的出现,加强对企业的认知和好感自然的评论、点赞。而通过这种紧密的互动,抖音还能分析找到更多同类人群进行推荐,从而帮企业挖掘出更多的潜在用户。

真爱粉越多,紧密互动就越多,公域权重就越高,免费曝光和推荐就越多,生意机会也就越多。如此一来,企业在公域中获得流量的权重就越高,免费的曝光和推荐也就越多,与此同时还能够在商业投放时借助更精细化的群体画像提升投放的效率。

我们前面介绍的小白心里软的案例,正是配合着自己对私域粉丝的深度经营,让这个正向循环的优势产生了极高的效益。

●高转化——流量转化的硬增长

根据巨量引擎发布的《2021抖音私域经营白皮书》,对于在抖音上有过购物行为的企业号活跃用户来说,超过40%的用户认为抖音企业号发布的优质、有趣的内容会让其更加想要了解、购买产品,超过30%的用户认为抖音企业号发布的内容会一定程度上影响其对产品的好感度,并影响长期消费决策。

以往的企业通常的私域运营都做的比较粗放,粉丝价值没有得到针对性的挖掘和提升,所以不少企业会觉得:粉丝是我的,又不完全是我的。

其实粉丝也是需要分层及智慧经营的科学指导的,在抖音私域里,企业可以通过通过个性化的运营策略,不断增加路人粉,不断提升真爱粉丝的整体占比。而丰富的数字化工具,比如触达工具、卡券等,可以覆盖更多场景,很快满足消费诉求。

像上文提到的黑码科技,其实很多企业不是缺少好的内容,而是缺少深度经营粉丝的方法,抖音的粉丝分层及智慧经营的科学指引,可以让企业更精准的按圈层维护粉丝,从而实现更好的转化效率。

如此一来企业和用户建立更细腻的联系,让企业再次触达消费者更加容易,缓解了各个方面的压力。

03、 看见真实源头  私域价值的中心是:粉丝

很多人做私域,一上来就开始吆喝卖货。但别忘了,私域的核心是「粉丝」,而他们都是有感情、有思维、有价值的人。

私域不是用来收割流量的,企业更应该用长期主义的思路理解私域,在这个空间里传递产品、牌理、服务,实现长效投入、积累、获益。消费者满意了,对品牌有好感,然后自然地做好生意。

抖音私域,粉丝驱动的企业经营数字蝶变

说到底,企业都需要选择一个合适的阵地深耕细作。抖音企业号,或许能为企业提供这一私域运营的生态环节。除了上文抖音企业号的私域触达能力,其对于企业的价值还体现在以下2个方面。

●提供分层化的粉丝客户管理工具

抖音不仅有天生的优秀私域生态,还为驻扎在这里的企业提供了完善的粉丝经营工具。

抖音提供了很多工具帮助企业管理粉丝,其中最突出的就是CRM(客户关系管理)和DMP(客户数据平台),帮助企业快速完成“路转粉”“粉转客”。

要知道,数字化经营时代,拼的就是数据的解读、运用能力,大企业或许有资金建立数据系统,但对于中小企业来讲,这是非常难得又专业的一件事。

相较于其他平台,抖音的粉丝经营工具做到了细致和专业。

进入了体验经济时代,消费者做消费决策时发散思维太多,他们往往会因为经历引发注意、产生兴趣、完成购买等不同阶段的外界干扰改变决策。但通常来讲,私域的粉丝运营可以分为三步路径:沉淀→留存、活跃→转化。

所以平台引导企业管理私域粉丝时,不单是笼统的号召大家买买买,而是要教会企业,如何进行分层管理、针对不同阶段用户采取个性化沟通,知道哪些客户喜欢什么,特别是还需要基于人群兴趣偏好引导内容和私域工具的精细设置,这才是在私域里成功的先决条件。

抖音的粉丝分层运营工具,将粉丝分为真爱粉、好感粉和路人粉,然后针对性的提出策划方案,实现核心粉丝可管理、推广人群可筛选、目标人群可触达、触达行为可记录。有兴趣的企业可以深入了解《2021抖音私域经营白皮书》获取更详细的方法指导。

这是一个讲求效率的时代,如果你不能高效的抓住触点,那么别人就会抓住触点。但单一投放在公域里效率很低,而私域对于人的需求激发与挖掘,就是对于触点的挖掘。

抖音企业号提供了一套功能完善的私域智慧经营管理系统,能够让企业更专心、更简单、更高效的做好生意。

首先是经营的可视化。

在抖音企业号中,可以通过巨量引擎旗下的工具,进行数据度量及反馈。在概览所有数据的基础上,还能看到人群分类、实现人群破圈和关系资产的积累沉淀。最后缩短触达用户的距离,也加强整体转化效率的提升。

其次是策略的智能化。

企业做私域,不是今天行动明天就有效果的快餐经营,任何营销和转化,都要讲究战术。

做私域不是流水线的批量建群吸粉,也不是一味的推销广告。而是通过私域这一渠道,借助方法让产品、服务、内容、以及运营等与用户建立关系,产生信任。

所以抖音的系统会帮助企业“定策略”,即基于经营现状和目标,结合行业、大盘数据,系统可提供个性化、智能化的经营策略,让企业经营有理有据。

为了激励企业持续经营,抖音企业号还给完成目标的企业设置了权益奖励,包括流量权益、服务权益、能力权益等,让生意周期形成完整链路。

最后是复盘的数字化。

让企业在最终看到实质性的改变,而不是只停留在每一次的数据上,数字化的复盘能够支持企业定期监测经营结果,完成总结。

04、甲方财经的思考  私域经营6字总纲:重视、用心、持久

长久以来,企业们对线上销售、营销的关注,都会聚焦于末端转化环节,以期快速获得高效流量实现极速转化、扩大生意规模。

但这样的思路也导致了商家对于对粉丝呼声、长效价值的忽视,所以你会看到很多新消费品牌,在一时喧嚣后便陷入长久的沉默。

在《2021抖音私域经营白皮书》中显示,截止2021年7月,抖音企业号总数量达800万。对于这800万企业来说,不能再走前人走过的弯路。

抖音私域产品的出现,无疑让各种类型的企业都有了一次共同起跑的机会,让中小企业降本增效、更轻松地起步,让大型企业的数字化经营更加精细、激发新增长曲线。抖音在为无数企业解决数字运营的难题,为其提供数字化的工具,可以让企业专心做产品、做内容,说不定会通过私域获得更大的粉丝效应。

而这也促使企业有了更深的理解:重视私域带来的价值,因为私域财富最终会沉淀在自己手中成为企业资产;企业号做私域,要用心用脑,去触达、去探索、去倾听消费者需要什么;而想要持久的经营私域,要学会依靠平台、使用平台的工具,才能让私域的规模稳定增长。

企业终究要进入以“人”为中心的精细运作、长效经营时代。

本文为@甲方财经原创,运营喵专栏作者。

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