强流量做强变现,抖音电商独立能如愿吗?

互联网行业中有一个不成文的规律:拥有强变现业务的企业会主动做流量业务,拥有强流量业务的企业会主动做变现业务。例如阿里电商取得优势地位后做大文娱业务,腾讯社交取得优势地位后做游戏业务。

强流量做强变现,抖音电商独立能如愿吗?

据去年北京字节跳动CEO张楠在第二届抖音创作者公布了抖音最新的数据:截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿。抖音早已成为国内头部流量平台。

头部流量平台抖音自然也要主动做自己的变现业务。近段时间广受讨论的抖音电商,就是抖音现在重视的变现业务。从网传的消息来看,抖音似乎有意要将抖音电商独立APP上线,并且会布局跨境电商。

虽然抖音官方尚没有回复,但抖音要在电商方面下功夫已经是板上钉钉。抖音做电商,还有哪些挑战?抖音电商APP独立上线,对于抖音来说,又有何利弊?

电商行业巨头林立,抖音电商为何能起势?

2018年3月,抖音正式推出直播带货功能,进入电商领域,之后逐步在应用内上线商品橱窗等电商模块,方便用户查看商品。据天眼查APP信息显示,字节跳动在2020年11月份对“抖音电商”商标集中申请,并在今年5月份进行了抖音电商网站备案。可见抖音电商逐渐成为字节跳动旗下的一个“正规军”。

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抖音电商在字节跳动集团内部越来越受重视,这与抖音电商创造的业绩脱不开关系。据公开数据显示,截至2020年末,抖音电商GMV(网站成交金额)已超过5000亿元。今年,抖音平台的GMV目标是1万亿。

据拼多多财报数据显示,2019年,拼多多全年GMV达到10066亿元。假如抖音能完成今年的目标,也就达到了拼多多2019年的水平。梅花创投合伙人吴世春在接受媒体采访时也曾认为:“三年后抖音电商的总额预计会超过天猫与京东总和。”

从GMV数据增长以及投资人的认可来看,抖音电商未来可期。在阿里、京东、拼多多三巨头鼎立的情况下,抖音电商为何能起势?

在解答这一问题之前,我们不妨先来了解一下拼多多是怎么崛起的。拼多多2020年GMV 1.66万亿元,虽然及不上京东、阿里,但年活跃用户数已经超过京东、阿里。多数人都以为电商行业阿里、京东双巨头格局已定时,拼多多却悄然崛起。

在笔者看来,拼多多之所以能成功,原因有以下几点。

一是新流量,在淘系电商、京东都在讲消费升级时,拼多多瞄准下沉市场;二是新模式,拼多多利用拼团的方式,成功撬动微信生态中的社交流量,走出社交电商的道路;三是新机会,拼多多成立之际,京东、淘系电商走向消费升级,中小商家逃离主流电商平台。

而抖音电商的崛起,与拼多多也有几分相似之处。

在新流量方面,短视频随着用户使用时长的逐年上升,已经逐渐成为当下人们获取信息的主要方式;在新模式方面,伴随着直播行业变现模式由1.0时代的秀场直播向2.0时代的直播带货发展,短视频、直播成为带动人们消费欲望的场景入口,走上兴趣电商的道路;在新机会方面,淘系电商站内流量增长见顶,站内流量越来越贵,满足不了商家,很多商家也支撑不起站内流量消耗,淘系电商为了寻找站外流量,开始与抖音合作。

通信技术、移动终端、算法技术等均随着时代发展而发展,在时代变化中,拼多多、抖音电商找到了其中蕴含的新流量、新模式、新机会,才在已经有巨头的电商行业中崛起。如今的抖音电商已有些规模,9月份传出抖音电商独立APP上线的消息,独立成军,有何利弊?

独立成军,是抖音电商发展的一剂良药吗?

从字节跳动的发展史来看,字节跳动有拆分独立APP的习惯。当某一个业务做得不错时,就会拆分出来,例如今日头条APP拆分出的西瓜视频、懂车帝、悟空问答等。而抖音与今日头条一样,同样是字节跳动的得意产品,将发展不错的抖音电商独立出来也无可厚非。

对于抖音电商来说,独立APP上线后有以下两点好处:

一是将内容与变现分开,有利于抖音的内容生态。

抖音原本就是一个短视频应用,是一个UGC内容社区。对于UGC内容社区来说,内容创作如果与变现距离太近,免不了会影响到内容创作者。就拿抖音来说,刚出现时还有很多手势舞、技术力高的剪辑,但当有创作者清楚知道获取流量能赚钱之后,就开始多了很多软色情、畸形网红等唯流量至上的创作者。

直播电商作为创作者强有力的变现方式,在发展过程中也出现这样的情况。很多创作者在做直播带货时,出现剧本表演卖惨、售卖假货、虚假数据等乱象。而抖音电商独立之后,与抖音的内容生态出现一定的界限,让内容创作者更专注于内容创作。

