在零售「人、货、场」三要素中，
淘宝三者完备，但缺「流量」；微信和快手的「人」存在社交关系，价格很高，「货、场」较差；基于算法的内容生态中，抖音的「人」是流量，「货、场」相对缺。
可以说，理解「流量」是入局抖音直播的门槛。那么，你是如何理解的呢？以及只要做零售，「人货场」仍是关键，那么，如何在抖音平台合理提升这三大要素？
所以！本次夜话会，我们邀请了群响会员、寻鹿创始人 俞挺，来聊聊他入局抖音自播 6 个月以来对上述问题的认知和操盘案例。
以下为分享精华，请阅，enjoy！
一、理解「流量」是入局抖音直播的门槛
（一）「流量」不等于投放
经常会收到一些客户的咨询，一通聊完之后，分析了人货场端需要优化的要点，末了来一句：你们能接投放吗？
当然这很正常，我要是品牌方，最想优先解决的一定也是投放问题，但是误区在于：再厉害的 S 级投手，碰到 D 级人货场，也只能投出 D+级别 ROI ，那些动辄 ROI 1:60、1:80、1:100 的案例，都是在人货场上做足了高度匹配和现场把控的。
这个误区的本质，在于对抖音的「流量」理解不充分。
理解「流量」是入局抖音直播的门槛，这也是作为 DP 去培养操盘手的基础。
那么，如何理解「流量」？
这里不讲得太理论，否则就形而上了，简单描述：一场直播会有各种【路径】的人进来，有的来自于直播广场、短视频；有的来自于 feed 流、 dou+ 、以及粉丝。
而现场运营的核心目的有两个，一是促进这些人充分互动，以杠杆更多流量，二是促进成交，实现最终的高 ROI 。
而不同路径进来的人的“质量”并不一样，因而促进他们实现互动或成交的难度和重点也不一样。
这里的【路径】就是流量结构，而「流量」要追求的是如何让各个【路径】来源的人尽可能精准（高质量），提升现场承接的效率。
这显然不是光靠投放就能解决的问题，毕竟投放而来的流量，只是流量结构中【其他】这一路径。
至于如何让人变得更精准，会贯穿在下面讲的几个部分里。
（二）什么样的「流量结构」算“健康”？
（确定合理的直播推荐、视频推荐、付费流量占比）
一个客户问我：“平台做得比较好的账号，视频推荐占比能到多少？”
这个问题没有精确的答案，毕竟有的优质带货账号，可能压根不看短视频播放量；而有的账号，可能完全不投 feed 流，光投短视频 dou+ 。
我们来看一下这三张流量结构图：
判断：
1.【其他】占 55%，说明该账号主要流量来源路径为付费（feed流为主）
2.【直播推荐】占 27%，即 uv=2700，共直播 6.5 小时，平均每小时进人仅 400+，严格来说账号已经不算冷启动初期，但缺乏一次爆发
3.【关注】占 17%，结合这一场较高的转粉率 308/1w=3.08%，推断账号一直以来可能都比较重视吸粉，这也符合冷启动阶段所有账号的做法
判断：
【直播推荐】占 92.7%，减去 dou+ 带来的 uv 及 dou+ 溢出部分，免费直播推荐 uv=5.3w 左右，相当夸张的免费流量，且转粉率到达了 4.6%，其他互动数据也不错。
判断现场有可能是通过一些促销、秒杀等手段激发了自然流量。
判断：
1.【视频推荐】占 45%，共带来 3000 人，反观【直播推荐】仅 20%，共 1300 人，这场直播共 5 小时，从直播间层面来看甚至还没有过冷启动期，但靠高质量的视频，硬生生维持住了 uv
2.【关注】占 30%，也是非常高的数值，但本场的转粉率并不高，说明主播本身对引导直播间加粉做得并不好，这个账号的粉丝很有可能是看到视频而关注，并且产生了持久的高粘性
Ps：这场直播平均停留时长长达 20 分钟，总 GMV 35w+，主播不是微商、没有线下经销商、没有刷单，完全真实的粉丝数据
那我们再来猜测一下三场直播的 ROI 如何？
答案是图一最低，图二较高，图三无限（无付费）。
综上，一个好账号并没有所谓的标准流量结构，这个问题应该反过来问：“基于我现在的优势和条件，应该倾向于做成怎样的流量结构？
没错，合理的「流量结构」应该取决于自身的条件，通常会碰到以下几个问题：
1.我的货品适合做短视频内容并引爆吗？
2.我的货品是否有很高的用户教育成本？
3.我的货品是否容易在爆品、组合装、秒杀上做玩法？
4.我的货品客单价是否很高/低，复购率是否很高/低？
