TikTok钞能力失效在英国

作为承载字节跳动全球化野心的最大“船舰”,TikTok日前在英国市场“翻船”了。因为高管的不当言论,TikTok Shop引发了员工的离职潮。事实上,TikTok Shop在英国遇到的麻烦不止是文化冲突问题,带货业绩上不去,盗版、山寨、封号等问题也时有发生。另有消息显示,TikTok电商业务接下来会发力东南亚,其中,新加坡也是字节海外高管驻扎的核心阵地。

TikTok钞能力失效在英国

一、一场被围观的“摩擦”

在遥远的大不列颠,一群英国人被TikTok的加班文化搞怕了。6月9日,有媒体报道称,抖音国际版TikTok的中国管理团队与伦敦员工之间发生的冲突引发了离职潮。

10名现任和曾任英国TikTok员工的人士向媒体表示,自从TikTok在英国推出TikTok Shop(类似抖音小店)后,人员外流就开始了。目前,至少已有 20 名员工离开,现在的团队只有以前的一半规模。一名现任员工说,“这就像一场游戏,每周都有人离职,每周一我们都会问谁被解雇了,谁辞职了。”

“英国完全做不起来了,这块业务像是被放弃了,没人管了,估计和英国人闹离职也有关系。”一位TikTok英国小店的小型卖家对《财经天下》周刊说,早在今年4月中旬开始,TikTok英国小店的流量就开始出现下滑,其成交量非常惨淡,“英国公司的人很讨厌996,内部产生了分歧”。

导火索来自于TikTok欧洲电商负责人Joshua Ma在某次会议上说的一句话——“作为一名资本家,不认为企业应该提供产假”。这一言论被指激怒了伦敦员工,后续,Joshua Ma也传出将从TikTok英国电商团队中隐退的消息。

对此,TikTok方面表示,一切制度都有遵循当地的法律法规,针对部分员工和媒体反映的种种问题也展开了自查。

此次矛盾会集中在TikTok Shop业务上并不算意外。据报道,自去年10月TikTok Shop在英国伦敦成立亚洲以外的第一个电商总部后,业绩就不尽如人意,企业文化也备受外界诟病。

一位TikTok员工对《财经天下》周刊说,国人在海外就业的工种以技术人员居多,而技术人员的工作节奏是相对平稳自由的,加上大家对字节跳动的工作模式较为认可,往往可以适应TikTok的工作环境。恰恰是TikTok Shop这样的电商部门,处于探索阶段,又承受着营收压力,所以普遍要求更高的工作强度。而此类工作也因为更重运营,更需要本地人的加入,所以导致了冲突发生。

这次摩擦其实只是TikTok在海外面临的文化冲突中的一角。很多人眼里野蛮生长的TikTok电商,在海外的本地化运营中一直存在困境——这也是所有中国科技公司出海都要面对的问题。

有TikTok伦敦电商团队成员表示,为了方便和中国团队通电话,他们一大早就要工作,又因为直播带货在晚上效果更好,他们要很晚才下班。直播结束后,还要立即提交“反馈报告”,下班后也需要及时响应工作请求,不然可能被“点名批评”。

有员工认为,字节跳动带来的强硬企业文化,与英国员工习惯的宽松办公环境相冲突。

事实上,字节跳动自创立起就保持了多年的“大小周”工作传统,以至于每年可以多挤出20个工作日的工作时长。这项规定在2021年8月1日被终止。

图源/视觉中国

按照2021年伦敦全职工人平均每周工作36.8小时的数据来算,他们平均每个工作日大约工作7.5个小时。但据TikTok员工称,TikTok伦敦电商业务的员工,经常一天要工作12个小时以上。

英国的劳动法还规定,所有每周工作5天的工人在法律上都有权获得每年至少28天的带薪年假。产假也有着严格的规定,符合条件的员工最多可以休52周的产假,其中39周可以带薪。在产假期间,公司需要支付员工法定产假工资。

这也就不难理解,为什么此次围绕“产假”的争议会发酵出如此大的风波。

不过,这几乎是全球科技公司大举扩张都要面临的情况。一位曾在亚马逊工作9年的人士对《财经天下》周刊回忆,在亚马逊工作期间,每天晚上也需要保持“on call”的在线状态,以便解决临时出现的系统问题,“一般新人入职一两年之后就可能想走了,离职率也非常高,觉得太伤害身体”。

从Facebook跳槽至TikTok的一位员工也听说了此次发生在英国的事件,并表示,“在TikTok工作的感觉,其实和在Facebook并没有差特别多。”

二、两种管理方式

TikTok作为承载字节跳动全球化野心的最大“船舰”,在多个国家市场上崭露头角。但分散在美国、英国、日本、巴西、德国、新加坡等地方的TikTok团队,也注定要在管理上克服更多困难。

在TikTok美国分公司做研发工程师的阿J(化名)告诉《财经天下》周刊,以其所在的研发团队为例,70%的员工是华裔背景,且由于TikTok前身是Musical.ly——一家来自上海的公司,所以研发团队交接时使用的代码文档也大都是中文的。语言壁垒让一些外国员工难以适应。