二是有利于用户使用习惯的转变,有利于电商业务的发展。

抖音电商是基于短视频、直播带货兴起的电商,用户的使用习惯主要是“刷”。在用户刷视频的过程中,通过短视频、直播带货吸引用户购买商品,很大程度上是靠短视频内容、主播优惠刺激消费者情绪,激发消费者潜在的购买欲望。而这种消费很明显是属于冲动消费。购买欲望之所以潜在,说明这些消费并不是必须消费,冲动消费之后消费者往往会陷入后悔之中。

同时,短视频、直播带货并不适合购买决策周期较长的高价值商品,曾有媒体总结直播带货的选品策略:老幼避开、医护不碰、奢侈绕道、售后勿沾,可见抖音短视频、直播带货选品的局限性。

而独立APP的出现,可以让曾经局限于短视频、直播带货的选品策略放宽,还有利于用户使用习惯从“刷”视频,到“逛”商城,让用户能更容易找到商品,提升用户复购率,而不是只通过短视频、直播带货勾起用户兴趣,随机、冲动购买。给用户多一些决策的时间,也有利于降低退货率。

这样来看,独立成军对于抖音电商的发展来说,似乎是一本万利的好事情。不过,电商独立APP上线,真的能解决抖音电商发展过程中积攒的问题以及应对未来的挑战吗?

问题之处,亦是提升之处

无论是在线下商超,还是在电商领域,零售业的发展,终究离不开“人货场”三要素。我们可以从人、货、场三角度分析抖音电商发展过程中遇到的问题。

人即流量、消费者、用户,是一切商业行为的基础。

对于抖音电商来说,其脱胎于抖音的短视频流量,独立APP上线之后,需要抖音主站向抖音电商独立APP引流。虽然抖音的流量巨大,但终究大多数是短视频流量,有多少流量愿意转向抖音电商独立APP,仍是未知数。

腾讯与百度就是如此,虽然腾讯与百度流量巨大,但是腾讯的流量多是社交属性,百度的流量多是搜索属性,向电商转化就有些力不从心。这也是为何腾讯自己做电商频频失败而投资京东、拼多多,以及百度电商没有多少存在感的原因,如今两家通过小程序,才又进军电商领域。

货即商品、供应链,决定着电商能达到的高度。

上文提到,抖音电商的起势,与淘系电商寻找站外流量这一机会有关。据《晚点 LatePost》报道,抖音电商2020年全年GMV超过500亿,但其中只有1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出,另外3000多亿元交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

由此可见,抖音电商出售的多数商品仍来自于传统电商平台。虽然,在去年8月底,抖音电商宣布2020年10月9号后屏蔽淘宝链接,以保证自身电商业务的发展,但是,这也将导致抖音电商的商品货源出现问题。

以下面两种情况为例,据新腕儿报道,朱梓骁半年带货12亿,其中很多美妆商品均来自华强北,真假难辨。另外抖音电商中也出现很多无货源的中间商,以拼多多、淘宝特价版等为货源,通过工具一键上架到抖音小店,赚中间的差价。

虽然现在抖音已经在物流环节推出自己的电子面单,提升了履约环节的掌控力,也在积极寻求品牌商的合作,但抖音电商即使APP独立,在“货”方面的问题仍要注意。

场即场景,连接着人与货。

抖音主打兴趣电商,通过短视频、直播带货场景,连接人和货。但其实抖音的兴趣电商,并没有那么独特。抖音通过算法,将用户感兴趣的商品放到短视频下方,其实就是淘宝最早做的“千人千面”,拼多多同样也有算法推荐商品。

而直播带货场景,最大的带货主播薇娅、李佳琦都在淘宝。同时,淘宝内部也上线了“逛逛”,并将“逛逛”放在了首页后第二栏,其中主要是图文、短视频等内容,用来补充平台内部的内容部分。

除了抖音电商“人货场”三要素遇到的问题外,近期阿里巴巴、腾讯、字节跳动三家开放外链对于抖音电商的发展也有影响。虽然开放外链之后,抖音的短视频可以分享到微信,有利于抖音的发展,但同样有利于环节淘系电商内部的流量问题,淘系电商得以拥有极大的社交流量,为其带来新的增长。

不过,在哪些地方有问题、挑战,也意味着在哪些方面仍有提升。总的来说,抖音电商在新流量、新模式、新机会中起势,独立APP之后也会带来一定的好处,但抖音电商的发展仍有很多问题需要面对。去年按照电商平台GMV的计算方式,抖音电商仅1000多亿的GMV,在人、货、场方面均有提升空间,距离成熟的电商平台巨头,仍有一定的距离。

本文由@翟菜花原创,运营喵网专栏作者。

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