快手小店支持到店餐饮交易,本地生活商家有哪些机会?

快手上线美团小程序后,又进行了本地生活的新一步。
 
近日,快手电商发布公告称,为了更好地推进平台业务生态发展,快手小店新增到店美食、酒旅、医疗健康服务等15个本地生活行业相关的一级类目,商家可通过快手小店完成入驻,实现线上种草交易。
 
快手小店已于1月15日对本地生活行业商家开放了入驻。针对新入驻商家,快手电商还设置了多重扶持政策,新商家开店即奖励5万次流量曝光,同时参与新商家红利计划最高可获得价值千元的流量激励。
 
快手小店支持到店餐饮交易,本地生活商家有哪些机会?
快手小店支持到店美食等15个类目商家入驻
 
接下来,带大家来看看可能关心的问题,那就是快手本地生活上的机会。 

快手呼唤本地生活

为了更好地实现流量变现,2020年,快手开始尝试布局本地生活服务领域,在其首页导航内上线了“本地生活服务”入口,囊括美食和周边游等服务。
 
2021年5月,快手灰度测试同城团购功能,在其App“同城”页面的上端新增了本地餐饮服务专区,分为特惠团购、榜单推荐和超赞福利三大板块。
 
广泛结盟是快手做本地生活的思路之一。
 
2020年3月,快手与同程艺龙达成初步战略合作,同年6月,快手与去哪儿网达成本地旅游业务战略合作,同年11月,快手和同程艺龙达成战略合作。
 
2021年12月27日,快手与美团宣布达成互联互通战略合作。快手平台上线美团小程序,为美团餐饮、酒店、民宿、景区、休闲玩乐、剧本杀等多个生活服务类商家提供线上交易服务。两者的合作能将线上流量和线下履约能力联结起来,互补短板。
 
快手布局本地生活的脚步越来越快了。2022年1月15日,快手小店对本地生活商家开放入驻,并对新入驻商家进行多重扶持。目前,肯德基、海底捞、美团酒店、马蜂窝、爱康国宾、盘子女人坊等大量本地业务品牌已完成入驻。
 
快手小店支持到店餐饮交易,本地生活商家有哪些机会?
 
对于快手来说,如何引导达人、商家等生产优质内容,并通过内容带动用户在平台内消费、转化,是快手在地推外,攻入本地生活市场的一重挑战。

本地生活商家,如何抓住机会?

 
作为日活3.2亿的短视频平台,快手已经是本地生活商家不容忽视的经营阵地。
 
在用户人群的扩充、加强种草、促进到店下单等各方面,快手的优势明显。过去一年,已有大量品牌在快手迅速成长。截至2021年11月,快手电商新入驻品牌数量增长186.1%,品牌自播GMV增长841%。
 
以爱康集团为例,其作为体检类目的头部品牌,已在全国59个城市开设了155家门店。其下属三个子品牌,涵盖不同人群的消费需求。其中,爱康国宾面向团体客户和家庭、个人提供高品质的健康体检、疾病检测和私人医生等健康管理服务。
 
2021年初,爱康国宾进入快手,起初以达人分销为主,而后逐渐开始试水品牌自播,全年的销售额达到2亿元。爱康国宾在快手的用户画像显示,以北方用户为主,30岁以上的女性占比较高,她们的消费能力比较强,通常以家庭为单位买体检产品,整体客单价在1500元以上。
 
爱康集团电商总经理梁登佩告诉卡思数据,快手提供了非常重要的人群扩充作用,帮助品牌进一步覆盖到南北方的用户。
 
此外,快手平台的内容展示方式更加直观,减少用户的顾虑,便于种草。“有了短视频和直播的机构和平台,通过达人更深刻地介绍产品和场景,大家会发现原来体检没有那么复杂。第二,很多用户可能知道(爱康品牌),但没去过,通过快手,用户会知道附近有什么样的爱康体检中心(可供选择)。”
 
在快手达人的选择上,爱康国宾目前主要在和头部主播合作,目前已和50多位明星、头部达人合作。在直播之前,主播通常会自行去爱康国宾门店体验。“我们建议主播亲身体验,跟一般商品不一样,达人体检了才知道各种环节流程的评价,才能熟练地讲解。”
 
