粉丝超7200万,是谁在“操纵”抖音第一网红的爆火?

编辑导语:五一假后刷抖音,普通人在都看刘畊宏,但其实比刘畊宏更火的是疯狂小杨哥。目前,小杨哥粉丝为 7200W+ ,远超当下爆火的刘畊宏(粉丝 6480W+)。

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而电商人都在观望小杨哥。距离 @疯狂小杨哥 账号宣布停播已经一个月了,在以小时论排行的抖音,一个月的时间实在太长,足够一个新人,站上他的位置。

但一个月的时间似乎又太短,至今直播带货圈仍刷屏着他的逆袭战绩:

从 2021 年 11 月到 2022 年 5 月,近 180 天带货 66 场,总 GMV 3.16 亿元;近 90 天,带货总 GMV 为 1.12 亿。

4 月仅直播一场,时长两小时,单场带货 GMV 为 1428 万。

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之所以称之为逆袭,是因为疯狂小杨哥已有两年的直播带货史,而爆火,却是在 2021 年 12 月。

据 @新播场 发文,两年前,粉丝已超 4000 万的他,带货却不温不火,多款单品销量只有 1000 多单;两年后,创办 MCN 机构,卷土重来仅 5 个月,就凭直播带货强力吸粉,一举超越刘德华,成为坐拥 7 千万粉的抖音 TOP1 网红。" 优质电商达人 " 的官方认证更是证实了他强大的吸金能力。

" 优质电商达人 " 称号的申请需要达人等级≥ L5 ,达人等级一共 7 级,等级越高则其综合能力越高;抖音 4 月带货主播榜前 10   位,仅有 3 位拥有此称号。

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从千万大粉的搞笑博主,到 MCN 机构创始人,再到头部电商达人,疯狂小杨哥的直播带货到底有什么 " 魔力 "?又是如何逆袭的?

一、不再是直播 + 卖货的简单加法

从美少女蹦迪到佰草集宫廷剧,再到鸭鸭雪山卖羽绒服,跟 " 卖什么 " 同样重要的是 " 怎么卖 ",直播玩法成为商家思考的核心。一头是不断内卷的直播策划团队,一头是胃口逐渐被养刁的观众,疯狂小杨哥突出重围靠的就是 " 足够搞笑 "。

1)沉浸式爆笑带货,流量与销量并增长

在直播间上演搞笑剧,让粉丝如追剧般上头。疯狂小杨哥从以下三个方面,把 " 搞笑 " 二字在直播间演绎得淋漓尽致。

第一,面对奇葩问题,直接暴躁开怼。

主播暴躁回怼观众的反向吸粉操作,最早源于外网 FaceBook 上一位直播卖生鲜的新加坡主播王雷,他自称林北(闽南语音译,类似 " 老子 " 之意)。

在王雷直播时,经常会有观众捣乱,问出 " 离大谱 " 的问题。而王雷每次也是咬牙切齿地回怼:

观众:" 鱼肝油是用地沟的油做的吗 "

王雷:" 用汽油做岂不是更好 "

观众:" 你的手表一秒是多少秒 "

王雷:" 你讲什么懒话我都不知道 "

观众:" 三文鱼买来可以放生吗 "

王雷:" 可以放生的,然后口里念‘娘啊姨啊去找庄’,丢下大海就可以了 "

主播在这头操着闽南普通话口吐芬芳,观众在那头不仅不恼,反而捧着手机哈哈大笑。

在如此欢乐又带货的氛围下,观众越发来劲儿,提问热情高涨,每期开播必要不断挑逗王雷的血压线,已经成为该直播间的 " 传统 "。

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疯狂小杨哥在直播间的问答风格和王雷如出一撤。

在疯狂小杨哥的直播间,同样有网友 " 不怀好意 " 地提问,小杨哥那干巴巴暴躁的傻劲,直接将直播间的喜剧效果拉满。

观众:" 沙琪玛是皇阿玛做的吗 "

小杨哥:" 是马做的你信吗兄弟们,马 shi 做的,马腿做的!"

