都2023了,你为什么还做不好达人分销?

从2021年起,抖音店播的风就刮得很猛。

都2023了,你为什么还做不好达人分销?

猛到可能让很多匆忙入局的商家有错觉:抖音就是个自播平台,或者,做抖音电商就得做店播,否则等于没做。

告诉你,这个认知从底层就错了。

从抖音电商GMV大盘贡献来看,达人直播仍占比50%以上,且抖音一定不会允许达播的比例占比更低,为什么?这得从抖音的本质看,抖音是内容平台,与淘宝用户有明确的购买意向和成熟的消费心智有不同,用户上抖音的核心动机是“娱乐”而非“购物”,所拦截的也是用户的不缺定消费需求,所以,无论抖音的货架成熟到什么程度,好内容始终是激发用户购物的最为重要的“入口”,是在优化推荐算法外,持续做高抖音电商天花板的核心路径。

而好内容掌握在谁的手里?不是普通用户,也不是商家,而是平台上的活跃达人,而如何让达人有持续创作的热情呢?自然是让他们有持续变现的能力和机会,将生产优质内容作为一份事业来耕耘,广告外,带货是另外一大变现路径,所以,抖音电商是不可能弱化达播占比的,对于抖音而言,达人贡献的不止有GMV,更是日活和内容消费时长和黏性。

这时候,可能很多人不解,那为什么抖音电商还和淘宝一样,大搞店播、大搞货架呢?这个就要看平台的主要盈利点从何而来了?作为一个内容平台,变现的核心路径当然是广告,大白话讲,就是贩卖流量,并希望在推荐技术的加持下,把每一个流量的价格卖到最高。那谁是流量的核心购买者?不是达人,而是商家,尤其是品牌商家们。所以,只有大搞店播才能吸引来源源不断的金主投放,但这并不意味着抖音就绝对适合商家做店播。

过去2年里,卡思看到了大量的商家案例,靠着达人分销起盘,在积累了强认知的基础上才开启了店播之路,并获得成功的。今天这篇文章,我们也围绕“达人分销”来展开话题。

什么品牌更适合做达人分销?

火星文化、卡思学苑的创始人李浩,有一个明确的观点,就是抖音其实并不是品牌实现长效经营的理想平台。一个根本的原因是用户在抖音是不能高频、反复触达的,每触达一次用户,哪怕是自有粉丝,品牌可能都需要花费真金白银,并不能从长线降低品牌的获客成本,让品牌拥有经营复利。

这也就从侧面印证,适合做抖音店播的品牌,需要满足一个基本条件,即:毛利率高,最好在60%以上,只有这样才能有在抖音持续投放的基础。且相比较而言,服饰箱包、珠宝玉石、家居家纺、二奢类这样的非标产品,SKU丰富且上新频次高,更适合通过直播这样的高效率的方式来呈现商品,且直播本身的可看性也更强,更容易吸引用户互动停留并做出高的GPM(千次播放带来的销售额)。

相反,标品、SKU有限、且毛利率也低的商品,卡思建议你选择达人分销来起盘,这样在抖音成长起来的确定性会更高。

在过去的文章里,我们曾提到过一个预制菜品牌:叮叮懒人菜,就是通过走“头腰尾部”达人分销的模式,获得了比较高的基础销售额后开启了店播的。据卡思观察,现阶段,叮叮懒人菜店播销售额占比已经接近8成,但在一季度时,这个品牌还有近7成GMV来源于达播贡献。

都2023了,你为什么还做不好达人分销?
除标品、毛利率相对低的品牌更适合达人分销外,卡思还建议一些用户认知度相对有限,且品牌力相对弱的品牌,通过达人分销起盘。对于这类品牌而言,除追求GMV外,更重要的是通过达人的短视频、直播,来持续影响用户认知,通过一个个达人所构建的小圈层,渗透到大圈层,最终完成品牌建设。

诺特兰德就是这样一个品牌。

去年以前,也许没有人听过这个运动健康类的品牌,但在去年一整年,诺特兰德便通过达人分销起盘的方式,完成了从销量到声量的反向逆袭。基本的路径是:第一阶段,组建300-400人的商务团队投身分销达人的邀约中,其中,运动健身、母婴育儿、医药保健类达人是为首选,而为了降低这类达人的合作门槛,提升他们的合作意愿,除了设置高佣外,诺特兰德还贴心地为达人们准备了文案和视频模板,供他们参考和使用;第二阶段,诺特兰德开启了自播和品牌建设的征程,不仅设置了矩阵号来投入常态自播,还签约前国乒手张继科为品牌代言人,并参与抖音电商的营销活动“新锐发布”中,为抖音用户打造了张继科同款营养礼盒,在销量、声量得到了全面提升的背景下,诺特兰德又马不停蹄地投入了抖音商城的建设,通过优化商详页和搜索关键词等以承接被动推荐外的主动搜索、复购流量。