快手小店支持到店餐饮交易,本地生活商家有哪些机会?
快手主播@蛋蛋 和爱康国宾合作
 
在线下履约时,爱康国宾优先考虑消费者的体验,以增加复购率。“如果主播的套餐里,当地没有国宾门店,但有卓悦门店,我们会安排到卓悦体检,价格不变。”
 
除了达人分销,和其他类目的电商玩家一样,本地生活商家经营快手的重要一环就是做好品牌自播。此前,卡思也分析过多个品牌快手自播的案例,他们大多用好了STEPS品牌经营方法论。
 
快手电商本地生活业务负责人朱蕴博介绍,新入驻的本地生活品牌,同样适用于“STEPS品牌经营方法论”,通过做好品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供5个方面的内容,在快手生态内沉淀品牌资产,实现长效经营。
快手小店支持到店餐饮交易,本地生活商家有哪些机会?
STEPS品牌经营方法论
只不过,新进入快手的本地生活商家可能仍有适应的过程。
 
去年下半年,爱康国宾尝试在快手进行品牌自播,以品牌宣传和科普健康知识为主要目的,做售前售后服务为辐,目前已经直播了数百场。
 
相对于达人分销来说,品牌自播是爱康国宾相对不熟悉的领域,且体检品牌自播尚未有案例可循,因此还处于摸索阶段。”刚上手,主播介绍的时候没有那么熟练,一开始需要助播帮助主播一起讲产品介绍,后来自己讲得比我们还快。“梁登佩说。
 
平台的支持或许给了商家一剂强心针。本次快手电商放开本地生活商家入驻,对于品牌商家来说就是一重利好。
 
梁登佩介绍,“(快手小店开放入驻)会有很大的帮助,因为我们有了统一的后台,能看到用户画像、每天的流量数据等。后台功能还挺全面的,这样能更精细化的运营,比如,有哪些主播做得好,是哪点好,主播没做好的原因在哪里,方便我们做好产品分析。”
 
2022年,爱康国宾计划通过搭建专业化团队,将品牌自播做大做强。近期,爱康国宾和快手平台也进行了密切的沟通。“我们会招募新的短视频拍摄人员,今年重点把自播、短视频投放结合,再加上达人分销统筹起来做快手平台的运营。”

品牌之外,谁能分到一杯羹?

 
快手平台的本质仍是内容社区,其入局本地生活的优势,与切入直播电商业务的优势并无两样,核心还在于内容、流量和推荐技术。商户、达人、UGC们共同为商品、服务创作内容,内容再经由算法推荐,并结合用户兴趣推向用户。
 
因此,要真正促成用户转化,养成其在快手内消费、点餐、团购等习惯,还离不开优质内容的深耕。
 
在行业类目上,除了餐饮,快手也有很多汽车、房产、法律等更偏重决策的本地生活服务领域。2021年4月,快手举办的光合创作者大会就提到一些数据,房产主播王贝乐的线下带看率达到了70%,其团队累计带来的房产成交上千套;说车主播二哥发起的直播团车活动,曾创下一场售卖288辆车的纪录,堪比一家4S店一年的业绩。 
 
快手小店支持到店餐饮交易,本地生活商家有哪些机会?
 

伴随着快手入局本地生活的决心日益坚定,有相关意愿的主播,可多多关注快手的各类培训机会,以及官方账号上发起的各类IP节点活动,有机会获得额外的推流支持。未来,在官方邀约、扶植下,快手上的探店视频发布量和播放量也将有明显的增长,从而涌现出头部达人。

 
对于达人来说,如果能把短视频团购、直播团购等渠道利用起来,打通线上和线下的壁垒,也能增加变现的途径。
 
据卡思观察,现阶段,快手上的本地生活商家还存在着明显缺口。2022年,不仅商家的数量会有大幅增长,他们的服务深度也将进一步提升,这也能优化用户的体验。比如,2022年,爱康国宾计划组建专业的短视频和直播团队,在品牌自播上做出更高的成绩。
 
并非所有商家都懂得生产优质内容和运营直播,这时候,深谙快手流量规则、且拥有着优质内容能力的服务商将拥有机会。这与快手直播电商崛起后,成就的不只有商家、主播,还包括大量服务商是同样的逻辑。
 
本地生活业务将释放快手数字市井生态蕴藏的商业价值,卡思认为,在平台扶持的早期阶段,仍然具备红利,品牌商家和服务商应该尽早躬身入局。

本文为@卡思数据原创,运营喵专栏作者。

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