4000字实战:一年赚10亿的电商大佬如何操盘私域

私域已然成了电商、消费品公司的又一竞技场。

但品牌做私域,心力、人力门槛很高,成本高,见效慢,绝大部分品牌做私域到了最后都成了鸡肋。真正懂私域,懂品牌如何做私域的且做出案例的,少之又少。

000字实战:一年赚10亿的电商大佬如何操盘私域"

群响会员 郑鹏飞,千霖科技 CEO,克勤电商合伙人。年 GMV 10 亿。是我们看到的真正的私域大佬。

他们从自营流量大力做私域卖货,现在开始面向品牌做代运营,会有更加全面的视角,看到品牌在私域的路径。

2021 年 6 月 22 日,群响在举办的《新电商江湖》上,

有幸邀请到了郑鹏飞老师,来系统的盘一盘,他自己 10 亿操盘的认知和案例。

期待对各位有所帮助,信息量很大很干,请注意收藏转发给同事。

以下内容选自他在大会上的分享:

前言
一、业务驱动期: 有理有据的活下来1.数据模型和关键指标;

2.粉丝留存路径确定。

二、流量驱动期:“粉”比人贵

1.销售 SOP 和标准行为;

2.组织架构及人员薪酬确定;

3.培训及晋降体系确定。

三、客户驱动期 :“套路”得人心

1.内容制造及分发标准化;

2.客户分层打法及维护标准化;

3.新签/复购/VIP 分别对待。

四、问答环节

01 业务驱动期: 有理有据的活下来

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当我们起盘在做一个项目前,其实我们都会有一个测试期,我们都对过程指标和结果指标有个明确的量化。
总结了一句话,“没有结果的过程是耍流氓,没有过程的结果是瞎扯淡”。

我提炼了几个词汇,三个词汇是我们在做测试和放量期过程中会去关注的。

1 数据模型和关键指标

ROI
因为我们所有的流量获取跟各位不一样,我们原来的流量获取并不是从公域成交订单导入私域,
而是通过微信的广点通,公号的派单来获取粉丝。
我们会抓取的是 ROI,这个 ROI 我们简称回本周期,
回本周期里我们会分粉丝回本,产品回本和综合回本。
单粉
每个粉丝会有个衰退曲线,我们在测试过程中,单粉是我们未来在看这个项目能否持续去做,
因为有月单粉和年单粉,月单粉能够看出其实我们能够在这个阶段过程中,一个粉丝能够产生多少,
而年度单粉核心是衰退曲线,我们可以看我们一个粉丝在以年为单位,在计算过程中有多少产出,
复购率
最后是复购率,复购率评估的是整个客户的生命周期。

2 粉丝留存路径确定

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每一个接下来进入私域的玩家,请各位一定要遵循腾讯的规则。
当你进入私域,到底是做企业微信、个人微信、社群还是公众号?
首先你一定要了解个人微信。
个人推荐高净值,需要通过教育客户来完成,因为它的核心优势是,有大量的朋友圈可以无限制一对一触达客户,
但是它有一个核心的弱点,首先养号和规避这个封号风险,如果说你没有任何的认知和了解的情况下,请不要轻易介入;
第二个是企业微信。
特别适合大量的品牌方用户,甚至在有大量订单的品牌方可以继续去做企业微信,
因为企业微信开放了第三方的软件接口,无论是大量的进粉,还是大量的给客户打标签,以及维护客户有整套完整体系。

02 流量驱动期:“粉”比人贵

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当我们测试结束之后会发现,无论之前我们的服装、饰品包括大健康,回本周期基本在三个月以内,
但是过程中会发现,其实流量周期随着公域的渠道,会有阶段性的挑战。
比如 315 期间,微信系的流量基本进不来,因为当下所有的流量会规避政治风险;
第二个是 618 期间,所有粉丝无法进来,包括我们服装类的,
下半年其实整体的回本周期只剩两三个月,我们大量的投流的机会在 6 月份之前完成,这时候发现“粉”比人贵。
因为一个员工,基本底薪在三四千,单天人工成本在一百块钱,而服装类粉丝成本在 50 块钱一个粉,功效性的成本在 100 块,
但是现在的白酒基本 300-400,一个销售一天如果进 10 个粉,相当于是一个月的工资。
 