5.我的主播适合做短视频内容产出吗？
6.我的主播有很强的亲和力和吸粉能力吗？
7.我的货品/主播容易吸引的粉丝属于哪类人，她们购物习惯如何？
8.我想投放的人群是一个范围很广/圈层很窄的人群吗？
9.我是否有一个点击率很高的场景和善于控场的场控？
等等等等……
先从各个维度思考自身的条件，才能对「流量结构」有一个合理预期，而确定合理的「流量结构」无非是两个目的：
1.确定好自己的目标人群画像，以此为基础，今后所有的货品、内容、账号包装都“投其所好”
2.找到进入直播间成本最低的流量，以此为基础，构建自己的壁垒（长期控制流量成本）
二、做好「人货场」仍是抖音直播的关键
（一）理解「人货场」的三大基本要素
（转化率、客单价、点击率与「流量」的关系）
第一部分主要侧重于流量，第二部分将回归直播的本质。
「人货场」的因素不是几段话能讲完的，因此，我还是提出每个部分最关键的因素之一，方便大家理解。
「人」——转化率：转化率对应成交，本身就是直播间八大权重里最重要的一环。
如果互动和货品端做的很好，但主播没有促单能力，那就是“暴殄天物”。
*八大权重：点赞、人气、评论、停留时长、关注/加粉丝团、送礼、商品点击、成交
「货」——客单价：企业都是想提升客单价的，因为毛利几乎等同于企业的生命，在抖音高效的流量变现效率和测品效率下，其实给了商家提价的机会。
但毛利不是唯一视角，这里所讲的客单价，代表着直播间竞争力。
如下图：306 的客单价对上 443 的客单价，出价差了不止一倍，但高出价的计划却可以拿到更高的 roi 。
点击率：三大因素里，点击率最容易立竿见影。
基于抖音是一个单列显示的内容平台，「场」即内容，这里面包含的因素众多，但简单来说无非两点，一是用户能看到什么，二是用户能听到什么。
5%点击率的「场」和 15% 点击率的「场」，对后端的影响，不是 3 倍的关系，而是3的n次方的关系。
如下图：11.29% 与 8.69% 的点击率，在展示数更少的情况下拿到了更高的点击数（进直播间人数），计划的出价更高，点击成本反而更低， roi 也明显更高（跟客单价也有关系）。
那么，如何理解转化率、客单价、点击率与「流量」的关系？
我们需要先搬出一个公式：
Ecpm=出价*（预估点击率*预估转化率* 1000 ）
关于这个公式，应该有一些同学已经比较眼熟了，如果有想系统了解的同学，建议去听群响私董会 Evan 老师的相关课程，相当专业和全面，也是我信息流的启蒙之一。
这里我把它翻译成一个通俗易懂的版本：
你的计划跑不跑的出去=你出的价格*直播间现场做的好不好
公式里的点击率=「场」的点击率，转化率指该条计划设定的目标转化率，与上面「人」的成交转化率需要区别开来。
理解一下之后，我们可以尝试得出以下结论：
1.高点击率的「场」，可以使计划更容易跑出去，也可以反向降低出价成本
2.高点击率的「场」，意味着更高效率和量级的直播间进人，这些人有机会进一步杠杆更高量级的免费流量
3.高客单价的「货」，可以使品牌有底气出更高价的计划，在同流量池的竞争中占据更高的排名和更优质的人群，更优质的人群将更有利于杠杆免费流量
4.高转化率的「人」，可以将上述优质流量进行充分成交，也反向提升了直播权重及成单计划中的转化率，使得出价空间进一步扩大，最终实现高 ROI
诸如此类的结论可以得出更多，只要有基本的数据逻辑能力，可以顺着这条线路一直推下去。
留一道思考题：
已知转化率、客单价、点击率都足够高，那么一个定位精准、人群垂直的账号，和一个人群不那么垂直的账号，谁更容易实现高 ROI ？为什么？
（二）如何合理提升三大要素
（主播培训、产品组合、场景搭建的优化路径）
这又是一个需要“长篇大论”的部分，这里只能简单分享一下我们的一些做法。
需要注意的是，以下做法更适用于自播，因为自播业务中「人货场」的因素被最大限度稳定下来，有利于控制变量：
1.主播培训
对于自播的主播，很难要求她达到达人主播的水平，因此更科学地是建立内部的主播培训优化体系。
先来说明一下我们对于优质主播的评判标准。
首先，产品专业度仍是基石，意味着“讲产品的能力”，这在任何一个平台的直播都是如此。
但“因地制宜”，抖音主播需要根据平台直播环境进行适当调整，总体来讲需要将以下三个维度作为标准：