复盘钉钉懒人菜、诺特兰德等案例,会发现:他们的成功,不仅是用好了达人分销,而且也用好了分销外为品牌带来的增益价值。通过达人分销,品牌不仅获得了更强的大众认知,还可进一步摸清楚抖音目标用户的内容、商品消费偏好,并在达人的直播间里学习到一些运营操盘技巧,这样也就为后续店播的成功,奠定了人群基础和技能基础。

值得一提的是,在《顶流切片月销千万,我们该如何正解“达人分销”的价值?》一文里,卡思还提到了分销的另外一重价值,即借力达人的圈层影响力,帮助品牌拓宽潜在购买人群的半径。

具体而言,就是当用户在某个达人的短视频、直播间里,种草了某款商品但并未立即产生成交,那么他/她也会被系统打上 “被该商品种草(A3)”的标签。而若该商品出现在其他达人或者品牌店播直播间里,系统也大概率会把这个商品推荐给已打上“种草”标签的人群,以加速他们的转化。

也就是说:当用户被A、B、C达人种草了一款商品但并未消费,那么,算法有可能会把他/她推荐到该品牌店播的直播间,从而带来观播人数的增加。卡思也建议,对于一些客单价高,转化路径相关长的品牌,更不应该忽视达人分销带来的种草和扩圈价值,帮你更大范围地捕捉到抖音意向消费人群。

 都2023了,为什么仍有品牌做不好达人分销?

达人分销的价值可能有很多品牌和商家都已经意识到了,但痛点仍有存在,最为突出的,可能是意识足够了,但仍有很多品牌、商家下不好达人分销这盘棋。原因是什么?卡思将其整理为三宗罪:

第一宗罪:评估达人时 “唯GMV/GPM”论

这个很容易理解,就是品牌、商家在甄选达人时,更愿意选择带货销售额高或者GPM高的达人,这个出发点无可厚非,但会存在两个问题:一,能带货其他品牌的达人,为什么要放弃原有品牌合作而选择你?是你的佣金更高还是产品的性价比、品牌力更好?二,能带货其他品牌的达人,有什么其他成功的秘诀?她能带货的只是一个品还是一类品?

都2023了,你为什么还做不好达人分销?
与此同时,我们还应该去关注分销账号本身的成长性和可塑性,对于可塑性比较高的达人,则应该放弃短视的眼光,建立起长期的合作。

如对于一些商品点击数据很好,但转化数据不佳的达人,应深入复盘达人直播画面,协助其调整直播话术和利益输出等,帮助其提升最终成交额,而对于转化数据很好,但曝光数据一般的达人,则建议拉长讲解时长,或者在商品引导话术上做一些优化。

此外,还有一种情况是,有的分销达人虽不能带来更好的转化,但他/她的“直播种草效率”超过其他达人,直观体现为:与其合作后,能够让你的自播流量有明显提高,那这样的达人也可继续合作,以挖掘转化潜能。

第二宗罪:与所合作达人永远都只是“泛泛之交”

我国是一个讲究人情社会的国度,因此,与优秀的达人建立起稳定合作也非常重要,其中,在利益上形成强捆绑尤为重要。

那如何让表现优秀的达人更好地为品牌所用呢?初阶的做法设置阶梯分佣,如:对于月度带货5万以内的达人一个分佣比例,对于能带货5万以上,10万以下的达人另外一个分佣比例,并逐级抬高,这样不仅能够吸引达人在更多的场次为你带货,以获得更高的分润,还能帮助品牌挖掘到潜在合作意向更强的优质达人强化合作,此外,也可以针对优质达人给予定向佣金邀约。

那高阶的做法是什么?当然是在利益外,建立更深的合作关系,如:卖货外,可以加大在广告上的合作,以发挥达人“品效销合一”的价值;又如给予达人“星推官”之类的角色设定,或者签约为独家带货达人,建立排他型合作

据卡思了解,有一个新锐乳品品牌,前期就是通过荣誉、利益双输出,与数据表现优秀的达人建立了排他合作(即:该达人在乳品品类,只能带货这一个品牌),在一个时段里快速冲到了抖音类目第一,并在逐渐站位了脚跟后,将抖音视为最重要的营销、经营平台,从而逆势增长;