1 销售 SOP 和标准行为

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所以这时候特别简单,我们希望我们的销售能够标准化的去承接粉丝,以及让粉丝的回本周期更短、更快,
所以我们内部会把所有的流程都标准化,能够让我们的粉丝更好的进行转化以及产出。
这里有五个关键节点:
第一、微信标准化
我们的头像、名字、背景、备注都会标准化,为了让我的客户进来之后第一时间,看到我所有的微信个号都是统一的。
第二、客户导入标准化
因为每个粉丝进来,我们发现其实粉丝是千人千面的,但是它碰到的个号是千人一面的,
这时候所有销售的回复的话术标准流程是一样的,是让我们客户能够更快的感受到专业性以及成交。
第三、维护周期标准化
因为其实我们分为四大类客户,要么说过话的,要么没有说过话的,要么是咨询价格的,要么是成交的。
这时候成交客户其实已经完整的导入到我们的复购团队,但是意向客户和我们的报价客户,当天没有拿下的情况下,
我们接下来都会根据标准的客户分层进行阶段的维护,就两个标准,时间和策略。
当天我跟他进行什么样的沟通?三天内进行什么沟通?我的报价客户是不是一周内需要拿一次价格?
第四、客户分层
因为客户进来之后,我们的销售甚至我们一个客户手上每天进 20 个粉,手头历史的过往粉有三千个,
客户购买过的和没有购买过的看到的朋友圈是不一样的;同时新粉一个月内是必须要拿下的。
第五、销售管理体系
销售需要每天发朋友圈,因为真正的私域很简单,无非是维护客户和完成量化动作,
而他拿到的微信个号很简单,需要每天有大量的朋友圈呈现他的客户,
因为对客户有教育和产出业绩的标准,这时候如果我的销售不愿意发朋友圈,那我的客户就没有机会看到,
那成交转化就会下降,我会把我的销售体系容纳在他身上,拆解到颗粒度非常细,
哪怕每天十点十分该做什么事情,十点十五分该盖一条楼我们都会标准化;
销售在维护客户过程中,客户对我的咨询我必须 5 分钟之内回复。
及时回复客户,成交概率才会更高。
包括我的客户分层之后,我们每天需要发什么事情,需要触达什么事情都会标准化,是希望我们的销售能够及时有效标准化的维护客户。

2 组织架构及人员薪酬确定

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销售薪酬透明化是对岗位最大的尊重,薪酬和考核透明化才能够帮助整个销售更容易出业绩。
薪酬标准化是我们的培训体系。
我们的培训其实特别简单,一部分就是我们所说的所有的销售进来,需要有标准培训体系,
所有人进来第一堂课听的是行业和企业文化,告诉他们公司是做什么的,怎么做,以及过程中我们的行业竞争对手是谁;
第二部分是进来之后公司的规章制度是什么,这个告诉他每天几点上班、下班,什么可做,什么不可做;
第三是销售行为准则,每天做什么,怎么做,包括回答一下说,我们这样是不是培养机器人。
我希望我的员工是标准化作业,这样能够让我们从 0 人到 1000 人快速蜕变,成交促单和管理的关键行为是在主管和大区经理。

3 培训及晋降体系确定

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为什么说一年内不低于 100 小时的培训,是对员工成长最大的关注和陪跑?
特别简单,如果一个销售进入一家公司,我们的培训体系里面根本就没有跟他讲,你每天要做什么,你怎么做,
包括做的过程中,你完成什么样的指标才能晋升主管,不明确的情况下,其实你的销售特别的疲惫;
第二个事情我们每个销售在转型期间,包括后台转型期间,我们都会针对性的培训,
比如一个销售转型成主管,他就会接受主管的培训,而主管的培训又是不低于 100 个小时,
这时候整个主管的心智该怎么养成,他的管理团队的能力该怎么养成,包括他对业务的了解,对后台的了解我们都会重新定义。
公开、公平、公正的晋降体系,是员工最大的激励。
原因很简单,我们希望我们的销售在他从试用到转正,我们的标准很简单,就是业绩。
而他转正到主管除了业绩以外,就是我们所说的价值观和完成的其他指标,
这是希望他每次能够在冲刺过程中,能够看到往上晋升一级需要完成什么指标,同时也可以告诉小伙伴当你不努力了,淘汰标准是什么。
这样能够很好的通过制度化的方式,去刺激我们的小伙伴。
所有的晋降,所有的标准都是我们粗放的管理,日常管理我分享了一个表,这个表很关键。
“学生永远只做老师检查的事情!”
销售也是如此,当在日常管理过程中,如果你不把日常的销售行为规范的很明确,
如果规范明确了你不做任何检查,就是对销售最大的侮辱,他一定会放养,
因为销售在日常行为过程中发现你不查我,我能偷懒就偷懒,反正我认为业绩的产出和运气成分有关,和你给我的流量有关。