“比如‘上传作业’,我们会说这是一个upload operation,但是机器翻译就可能把它翻译成upload homework。外国的工程师就会来问,‘what is homework?what do i do?’(家庭作业是啥,我该干嘛?)”,阿J说到这里大笑起来,“非常心疼公司里的外国小哥”。

但比起选择哪种语言,更难适应的是选择用哪种方式和上司相处。《硅谷秘密》一书曾对6家硅谷企业的文化建设做了详尽介绍:硅谷人才适应的工作环境是一种宽松的创业环境,一种企业与员工之间达成“联盟”关系后相互成就的环境,这有别于传统企业自上而下的控制管理关系。

图源/视觉中国

在硅谷文化体系中,“开放性和透明性”、“领导者而非管理者”是重要的两条原则。

“美国员工的心理需求比较强烈,基本上每天都会和manager(主管)进行一次一对一的谈话。”前述在亚马逊工作9年的人士对《财经天下》周刊说。在频繁的个人谈话中,manager不仅会同步一些升职加薪的基础信息,还会进行一些非常“personal touch(个人风格)”的深入谈话,“比如问及你的事业进行到哪一步了、还需要什么帮助”。

上述人士介绍到,员工们已经习惯了经常得到一些口头鼓励,“sounds good(听上去不错)、perfect(完美)”。

但阿J认为这一点在TikTok几乎不可能实现。以他所在的研发团队为例,几位manager都是华裔背景,一位manager管理30~40个人,“这在美国是无法想象的”。在美国,一般一线的manager手下只有5~6个人,“只有senior manager(高级主管)才会管30~40个人”。

这也导致,就算manager举行了会议,也是结果导向的汇报式会议,“这对美国人来说非常不适应”。甚至连升职加薪,员工自己也并不知情,“全都在黑箱里操作,没有一个清晰的评审标准,平时很少沟通,只能在年终的时候才能知道这些东西”,阿J笑称,“或许有一天你突然就发现自己升职了,或许也不一定。”

甚至就连中秋发月饼,也会在TikTok内部引起“冲突”。TikTok的管理者们曾在中秋节当天单独给中国员工发放月饼,这被一批外国员工抱怨是“不公正待遇”,公司因此出面安抚了员工。后来,字节开始用问卷形式让海外员工选择要不要月饼,但又被另一波员工认为这是在“传播文化”,公司还要继续出面安抚这些员工。

种种因素下,金钱激励似乎成了TikTok吸引人才、维系管理的最大优势。

一位从硅谷大厂跳槽至TikTok的员工向《财经天下》周刊表示,其月薪涨幅达到了30%,“这种涨幅确实比较少见”,在TikTok工作,也对未来回国就业大有裨益。根据薪资调查网站payscaled的统计,伦敦互联网公司的运营经理年薪通常为2.7万-6.5万英镑,而TikTok这一职位的年薪为3.9万-8万英镑。

如果年终绩效考核拿到E,还将意味着可以拿到一笔7~9个月的年终奖。根据字节跳动的考核体系,绩效考核拿到M以上,还有资格用年终奖兑换期权,而TikTok的估值一度达到约500亿美元,如若未来上市成功,这将是一笔不菲的收益。“到时候可能就财富自由了。”阿J说。

但TikTok的这个制胜法宝,对背井离乡的国人奏效,对外国人来说可能却行不通。在加州山景城工作的TikTok前工程团队主管Lucas Ou-Yang曾公开表示,与他共事的所有10位产品经理,全都在入职大约一年后辞职,只因为不愿意跟着中国同事的日程表来安排工作。

“对外国人来说,金钱的激励似乎没那么重要,他们需要人文上的关怀。” 阿J说到。

三、经营同样面临挑战

事实上,本次TikTok Shop英国员工离职潮爆发,除了是文化和管理方式的差异带来的,也有一部分因素来自于TikTok电商在英国的经营情况较糟糕,这让员工承受了一定压力。

2020年底,TikTok曾扩大欧洲团队,打算将伦敦办公室的员工规模从2020年初的300名增加到1000名,伦敦办公室也吸引了众多谷歌、Facebook前员工加入。英国是世界上电子商务最发达的市场之一,特点就是高客单价,TikTok押注英国市场和欧洲市场,是当时的适时之举。

但其电商业务的进阶之路并不顺利,英国电子商务的市场份额长期被亚马逊和eBay的英国站所占据,剩下的市场则由Argos、Asda等本土网站瓜分,中国电商平台生存艰难。即便是掌握了流量密码的TikTok,其电商部门在英国还是长期处于亏损状态。

一方面在于其定位面临水土不服的问题。TikTok电商早期为了在欧洲快速占领市场,打低价快速获客,一批仿苹果、仿大牌包、仿大牌电器的高仿产品涌入直播间,甚至和正品大牌一同销售。

尤其是“高仿戴森”吹风机的案例,TikTok上售价仅为14英镑(约合人民币118元),而正版戴森吹风机的建议零售价为450英镑(约合人民币3760元)。戴森发现后致函TikTok,希望平台能够严厉打击假冒伪劣产品,并敦促TikTok在移除“不合格产品”方面发挥更积极的作用。