第三宗罪:过分地“相信”垂类达人

这个可能是很多擅长做KOL营销的品牌会犯的错,认为越垂的达人,粉丝需求会越明确,无论是对心智影响还是最终购买都会产生积极的营销,同时,垂类达人对于品牌的讲解也会越专业,不用担心达人的风格、调性给品牌带来潜在风险。

这个认知本身是没问题的,但实际上,卡思更会建议,只要是能跑得动GMV/GPM的达人,品牌都应该积极合作,也就是说,品牌要学会去更宽泛的大海里去游泳冲浪,而不是在固有的认知里裹足不前。

一个核心的原因是抖音流量吃紧了,不止有垂类账号,泛娱乐、泛生活账号也能跑量,也能带货。那怎么筛选出适合为品牌带货的泛娱乐账号,一个思路是从你的目标用户的兴趣点出发,看他们都在关注谁?点赞谁?并基于目标用户的关注去拓展账号,基于他们兴趣去优化短视频脚本和直播话术

不知道大家有没有关注一个号“张小云和阿玲”,这个演绎婆媳关系的剧情号,不仅能带货家居家纺类产品,也能带货童鞋、彩妆与护肤品,为什么?这就是以“终”为始,从目标用户出发去甄选潜力带货达人,且达人正处于高涨粉期。

除了以上提到的三宗罪之外,卡思再这里还有个小建议,就是一定要招聘有强销售意识的商务,有的公司也将这个岗位叫做媒介或者是市场,总而言之,其核心职责就是负责分销达人的建联。为什么?优秀的达人好比品牌的“客户”,在他们的面前,也会有很多商品可供其选择,只有拥有强销售意识或者强目标导向的商务,才会竭尽所能地争取到与这些达人合作。

如果你的产品一直吸引不来达人分销合作?除了从产品本身找问题、从小店的评分找问题、从佣金设计找问题,还建议从负责达人开拓的团队上找问题。

到哪里去找分销达人?

在文章的最后,卡思扮演下“工具书”的价值,那就是回复下能在后台频繁收到的问题,究竟到哪里寻找真正适合为品牌带货的达人?

第一支渠道,也为核心渠道,即精选联盟。

商家在开通精选联盟后,在精选联盟的“达人合作”入口,通过达人广场、达人招商、团长招商等栏目,都能便利地找到可为自己带货的达人。其中,以“达人广场”的使用频次最高,若你是一个新晋品牌,并不清楚什么样的达人能为品牌带货,那么可以通过“为商品推荐达人”这个功能,让系统自动为你的商品匹配合作的达人。

都2023了,你为什么还做不好达人分销?

这里提醒下商家,可以重点关注下达人的粉丝画像和带货数据,如:粉丝年龄、性别、人群包、均场销售额,直播GPM、直播均价、结算率等,对于达人的粉丝量以及达人自身的属性则可弱化关注。而对于系统初筛出且与品牌十分契合的达人,也建议反向去看下达人的视频和直播内容,以确定达人风格、达人擅长带货的品类、品牌是符合品牌预期的,然后再以谈客户的心态一样去争取达人合作;

第二支渠道,是星图平台;

在星图平台的达人广场,商家也可以基于品牌/商品所处的行业、偏好的内容类型,以及想要覆盖的目标受众画像等来做达人筛选,但对于品牌力、知名度相对有限的品牌,建议一开始不要选择粉丝量过高的达人,此外,也应重点关注达人的具体数据,如:性价比指数、传播数据(如观看数、观看时长、互动率)等。

整体而言,星图的达人“营”的价值大于“销”,虽然支持“一口价+转化数据”来筛选达人,但因为坑位费的存在,对于很多想要做纯佣带货的商家并不友好。

第三支渠道,是可以通过第三方数据平台,如蝉妈妈的“达人库”,来甄选合适达人,思路和方法可以参考精选联盟的“达人广场”。

先是通过带货分类、达人信息、带货水平、直播数据、曾带货品牌来批量找到合适达人,再通过查看达人的具体短视频、直播内容来缩小达人半径,并最终通过“搞定客户”的方式,来搞定意向达人,并建联合作。

以上提到的3支渠道,只是粗浅的建议,具体应该找什么样的达人,避什么样的坑,还得商家自行摸索,不入局,怎知水之深浅、水之冷暖。

本文为@卡思数据原创,运营喵专栏作者。

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卡思数据的头像卡思数据专栏作者
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