在抖音,什么样的流量结构才算「健康」?

在零售「人、货、场」三要素中,
淘宝三者完备,但缺「流量」;微信和快手的「人」存在社交关系,价格很高,「货、场」较差;基于算法的内容生态中,抖音的「人」是流量,「货、场」相对缺。
可以说,理解「流量」是入局抖音直播的门槛。那么,你是如何理解的呢?以及只要做零售,「人货场」仍是关键,那么,如何在抖音平台合理提升这三大要素?
所以!本次夜话会,我们邀请了群响会员、寻鹿创始人 俞挺,来聊聊他入局抖音自播 6 个月以来对上述问题的认知和操盘案例。

在抖音,什么样的流量结构才算「健康」?
以下为分享精华,请阅,enjoy!

一、理解「流量」是入局抖音直播的门槛

(一)「流量」不等于投放
经常会收到一些客户的咨询,一通聊完之后,分析了人货场端需要优化的要点,末了来一句:你们能接投放吗?
当然这很正常,我要是品牌方,最想优先解决的一定也是投放问题,但是误区在于:再厉害的 S 级投手,碰到 D 级人货场,也只能投出 D+级别 ROI ,那些动辄 ROI 1:60、1:80、1:100 的案例,都是在人货场上做足了高度匹配和现场把控的。

这个误区的本质,在于对抖音的「流量」理解不充分。

理解「流量」是入局抖音直播的门槛,这也是作为 DP 去培养操盘手的基础。
那么,如何理解「流量」?

这里不讲得太理论,否则就形而上了,简单描述:一场直播会有各种【路径】的人进来,有的来自于直播广场、短视频;有的来自于 feed 流、 dou+ 、以及粉丝。

而现场运营的核心目的有两个,一是促进这些人充分互动,以杠杆更多流量,二是促进成交,实现最终的高 ROI 。
而不同路径进来的人的“质量”并不一样,因而促进他们实现互动或成交的难度和重点也不一样。

这里的【路径】就是流量结构,而「流量」要追求的是如何让各个【路径】来源的人尽可能精准(高质量),提升现场承接的效率。
这显然不是光靠投放就能解决的问题,毕竟投放而来的流量,只是流量结构中【其他】这一路径。
至于如何让人变得更精准,会贯穿在下面讲的几个部分里。

(二)什么样的「流量结构」算“健康”?

(确定合理的直播推荐、视频推荐、付费流量占比)
一个客户问我:“平台做得比较好的账号,视频推荐占比能到多少?”
这个问题没有精确的答案,毕竟有的优质带货账号,可能压根不看短视频播放量;而有的账号,可能完全不投 feed 流,光投短视频 dou+ 。
我们来看一下这三张流量结构图:

在抖音,什么样的流量结构才算「健康」?
判断:
1.【其他】占 55%,说明该账号主要流量来源路径为付费(feed流为主)
2.【直播推荐】占 27%,即 uv=2700,共直播 6.5 小时,平均每小时进人仅 400+,严格来说账号已经不算冷启动初期,但缺乏一次爆发
3.【关注】占 17%,结合这一场较高的转粉率 308/1w=3.08%,推断账号一直以来可能都比较重视吸粉,这也符合冷启动阶段所有账号的做法

在抖音,什么样的流量结构才算「健康」?
判断:
【直播推荐】占 92.7%,减去 dou+ 带来的 uv 及 dou+ 溢出部分,免费直播推荐 uv=5.3w 左右,相当夸张的免费流量,且转粉率到达了 4.6%,其他互动数据也不错。
判断现场有可能是通过一些促销、秒杀等手段激发了自然流量。

在抖音,什么样的流量结构才算「健康」?
判断:
1.【视频推荐】占 45%,共带来 3000 人,反观【直播推荐】仅 20%,共 1300 人,这场直播共 5 小时,从直播间层面来看甚至还没有过冷启动期,但靠高质量的视频,硬生生维持住了 uv
2.【关注】占 30%,也是非常高的数值,但本场的转粉率并不高,说明主播本身对引导直播间加粉做得并不好,这个账号的粉丝很有可能是看到视频而关注,并且产生了持久的高粘性
Ps:这场直播平均停留时长长达 20 分钟,总 GMV 35w+,主播不是微商、没有线下经销商、没有刷单,完全真实的粉丝数据
那我们再来猜测一下三场直播的 ROI 如何?
答案是图一最低,图二较高,图三无限(无付费)。

综上,一个好账号并没有所谓的标准流量结构,这个问题应该反过来问:“基于我现在的优势和条件,应该倾向于做成怎样的流量结构?
没错,合理的「流量结构」应该取决于自身的条件,通常会碰到以下几个问题:

1.我的货品适合做短视频内容并引爆吗?
2.我的货品是否有很高的用户教育成本?
3.我的货品是否容易在爆品、组合装、秒杀上做玩法?
4.我的货品客单价是否很高/低,复购率是否很高/低?
5.我的主播适合做短视频内容产出吗?
6.我的主播有很强的亲和力和吸粉能力吗?
7.我的货品/主播容易吸引的粉丝属于哪类人,她们购物习惯如何?
8.我想投放的人群是一个范围很广/圈层很窄的人群吗?
9.我是否有一个点击率很高的场景和善于控场的场控?
等等等等……
先从各个维度思考自身的条件,才能对「流量结构」有一个合理预期,而确定合理的「流量结构」无非是两个目的:
1.确定好自己的目标人群画像,以此为基础,今后所有的货品、内容、账号包装都“投其所好”
2.找到进入直播间成本最低的流量,以此为基础,构建自己的壁垒(长期控制流量成本)

二、做好「人货场」仍是抖音直播的关键
(一)理解「人货场」的三大基本要素
(转化率、客单价、点击率与「流量」的关系)
第一部分主要侧重于流量,第二部分将回归直播的本质。
「人货场」的因素不是几段话能讲完的,因此,我还是提出每个部分最关键的因素之一,方便大家理解。
「人」——转化率:转化率对应成交,本身就是直播间八大权重里最重要的一环。
如果互动和货品端做的很好,但主播没有促单能力,那就是“暴殄天物”。
*八大权重:点赞、人气、评论、停留时长、关注/加粉丝团、送礼、商品点击、成交
「货」——客单价:企业都是想提升客单价的,因为毛利几乎等同于企业的生命,在抖音高效的流量变现效率和测品效率下,其实给了商家提价的机会。

但毛利不是唯一视角,这里所讲的客单价,代表着直播间竞争力。
如下图:306 的客单价对上 443 的客单价,出价差了不止一倍,但高出价的计划却可以拿到更高的 roi 。
在抖音,什么样的流量结构才算「健康」?
点击率:三大因素里,点击率最容易立竿见影。
基于抖音是一个单列显示的内容平台,「场」即内容,这里面包含的因素众多,但简单来说无非两点,一是用户能看到什么,二是用户能听到什么。

5%点击率的「场」和 15% 点击率的「场」,对后端的影响,不是 3 倍的关系,而是3的n次方的关系。
如下图:11.29% 与 8.69% 的点击率,在展示数更少的情况下拿到了更高的点击数(进直播间人数),计划的出价更高,点击成本反而更低, roi 也明显更高(跟客单价也有关系)。
在抖音,什么样的流量结构才算「健康」?
那么,如何理解转化率、客单价、点击率与「流量」的关系?

我们需要先搬出一个公式:
Ecpm=出价*(预估点击率*预估转化率* 1000 )
关于这个公式,应该有一些同学已经比较眼熟了,如果有想系统了解的同学,建议去听群响私董会 Evan 老师的相关课程,相当专业和全面,也是我信息流的启蒙之一。
这里我把它翻译成一个通俗易懂的版本:
你的计划跑不跑的出去=你出的价格*直播间现场做的好不好
公式里的点击率=「场」的点击率,转化率指该条计划设定的目标转化率,与上面「人」的成交转化率需要区别开来。

理解一下之后,我们可以尝试得出以下结论:
1.高点击率的「场」,可以使计划更容易跑出去,也可以反向降低出价成本
2.高点击率的「场」,意味着更高效率和量级的直播间进人,这些人有机会进一步杠杆更高量级的免费流量
3.高客单价的「货」,可以使品牌有底气出更高价的计划,在同流量池的竞争中占据更高的排名和更优质的人群,更优质的人群将更有利于杠杆免费流量
4.高转化率的「人」,可以将上述优质流量进行充分成交,也反向提升了直播权重及成单计划中的转化率,使得出价空间进一步扩大,最终实现高 ROI
诸如此类的结论可以得出更多,只要有基本的数据逻辑能力,可以顺着这条线路一直推下去。
留一道思考题:
已知转化率、客单价、点击率都足够高,那么一个定位精准、人群垂直的账号,和一个人群不那么垂直的账号,谁更容易实现高 ROI ?为什么?

(二)如何合理提升三大要素

(主播培训、产品组合、场景搭建的优化路径)
这又是一个需要“长篇大论”的部分,这里只能简单分享一下我们的一些做法。
需要注意的是,以下做法更适用于自播,因为自播业务中「人货场」的因素被最大限度稳定下来,有利于控制变量:

1.主播培训
对于自播的主播,很难要求她达到达人主播的水平,因此更科学地是建立内部的主播培训优化体系。
先来说明一下我们对于优质主播的评判标准。
首先,产品专业度仍是基石,意味着“讲产品的能力”,这在任何一个平台的直播都是如此。
但“因地制宜”,抖音主播需要根据平台直播环境进行适当调整,总体来讲需要将以下三个维度作为标准:
(1)语境、语态+产品专业度
(2)亲和力+产品专业度
(3)节奏、情绪+产品专业度
基于此,我们团队会从以下六个步骤进行优化:
a.面试筛选
b.初次试播评估/多时段试播评估
c.抖音直播整体培训
d.优质达人主播切片分析
e.高客单产品/爆品话术培训
f.  场控现场配合提升。
其中,针对转化率进行提升的是最后两个步骤,通过反复测试有效话术和场控配合方式,也可以最大限度减少新主播的培训成本。

2.产品组合
关于提升客单价,可能有的同学会产生一个疑问:如果产品的客单价实在无法提升应该怎么办?
其实,这里的客单价指标严格来说=客单件数*平均客单价,也就是单个购买用户平均支付的总价格。
因此,产品组合的方式其实是通过多个产品的价格加总,变相地提升高客单价产品的技巧。
当然,对于不同类目而言,产品组合的技巧也不一样。
食品百货类和酒类就是玩转产品组合最频繁的类目;如果是服饰类,则需要从强搭配性的角度,通过款式的组合进行操作;小家电则适合从功能性的角度进行组合。

比如下面这两场服饰类目直播:
在平均客单价均为 255 元左右的情况下:
图一产品均为单独售卖,几乎没有搭配,全场下单人数为 250 人,下单件数为 295 单,连带率 1.18 ,单个用户支付费用为 303 元。在抖音,什么样的流量结构才算「健康」?
图二部分产品与同款男/女装搭配售卖,全场下单人数为 149 人,下单件数为 193 单,连带率 1.29 ,单个用户支付费用为 329 元。
在抖音,什么样的流量结构才算「健康」?
因此,在其他因素不变的情况下,图二场次的出价宽容度会更大。

3.场景搭建
场景搭建是一个慢工出细活的过程,也是试错成本相对大的维度。
对于抖音直播的场景,我们往往从以下 4 个方面考虑:
(1)品牌背书:这是目前抖音我认为最重要的因素,品牌 logo 的质感、材料都能对此产生很大的影响
(2)光比、色调:这是需要专业人士参与的一环,相信我,没有多少用户愿意在忽明忽暗、色调不准的直播间待得太久
(3)层次感/纵深感:代表直播间可以被直接看到的内容,层次感/纵深感做的越好,意味着场景的内容越丰富,这也跟用户喜欢线下琳琅满目的商店,和开阔的商场的习惯有一定关联
(4)场景化:羽绒服在寒冷的冰天雪地中更容易体现保暖的特性,食品大礼包适合家庭氛围浓重的场景,轻奢女装和设计师款则适合时尚街区和走秀T台。
之前还接触过同行业的一个操盘手,他自述在搭建场景的时候,会考虑目标人群更喜欢明黄色还是海蓝色,喜欢圆形还是三角形……简直将心理学运用到了直播间,所以说场景搭建真的是一门学问。

另外,尽管上一部分一直在让大家重视点击率,但好的场景标准不应该仅仅只看点击率,场景本身对停留时长、产品转化率也会产生影响,我们来实际看一个案例:
两场直播的主播、货品、直播时长没有变化,平台大盘情况无明显波动。
(1)场景一的点击率在 9%-10% 左右
在抖音,什么样的流量结构才算「健康」?
(2)场景二的点击率在 6%-7% 左右
在抖音,什么样的流量结构才算「健康」?
不难看出,在场景一点击率明显高于场景二的情况下,平均停留时长少了 30s 左右,而两款高客单价的产品转化率,也明显是场景一低了 0.4%-0.5%。

三、摆脱对「流量」的过度依赖
(以「人」为核心还是以「货」为核心)

最后,尽管「流量」在抖音的地位相当重要,但还是要头脑清醒地对大家说一句:不要对「流量」过度依赖,因为它终究不是你的。
如果你只是想赚一波热钱,那当我没说(前提是你真的能赚到),但如果你希望能在抖音长久地生存下去,6 个月、1 年、3 年,都必须重视资产的建立。
「场」自然不可能是资产,那么「人」跟「货」呢?
首先谈谈我对「人」的看法。
在这个因素上,我是持消极态度的。
到目前为止,抖音原生达人,真正能“出圈”的几乎看不到,除非达人本身在站外即拥有一定知名度或私域基础或渠道优势,则可以在抖音里找到自己的发展机会。
对于抖音原生达人而言,希望依靠提升内容质量和突出人物性格,圈住高粘性粉丝,进而塑造成个人IP的道路真的还很漫长。
其次是「货」。
抖音的电商化是需要好货的,无论是去年的引流电商还是今年的直播电商,都验证了各个类目的优质货品可以在抖音上收获好的销量。
但销量同样不等于资产,单纯利用抖音销货,本质上仍然是一桩流量生意。
毕竟,相比好货,抖音更需要的是好的品牌。

本文为@群响原创,运营喵专栏作者。

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