后疫情时代,中国电商如何征战海外市场?

刚过去的双11,依旧火热。在全民参与之下,其意义早已超越了一个单纯的“购物节”,而是成为了由消费主义推动下的“全民娱乐+消费”的狂欢。不过,近年来,火热的不仅仅是双11,“海外电商季”也一样有趣好玩。

尽管疫情使得全球经济受到重创,但美国圣诞季电商销售仍将迎来重大转变。根据eMarketer最新数据报告显示:2020年,美国黑色星期五和网络星期一的电商销售额都将突破100亿美元。

一、后疫情时代,跨境电商迎来新机遇

近年来,我国的出口跨境电商行业呈稳步增长趋势。2020年全球疫情的蔓延,虽然让经济遭遇了危机,但同时,也为跨境电商行业带来了前所未有的发展机遇。受疫情影响,用户消费习惯有了明显的改变和升级。

1、Y世代引领移动消费

Twitter 最新发布的《全球移动电商研究报告 3.0》调查显示,受居家隔离政策的影响,越来越多的 Twitter 用户开始拥抱移动电商,年龄位于 25-35 岁的 Y 世代则成为其中当之无愧的消费主力。报告显示,60.4% 的 Y 世代 Twitter 用户曾在过去30 天内通过移动设备浏览并购物,而在 18-24 岁及36-45 岁的 Twitter 用户中,这一消费行为的占比也分别高达 56% 和 56.1%。

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数据来源:Twitter 《全球移动电商研究报告 3.0》报告

 2、疫情在持续重塑人们的生活方式

报告显示,在 Twitter 平台分别有 56% 的亚洲用户,38% 的欧洲用户,及 51% 的美洲用户在受访时表示疫情后更关注健康,并计划实行健康饮食或多做运动。这一比例相较于非 Twitter 用户平均高出约 4%。45%的 Twitter 用户表示将在个人护理及健康方面花费更多。

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数据来源:《全球移动电商研究报告 3.0》

在2020 年1- 8 月有近 1亿 关于全球购物相关的话题,共产生了超过 10 亿条购物相关的推文;同时,全球每 3 个 Twitter 用户中就有 1人每周通过移动设备进行线上购物,这一比例大幅领先非 Twitter 用户。

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数据来源:《全球移动电商研究报告 3.0》

由此可见,由于拥有充分的活跃度和对于新鲜事物的接受能力,Twitter上充满了跨境电商企业出海所需要的高价值受众。而Twitter本身也成为电商品牌进行数字营销,提升品牌价值与获客能力的有效渠道,为中国跨境电商企业打开了一扇窗。

3、电商直播与智能科技有效收割流量,提升购物体验

数据显示,2020 年 9 月,Twitter 全球用户直播视频的观看时间同比增长了 75%。在全球范围内,电商直播大受追捧。17% 的亚洲 Twitter 用户表示愿意拥抱电商直播这一创新形态,美洲和欧洲 Twitter 用户以 15% 及9% 的比例紧随其后。从数据中,不能看出电商直播正成长为中国及东南亚市场的新常态,并正逐步向美国及西方市场扩散的大趋势。

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数据来源:《全球移动电商研究报告 3.0》

疫情加速全球直播时代的降临,如何利用Twitter 的直播来快速引爆话题,玩转社交营销,是品牌重要的命题。

二、海外用户千人千面,中国跨界电商如何抢占用户心智?

与国内营销环境不同的是,受文化、价值观、经济发展等方面因素的影响,海外消费者对品牌的关注重心也存在差异化,这就需要品牌针对不同海外市场进行量身定制的营销。向目标受众准确传递品牌”内涵”,塑造品牌软实力。

对于出海品牌来说,需要结合当地的营销热点、当地节日引爆话题,传递品牌价值,获取用户心智,以达到最终促成购买的意愿,传播渠道是关键。

作为一个全球实时对话的平台,Twitter拥有大量高价值用户,而这无疑是它的最大优势之一。得益于此,Twitter为出海企业提供了一个绝佳的机会,将他们与全球最乐于尝新、最具商业价值的消费者连接起来。

不仅如此,极具实时性和互动性的广告解决方案,助出海企业讲好品牌故事,发布新策略、新产品,助力出海品牌实现“品效双赢”,无一不让Twitter在出海营销的战场上显得重要而高效。

对实时话题的关注是Twitter用户的一大特点,这样的用户不仅数量庞大,且热衷于讨论和分享。在Twitter平台上,每天都会产生超过5亿条推文,用户在这里热议新鲜事,他们对新事物、新产品的接受速度很快,接受程度极高。如果中国电商品牌能利用此平台讲好品牌故事,将极大促进品牌声量的提升和平台用户数的增长。

今年3月至6月底,在Twitter上关于疫情的相关推文量已经达到了23亿。由此可见Twitter的用户基数之大,活跃度之高。

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Twitter 推文数据,疫情中各种情绪交织

与此同时,Twitter已成为网购相关信息的讨论平台:整体上关于购物电商类的对话量都在提升,其中购物这个话题提升了121%,电商的话题也提升了60%。

Twitter还有另外一大优势是时效性和互动性强,它在其他很多国家的应用排行榜里面,新闻类都排名第一,当用户想要及时了解时事热点并参与讨论,都会看Twitter。