（1）语境、语态+产品专业度
（2）亲和力+产品专业度
（3）节奏、情绪+产品专业度
基于此，我们团队会从以下六个步骤进行优化：
a.面试筛选
b.初次试播评估/多时段试播评估
c.抖音直播整体培训
d.优质达人主播切片分析
e.高客单产品/爆品话术培训
f. 场控现场配合提升。
其中，针对转化率进行提升的是最后两个步骤，通过反复测试有效话术和场控配合方式，也可以最大限度减少新主播的培训成本。
2.产品组合
关于提升客单价，可能有的同学会产生一个疑问：如果产品的客单价实在无法提升应该怎么办？
其实，这里的客单价指标严格来说=客单件数*平均客单价，也就是单个购买用户平均支付的总价格。
因此，产品组合的方式其实是通过多个产品的价格加总，变相地提升高客单价产品的技巧。
当然，对于不同类目而言，产品组合的技巧也不一样。
食品百货类和酒类就是玩转产品组合最频繁的类目；如果是服饰类，则需要从强搭配性的角度，通过款式的组合进行操作；小家电则适合从功能性的角度进行组合。
比如下面这两场服饰类目直播：
在平均客单价均为 255 元左右的情况下：
图一产品均为单独售卖，几乎没有搭配，全场下单人数为 250 人，下单件数为 295 单，连带率 1.18 ，单个用户支付费用为 303 元。
图二部分产品与同款男/女装搭配售卖，全场下单人数为 149 人，下单件数为 193 单，连带率 1.29 ，单个用户支付费用为 329 元。
因此，在其他因素不变的情况下，图二场次的出价宽容度会更大。
3.场景搭建
场景搭建是一个慢工出细活的过程，也是试错成本相对大的维度。
对于抖音直播的场景，我们往往从以下 4 个方面考虑：
（1）品牌背书：这是目前抖音我认为最重要的因素，品牌 logo 的质感、材料都能对此产生很大的影响
（2）光比、色调：这是需要专业人士参与的一环，相信我，没有多少用户愿意在忽明忽暗、色调不准的直播间待得太久
（3）层次感/纵深感：代表直播间可以被直接看到的内容，层次感/纵深感做的越好，意味着场景的内容越丰富，这也跟用户喜欢线下琳琅满目的商店，和开阔的商场的习惯有一定关联
（4）场景化：羽绒服在寒冷的冰天雪地中更容易体现保暖的特性，食品大礼包适合家庭氛围浓重的场景，轻奢女装和设计师款则适合时尚街区和走秀T台。
之前还接触过同行业的一个操盘手，他自述在搭建场景的时候，会考虑目标人群更喜欢明黄色还是海蓝色，喜欢圆形还是三角形……简直将心理学运用到了直播间，所以说场景搭建真的是一门学问。
另外，尽管上一部分一直在让大家重视点击率，但好的场景标准不应该仅仅只看点击率，场景本身对停留时长、产品转化率也会产生影响，我们来实际看一个案例：
两场直播的主播、货品、直播时长没有变化，平台大盘情况无明显波动。
（1）场景一的点击率在 9%-10% 左右
（2）场景二的点击率在 6%-7% 左右
不难看出，在场景一点击率明显高于场景二的情况下，平均停留时长少了 30s 左右，而两款高客单价的产品转化率，也明显是场景一低了 0.4%-0.5%。
三、摆脱对「流量」的过度依赖
（以「人」为核心还是以「货」为核心）
最后，尽管「流量」在抖音的地位相当重要，但还是要头脑清醒地对大家说一句：不要对「流量」过度依赖，因为它终究不是你的。
如果你只是想赚一波热钱，那当我没说（前提是你真的能赚到），但如果你希望能在抖音长久地生存下去，6 个月、1 年、3 年，都必须重视资产的建立。
「场」自然不可能是资产，那么「人」跟「货」呢？
首先谈谈我对「人」的看法。
在这个因素上，我是持消极态度的。
到目前为止，抖音原生达人，真正能“出圈”的几乎看不到，除非达人本身在站外即拥有一定知名度或私域基础或渠道优势，则可以在抖音里找到自己的发展机会。
对于抖音原生达人而言，希望依靠提升内容质量和突出人物性格，圈住高粘性粉丝，进而塑造成个人IP的道路真的还很漫长。
其次是「货」。
抖音的电商化是需要好货的，无论是去年的引流电商还是今年的直播电商，都验证了各个类目的优质货品可以在抖音上收获好的销量。
但销量同样不等于资产，单纯利用抖音销货，本质上仍然是一桩流量生意。
毕竟，相比好货，抖音更需要的是好的品牌。
本文为@群响原创，运营喵专栏作者。