观众:" 还要充电,那我不买了 "

小杨哥:" 打他!大哥你买个蓝牙耳机,你不充电你怎么用啊 "

观众:" 这个鞋睡觉能穿吗 "

小杨哥:" 兄弟你睡觉穿它干嘛,想得脚气吗 "

买卖双方斗智斗勇,不仅满足了观众的猎奇心理,提升了停留时长,还加深了观众对产品的记忆点,可谓是一举两得。

第二,品牌方在场,势必要 " 翻车 "。

制造品牌方的 " 翻车事故 " 是小杨哥直播间的一大特色。

带货网红橘子,话里话外都在夸赞甜美多汁儿,塞到嘴里的下一秒就当着几万人的面酸成表情包;品牌方说不粘锅上的鸡蛋液可以用嘴直接吹下来,当场实验的结果却是锅砸坏了都没成功,不粘锅秒变粘粘锅,甚至吓呆了来直播间互动的邵雨轩(抖音达人 @疯产姐妹,粉丝 4000w)。

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" 翻车 " 不过瘾,大小杨还要当着品牌方的面吐槽商品质量差,并扬言要拉黑对方。正当观众和嘉宾捏一把汗时,大小杨再拿出真正的商品,表明刚刚一切都是提前准备好的整蛊而已。

这种夸张的带货方式让观众过足了看客瘾,直播成绩也意外地出色。

据 @电商头条 观察," 砸锅 " 事件发生后,直播间观看人次飙升至 2417 万,迅速冲上抖音直播带货榜人气前三名。就连那款要被 " 拉黑 " 的产品,也在一分钟内卖出 1.8 万件,预估销售额达到 527 万。

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来源:飞瓜数据

第三,使用夸张的演绎和道具,将娱乐进行到底。

夸张的道具是小杨哥短视频常客,这一次,他们将它搬到了直播间。巨大的拳击手套、一人高的勺子和叉子、能当睡袋的拖鞋……一个比一个吸睛,再配上真实的打击感,这剧情让观众们直呼上头,也立稳了两兄弟相爱相杀的人设。

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为了展现产品特点,大小杨更是充分调动起了道具和丰富的肢体语言。

热干面有多好吃,兄弟两嗦一口就能直接原地起飞;芝麻丸太香了,所以要专门搓个皮球那么大的给观众看……

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强互动、强反转、不断变化的整蛊方式,让哪怕是首次进入直播间的观众也能快速互动起来。

以 4 月 2 日的直播为例  ,首次发言的观众占比高达   82.7% 。围绕产品亮点来策划搞笑剧情,是疯狂小杨哥带货销量飙升又吸粉的核心原因。

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2)高性价比选品,聚焦刚需

虽然小杨哥的直播看上去不 " 正经 ",但选品却很讲究,能有高销量依靠的不仅仅是搞笑。

据飞瓜数据显示,小杨哥团队的选品以刚需为主,直播间的货品品类主要由食品饮料、个护家清、家居用品等组成。食品饮料、个护家清合计占比高达 75% 。福利款(毛利为 0 或负的产品)产品在选择上较为多样化,包括漫花迷你餐巾、素毛肚火锅、移动电源、辣条、冷酸灵牙膏等,都是低决策产品。

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在近期直播的 285 款商品中,仅 26 款产品售价高于 100 元。而 4 月 2 日的直播中,就有一半的商品在 30 元以下,当天销售额却做到了 1400w 。

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来源:飞瓜数据

从以上数据看来,小杨哥确实取得了不错的带货成绩。

不过纵观小杨哥近 90 天的带货数据,运营社还发现,单场 uv 价值最高为 0.9 ,销售转化率波动在 0.5-1.6%   之间。对比同属头部电商的罗永浩 5 月 7 日的直播数据,销售转化率 6.2% ,uv 价值 2.2 ,似乎还差了远远一截。

uv(用户人均价值)= 本场销售额 / 观看人次

销售转化率 = 直播销量 / 观看人次

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来源:飞瓜数据

这就说明,有不少观众来到小杨哥直播间,就是单纯为了看个热闹,最终下单的只是占一小部分。

从直播电商的长期价值来看,高客单、高复购、趣味性以及专业性之间更需要的是一个平衡。是选择短期收割,还是将直播电商作为长期事业经营,这也是一个摆在小杨哥面前最严峻的问题。

二、  疯狂小杨哥背后的 " 操盘手 "

运营社发现,小杨哥之所以能够在半年不到的时间,实现从小透明到头部主播的逆袭,离不开他背后的 MCN 。

1)资本入局后,如何让小杨哥完成 " 逆袭 "

据爱企查显示, 2021 年 3 月,大小杨的合肥三只羊网络科技有限公司成立, 6 月,合肥微帽网络科技有限公司认缴出资。

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资本加入后不到半年,疯狂小杨哥就以全新风格出现在直播间带货,2021 年 12 月突破 8000w 销售额,场均人数峰值达到 50w 。

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在疯狂小杨哥起号的快手,运营社找到了 2021 年 8 月的直播回放,基本都是与美女的连麦互动,颇具老铁特色,当时带货风格也不像如今这么搞笑