以今年小米与 Twitter 合作的“小米Mi10全球发布会”为例。活动启动前,小米先通过 Twitter ArtHouse (网红创客内容营销平台),敲定了与海外科技大咖Jonathan Morrison 的合作。活动启动之初,小米邀请 KOL 出镜视频,官宣这位特别的“社交媒体大使”,为新品进行预热铺路。

接下来,小米设计在 Twitter 平台与 Jonathan 的多轮对话,邀请观众参与提问,巧妙地将新品的功能亮点,植入与用户的互动当中,大幅提升用户对新机的关注和讨论。在发布会直播开始前,小米高管还与 Jonathan 开展了一场“云对话”,并配合 Twitter的推播通知,持续引导用户点击观看,助推活动成功“破圈”,将发布会热度推向高潮。

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最终这场直播活动吸引了480万用户观看,是小米以往发布会观看量的7.5倍,广告曝光在一天内就达到了惊人的5000万次,并在活动结束后为小米带来超过2倍的品牌正面观感。

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图:小米Mi10全球发布会 Twitter 官方图

因此,如果将品牌以及你的广告,融入用户想要探索的事情中。那么可以让品牌直接跟用户做关联,继而抢占用户心智。

三、社交媒体时代,跨界电商品牌营销怎么做?

在传统媒体唱独角戏的时代,品牌传播都是单向的,传播者输出信息,受众被动接收,在社交媒体上,人人都是代言人,跨境电商品牌营销想要实现“品效合一”,需要在社交媒体上要“玩创意”,与受众玩起来。

1、重视原生内容营销

品牌想要实现“品效合一”的传播效果,原生内容营销非常重要,不管公司规模多大、从事哪个领域,在海外市场都要有自己的声音,需要重视自己在Twitter上的存在感。

在疫情期间,亚马逊就持续在Twitter上更新相关的新闻,包括对自身员工的政策,向用户更新物流和商品的信息等。

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图:亚马逊更新疫情期间企业的相关动态

日本乐天也在疫情期间发起“妄想旅行”的企划,让用户发送推文参与抽奖,并且使用主题推文串带领用户进行想象中的旅行,推广乐天旅行的线上功能。

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图:日本乐天“妄想旅行”活动相关推文

在Twitter,更多用户喜欢阅读广告的文字内容,这就需要品牌简明扼要、图文并茂、聚焦重点,巧用话题。

跨境电商品牌不仅要完善品牌介绍、头像、主页背景、官网链接多种展示要素,还要注意创立属于企业自己的独特话题,灵活使用置顶功能,灵活使用话题标签功能,在内容层面,还需要确保能够与品牌相关,且通俗易懂。

2、灵活运用平台功能,开辟创新玩法

疫情的爆发导致原本已经规划的线下活动无法进行,为此,SHEIN将其斋月的LookBook搬上了Twitter平台,通过Twitter独有的主题推文串(Thread)完美呈现了“线上走秀+订购”的创新模式。主题推文串是Twitter上常用的一种推文方式,而SHEIN的特别之处在于将这种普遍应用在文字上的使用场景搬到了T台视频上,让不能出门的观众也可以在线上拥有沉浸式的看秀体验。

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图:SHEIN斋月活动推广

另外,可以借助Twitter ArtHouse 内容制作支持功能。它可以为品牌提供编辑剪切现有的视频素材,比如将30秒视频剪切成更适合Twitter传播的15秒版本;也可以根据不同需求,由Twitter Arthouse来提供方案支持和内容生产和直播服务。

3、借助直播,引爆品牌声量

在国内大热的电商直播在东南亚和北美也掀起一阵旋风,利用「直播」与当地营销热点连接,引爆话提,也是一种有效的营销手段。

而Twitter是众多品牌的直播⾸选平台,日本新年号发布,Twitter直播观看⼈数远超其他平台。

目前Twitter直播的产品主要包括直播活动页LIVE Event Page 和直播 LIVE Broadcast,每个直播活动页均设对应的官⽅话题,借助直播,能最⼤化实现曝光,引爆话题声量。而且,在直播活动页,电商品牌可以添加 url,引导消费者跳转到官网或者商品页面,从而实现高效转化。

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图:Twitter直播产品

数据来源:《Twitter直播解决方案》

此前,LV品牌在Twitter平台直播了自己的2020春夏时装秀,界面中用户还可跳转到官网去查看商品,促进销量转化。

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图:LV2020春夏系列推广

4、巧借节点进行营销

知名品牌策划专家王庆永曾说:在个个节点,集中发力,紧紧抓住节日气氛、特点、消费者短期流行趋势,提炼核心技巧,广铺渠道,各个击破,才是真正的品牌营销战术。

说到节点营销就不得不提双11 ,阿里成功将每年的11.11日打造为全球购物狂欢节,成为教科书般的“节点营销”经典范例。

而在国外,每个国家和地区也有很多节假日,节假日意味着话题量高峰期。在Twitter平台,节假日期间也会带来话题量的高峰期,因此也是一个蹭热点的好时机。热点蹭的好,能大幅度降低传播成本,放大传播声量。例如,过去的斋月、排灯节,未来的感恩节、黑五、圣诞节、新年等等,都是品牌借力Twitter连接全球热点,引爆话题,实现销售转换的好时机。

四、结 语

对于中国的跨境电商品牌来说,“出海”之路,道阻且长。要想实现从1到100迅速渗透品牌和产品的影响力,及用户规模的增长,丰富的社交媒体营销策略,创意的传播尤为重要。

本文由4A广告文案投稿,运营喵网专栏作者。

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