03 客户驱动期 :“套路”得人心

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首先这个套路里面,我一直强调我们的朋友圈的内容,内容为王的时代,合理分配内容,包括渠道和时间是最关键的。

1 内容制造及分发标准化

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以上放了我朋友圈的矩阵,我们在规划朋友圈过程中,会做一个很简单的事情,
我们会把每天,每一个时间段的朋友圈,都会把它标注起来,我们会根据客户的浏览习惯去发放我们的内容,
而内容的规划过程中,比如我们是做服装的,从源头的采桑,到养蚕的五年,到设计工艺,到设计师的设计手稿,
到生产完的衣服,到客户的反馈,以及到我们直播过程当中,我们都会通过朋友圈不同时间点,不同内容段分发。
教育客户,从源头到过程到结果都是我们的,你为什么不买我们呢?这就是内容分配和内容搬运。

2 客户分层打法及维护标准化

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第二个就是我们常说的,你不是把你的销售变成了机器人吗?
其实真正意义的私域,它不是做淘宝或者在线的客服,而是做的销售。
我们所有的管理方式都是用销售漏斗维护客户,用成交筛选核心客户。
我上面列了两个大概,一个是方法,我们把客户分为了五类,无语客户、沟通客户、报价客户、成交客户,复购客户。
这是为了让我们客户粗浅的去做分层,让我们有效的维护客户,因为核心的复购客户,它面对的维护的都是不一样的,
包括我们的朋友圈的维护和发圈也是不一样的,甚至他不会受到骚扰。
标签类型里面会分客户购买的金额,购买的产品、购买的频次、时间,我们都会细分,包括个性备注,客户分层打法,
因为标签分类和备注分类,是为了未来做维护、触达、成交、复购最好的方法。

3 新签/复购/VIP 分别对待

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我们把客户分为三类,新签、复购和 VIP。
当然对于公域流量而言,导到私域的其实已经完成了新签,需要在我们的私域流量里面做复购和 VIP 分层,
而我们通过文案吸粉,所有客户进来都没有成交过,我们需要通过大量的价值感的洗礼完成第一次成交,
我们内部一直有一句话,“成交是服务的开始,复购是对服务和产品的最大认可!”
在私域可能二八原则特别的明显,我们会发现我们所有的客户可能一百万的粉丝都不是成交客户,
实际成交的只有 10%,而 10% 里面只有 20% 是VIP,所以我们会更高净值和态度维护我们的复购客户和新签客户。
当然新签、复购、VIP 完成蜕变很简单,只需要用一个小窍门,当客户成交之后你可以推荐客户到 VIP 号,
当我们客户在完成了我们 VIP 的购买金额和标准之后,到我们的大客户号,这个过程维护完之后客户经历的朋友圈和逻辑链路会完整的变化。

04 问答环节

销售推荐用什么手机?
考虑成本和考虑效率过程中,我们推荐苹果二手 6S,如果说你有经济实力可以买的好一点,但如果说你用一些非腾讯认可的软件,基本上对方需要你去用安卓系统所有的手机。

一个人管理多少个个人微信账号?
根据销售的能力去给他划分,新签客户基本上不推荐超过六千,复购的 VIP 不超过 500 人,仅限于我们当下的推荐。
为什么社群不活跃?企业微信怎么样?
其实还是跟产品有关,高净值需要教育的客户,我特别推荐做个微,但是大部分订单量大的客户,目前而言基本上很难去把个人微信经营好,

因为很简单,首先需要大量的手机卡、微信号,大量人实名,如果真正意义上做私域的,一定要做个人微信!

但是企业微信有个优势,所有的在线的品牌方,特别是新销售品类,排名前几的,

甚至在公域渠道过亿的你要考虑一个事情,个人微信归属权属于个人,而企业微信的归属权才属于公司。

如果你的公司上来跟你讲个人微信无法让数据合理性,核心客户的维护我特别推荐个人微信,

包括需要教育客户,像高净值的这些我特别推荐个人微信。

PC 端可以多开个人微信吗?
不推荐 PC 端多开个人微信,因为 PC 端多开个人微信,当然和权重有关,如果权重高的个人微信可以尝试开,但是如果要做营销行为,不推荐多开,因为你做任何的营销行为多开之后,几个个人微信都会关联被封号,这是核心的原因所在。

总结

1.项目起盘前需要关注的 3 个指标:ROI、单粉、复购率。
2.销售薪酬透明化是对岗位最大的尊重,薪酬和考核透明化才能够帮助整个销售更容易出业绩。
3.成交是服务的开始,复购是对服务和产品的最大认可。

本文为@群响原创,运营喵专栏作者。

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