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而在新的直播镜头里,三只羊并没有一味 " 创新 ",他们选择深挖大小杨乡土、耍宝、整蛊、接地气的特质,将短视频的搞笑人设搬入直播间,在全力打造剧情的基础上进行强互动,虽然演戏痕迹较为明显,但是对于看惯了内容人设与直播人设分割的观众而言,适应度很高。

这种全新的 " 笑 " 果确实提升了停留时间。而且每次不到 2 小时的直播时长也确保了 " 直播网剧 " 的质量。

2021 年底,三只羊开始建立疯狂小杨哥矩阵号

矩阵账号以 " 疯狂小杨哥 " 或 " 三只羊 " 命名,缀以【直播回放】、【小卖部】等,内容也多以发布小杨哥的直播回放片段为主,大大增加了小杨哥的曝光,为其直播导流。

小杨哥在直播时也会主动让粉丝前往标注有 " 授权 " 字样的账号购买商品,账号之间相互导粉,将粉丝留在自己的矩阵内。

左为矩阵账号,右为其中一个账号的主页

2)除了小杨哥,三只羊如何打造其他旗下主播

2022 年 3 月,三只羊在官方账号上公布了旗下多位艺人账号,以女性为主,内容多为颜值、才艺展示。

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运营社发现,有一些达人比如 @三金宝贝 和 @倾城梦梦   都曾在小杨哥直播的时候出镜过。可以猜测,三只羊打造其他达人的方式之一,就是让他们到小杨哥的直播间里混个脸熟,为他们引流。

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其中还有一位达人 @疯狂小白龙  ,被称之为疯狂小杨哥的表弟,账号内容也以拍摄与小杨哥的互动视频为主。由此可见,该达人的涨粉很大程度上就是依靠于小杨哥的人气。

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目前来看,三只羊旗下的其他达人都还没激起太大的水花。人气较高的 @三金宝贝 和 @倾城梦梦 只积累了不到 10w 的粉丝;@疯狂小白龙 有 184w 粉丝,但带货能力跟小杨哥相去甚远,近 90 天内直播 25 场,直播销售额仅 31w 。

三只羊将如何定位其他艺人,主播之间的资源分配是怎样,暂时不得而知。不过,目前三只羊旗下比较知名的达人也只有大小杨自己,鸡蛋不能都放在一个篮子里,所以慢慢地培养起一些达人、主播是有必要的。

3)三只羊和小杨哥,MCN 和达人的 " 平起平坐 "

爱企查显示,三只羊于今年 3 月提交了 35 个 " 疯狂小杨哥 " 商标信息注册申请,涉及范围十分广。这意味着一旦注册成功," 疯狂小杨哥 " 这一大 IP 将直接成为三只羊的资产。

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这不禁让人联想到了办公室小野、李子柒、浪胃仙等大 IP ,与 MCN 机构分手后引发的商标归属权纷争。

MCN 打造个人 IP ,布局知识产权原本是双方利好的事件,不过由于艺人本身就是 MCN 机构的资产,艺人的艺名商标权自然也属于注册方,即 MCN 机构,因此,当艺人和机构解绑后,商标的归属权自然会引起纷争。

以浪胃仙为例。浪胃仙(本名 " 李杭泽 ")和 MCN 分手后,账号直接由 MCN 接手,不仅被删掉了所有李杭泽的视频,账号名字也被改名 @游絮,李杭泽只能重开账号 @真的浪胃仙 吸粉,但一切要重头开始并非易事,目前粉丝还只有 262w ,远不及当初。

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以乡村风走红的李子柒也是如此。此前她因与经纪公司(杭州微念品牌管理有限公司)产生经济纠纷,不得不停更近 300 天。关于李子柒是否还能用 " 李子柒 " 这个名字,网上众说纷纭。

知名达人和 MCN 分手的 " 闹剧 " 层出不穷,艺人与 MCN 机构、经济公司如何更好地处理知识产权纠纷,体面地分手并实现共赢,是双方都需要思考的问题。

回到三只羊股权结构上看,也许大小杨已经考虑到了这一点,小杨哥(即张庆杨)虽只占股 41% ,却是实际控制人与受益人,不仅是商标归属上,想来在将来的资源分配中都拥有一定的话语权。

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三、结语

目前,小杨哥虽然暂停了账号更新与直播,但大量矩阵号仍在日更他的过往带货视频,三只羊账号中也能看到他的身影,曝光度仍在。

据悉,同为搞笑剧情达人的疯产姐妹近期参观拜访过小杨哥公司,我们也许可以期待,未来将见证一大批搞笑剧情达人在直播电商掀起新一轮的风潮。

本文为@运营研究社原创,运营喵专栏作者。

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