还有Lookfantastic、L‘Oréal 、Charlotte Tilbury等知名品牌,也对大幅打折促销的营销方式表达了不满。

TikTok Shop后来声明,平台将对违规经营的直播间和相关账号严惩不贷,要求商家遵守平台规则、杜绝违规经营。

图源/视觉中国

另一方面,店家同样抱怨不断。今年4月起,TikTok英国还掀起了封店潮。从去年7月就入驻TikTok英国小店的张铭(化名)就收到了来自TikTok官方的封号邮件。在卖家内部一个广为流传的猜测是,TikTok英国小店也开始向亚马逊学习,一个账号违规,其他同IP下的关联账号也就封了。还有卖家告诉媒体,封店是因为TikTok英国小店上有很多假货,被品牌方发现且举报。

在平台标准变高、销售目标变高的背景下,商家的客单价却始终上不去。张铭告诉《财经天下》周刊,他在今年开始尝试提价卖一些较贵的商品,“只提高了50英镑,就没人买了”。无形之中,商家的利润空间也变低了。

回款周期也被拉得无限长。张铭回忆,此前英国用户打进TikTok英国小店的钱款,需要通过Payoneer(派安盈)才能提取到国内银行卡,“但Payoneer的客服回复也非常慢,回款最长能拖到一个半月,现金流实在受不了”。

“在TikTok英国卖货,就像‘做慈善’一样。”张铭感慨到。因为汇率差的原因,往英国卖东西其实利润是较高的,但早期开通英国小店的时候,大家的想法都是先靠低价吸引用户,但没想到,用户留存度非常低。再到后期,转化率越来越低,运费补贴也取消了,一些小型卖家完全是倒贴钱的状态。

就在这样的境况之下,TikTok Shop还是按照在其他国家的发展状况,设定了英国每月直播总销售额达到40万英镑的目标,并从销售额中收取5%的佣金。可想而知,直播效果难言乐观。

一位英国员工对媒体抱怨称,目前一次“相对成功”的直播带货也只能产生不到5000英镑的销售额,许多直播的销售额甚至为零,公司设定的目标“不切实际”。

一位长期旅居国外的人士对《财经天下》周刊说,欧美还没有完全接受电商直播的形式,有时甚至更习惯电视导购,老外也尚未养成习惯去做全职的带货主播,所以直播带货的产业完全没有做起来。这也导致了TikTok虽然有意推动英美融合店,但美区流量一直也不够稳定。

现在,以张铭为代表的中小商家甚至已经放弃TikTok英国小店,就算有英国用户进来下单,他也选择退款不再发货,“单量非常少,每一单本来又很便宜,利润变少了,还不够来回折腾的”。

事实上,今年以来,字节跳动跨境电商在欧洲的收缩已经显现。今年2月,字节跳动主攻欧洲市场的独立站 Dmonstudio关闭,5月,其面向欧洲五国的跨境电商平台Fanno也被传将在字节内部被淘汰,但Fanno业务负责人否认了这一点。

很多和张铭一样对英国市场感到失望的中小卖家,把目光转向了东南亚。

数据显示,TikTok电商2021年GMV最高约60亿元,而其中来自英国的GMV占比不到30%,约70%以上是来自印度尼西亚。

4月,TikTok一连打通了越南、泰国、马来西亚和菲律宾东南亚四国的跨境电商。TikTok的直播短视频开始实现跨国别引流,中国商家进入TikTok Shop站点后,可以通过视频和直播带货两种方式,把货卖到东南亚。

“东南亚的好处是出单量高,我现在一天就能出几百单。”张铭说到,目前泰国市场最为热闹。5月以来,已有大批TikTok商家进入东南亚。

数据显示,东南亚绝大部分国家零售电商的渗透率都低于5%,这意味着,东南亚的电商市场还在一个培育阶段,而TikTok上的中国商家,正好扮演着培养用户消费习惯的角色。好在东南亚人口较多,用户特点也和中国消费者较重合。

另一方面,TikTok总经理周受资、负责TikTok算法技术的朱文佳,以及其他重要的产研人员都常驻新加坡。最新的消息是,TikTok Shop新加坡本土店将在6月中旬正式启动,并在6月初开放本土卖家注册入驻。

此前,在被印度封禁之前,TikTok在印度市场已有2亿用户,字节另外一款社交产品Helo,也一度成为印度最大社交媒体,坐拥千万级日活,超过印度本土公司sharechat。在欧洲市场受挫后,TikTok重返东南亚的野心是显而易见的。

数据显示,2022年5月抖音与TikTok在全球AppStore和GooglePlay吸金超过2.77亿美元,是去年同期的1.6倍,蝉联全球移动应用(非游戏)收入榜冠军。

但一个已经在英国写明的事实是,如果TikTok依然没有更为稳定的本土化运营团队,没有供应链上的优势,曾出现在英国电商业务上的业务挑战、流量枯竭等问题,接下来也会出现在东南亚。

对于还在狂飙突进的TikTok来说,还有不少比文化冲突更复杂的问题等待着它。

本文为@AI财经社原创,运营喵专栏作者。

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