企业视频号的圈层传播逻辑

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对于企业而言,网站,微博,公众号,抖音,都是属于打造品牌发声基地的新媒体平台,随着目前流量成本越来越高,用户对内容的要求和审美也越来越挑剔,其实难度是越来越大的。

企业视频号的圈层传播逻辑

这两年在找我们代运营的合作的基本也都是体量较大的头部企业,因为只有他们才有资金和资源投入,很多中小微企业在短期看不到利益的时候就自然而然出局了。

在自己的新媒体沉淀下来的用户,现在也叫品牌的粉丝资产, 算是企业估值的一部分,这一点已经被广泛认可,因此进场布局的大玩家也是趋之若鹜。

而视频号作为微信自有力推的产品,这两年的频频动作,大有与抖音快手形成三足鼎立之势,对于错过抖音短视频的人来说,是一个不想错过的专属流量池,也是公域流量重新洗牌的阶段。

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企业做视频号,当然是因为值得做,可以做,适合做,才做的。

1)有流量的地方就有利益

视频号基于微信12亿用户,8亿日活,是自带流量的,而且微信的用户已经相对成熟,分层精细,被微信公众号,社群,小程序教育过一轮,对于新媒体内容是有天然喜好和标签的,只要能做好内容,自然就能能吸粉。

2)微信生态更适合裂变和破圈

成熟的微信生态是一个巨大的社交流量入口,视频号和小程序,公众号,企业微信,社群打通的状态,现在又在优化直播和带货,对于企业来说,无论是品牌宣传还是直接带货,都有天然的优势实现一对一,一对多,多对多的触动,能够快速裂变和转化,这是一个可以做出结果的平台。

3)对于企业来说,还是一个先知先觉的风口

我们经常说,任何一个平台的崛起都有红利期,最开始觉悟的是草根自媒体人,其次是营销界,然后才是企业,企业要慢三拍,因为决策流程比较长,需要面对的利益者众多,协调和执行相对复杂,如果去年你问我企业视频号怎么做?我还真回答不了,只能说,你来早了,还不是时候,很多功能甚至去年都在内测呢。

今年就不一样了,现在直播带货卖课的很多教育类号,电商号,个人ip号都在视频号做内容,做直播,没日没夜的急着变现呢。对于企业,视频号现在是很友好的,在抖音火不起来,在视频号可能就有机会,也相对容易,因为竞争少。

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在我的理解里,在企业宣讲的时候,我都会说,这是典型的圈层传播。

企业入场首先要考虑谁是你的用户,你的用户在哪里,他们喜欢什么内容,然后才倒推,结合自己的品牌定位和调性,策划相应的内容,因为用户圈层决定了这个精准内容的传递是否可以达到出圈的效果,视频号就是帮助我们出圈的。

视频号是基于微信的“圈层效应”,作为流量放大器:转发视频到朋友圈,用户点开即进入视频号,用户点赞/转发后能带来和Ta同一圈层的精准用户。

在流量路径上,视频号中应该引导新用户跳转文章添加企业微信号,或者在直播间要引导用户,建立信任,通过各种手段,把用户吸引到自己的企业微信上,然后把用户分层沉淀到社群,打通企业微信和社群,形成裂变循环。

同理,企业微信加好友号越多→视频播放量越高→越多人添加好友。所以只要你冷启动的企业微信号上有精准的用户,通过“视频号”来传播你需要传递的“信息”,不仅更高效/转化率更高,还能撬动裂变更多的精准用户。

在流量路径上,视频号中应该引导新用户跳转文章添加企业微信号,或者在直播间要引导用户,建立信任,通过各种手段,把用户吸引到自己的企业微信上,然后把用户分层沉淀到社群,打通企业微信和社群,形成裂变循环。

在发布的内容中同时添加公众号链接,用户点击链接后进入呈现企业微信的二维码或者小程序商城二维码的页面,直接实现私域流量的获客和直播转化。

或者添加活动链接,用户可以直接通过链接跳转进入小程序商城,完成购买下单。这种玩法的本质就是产品种草的玩法。

关于视频号粉丝,添加第一批“种子粉丝”,要特别重视种子用户,这个和公众号运营,和微信营销的逻辑是一样的,他们是想和我们建立连接和信任的;结合粉丝群运营,然后再促进用户粘性、逐步赋能业务环节。

每一条视频都可以插入公众号文章链接,如果是ToB人群喜好的内容,比较小众但精准。跳转公众号阅读量/播放量 = 跳转率是在3%-10%之间(跳转量几千到5万不等),ToC账号的引流跳转量普遍不是很高,有个朋友1千万的视频播放量才引流跳转几千的阅读,其他博主分享的平均跳转率是1%。

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企业要布局短视频,在内容层面上要重点挖掘自己的“短视频基因”,找到最适合引爆的内容话题点。

所谓的“短视频”基因,就是基于公司的品牌、产品,找出公司或者产品里要放大的点,然后针对这个点来开展持续性短视频制作。

不同的企业,因为提供不同的产品和服务,所以“短视频基因”是不同的。

比如做的比较好的,携程旅游,旅游自媒体是相对容易打造的,大家都喜欢出去玩,做成系列游玩推荐就可以了,携程的老板梁健章也做了海王ip热点火了一把。五菱宏光,塑造了一个老外员工,制造了老外在五菱上班的日子系列热点视频。

卖豆腐的,可以拍成豆腐西施系列的娱乐短剧;卖首饰的,一般走制作流程曝光路线,让人明白一个戒指是怎么做出来的,这类在抖音也很火,比如如何鉴别钻石真假;卖玩具的,可能就简单很多,经常拍些孩子使用的开心场面即可。

关于企业号如何定位账号,如何定位内容方向,如何做选题,如何做互动话题和直播,要分不同行业来总结经验,后续我再针对性的根据某个行业积累的经验,和大家分享。

本文为运营喵原创文章,运营喵专栏作者。

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