2021年4月移动应用App买量趋势洞察

据《2020中国网络视听发展研究报告》显示,刷短视频已经成为网友杀时间的主要方式,除此之外则是即时通讯。

娱乐时间被工作压缩,人们分配给每个App 的时长变得有限,除了刷短视频之外,社交、购物、看小说以及旅游都是消磨时间的主要方式,也许通过跟人、文字或世界建立联系能够减少一部分生活的孤独感。

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另外,在2021年4月份的App 推广排行Top 50中,除了游戏与短视频以外,社交、购物、小说阅读App 的广告投放力度也较强。

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那么这些App 都通过哪些渠道获客?在广告创意上又设置了哪些巧思?头部App的推广策略又如何?

01 社交:将“荷尔蒙生意”进行到底

1-1 《soul》广告投放力度高居不下

盘点4月份投放力度最强的十款社交App ,可以发现《soul》稳居首位,广告投放数领先明显,而其他头部的社交应用则较为相近。

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传言《soul》即将赴美IPO上市,估值高达20亿,自推出以来就是社交应用中的“另类”,它主打的“灵魂交友”与其他做颜值生意的对手格格不入。

而这份独特感也表现在方方面面,比如在广告投放素材的剧情上,《soul》一般主打精神获得与灵魂共鸣,强调双方匹配度与不看脸没负担的社交

1-2 巨量平台受社交广告主青睐

广告主对投放平台的偏重,也能一定程度说明平台人群的偏好。数据显示,社交App 首选巨量引擎,其次是腾讯广告。而据《2020年抖音数据报告》显示,2020年抖音上关于恋爱结婚的内容达2871万条,也证明抖音用户关注恋爱交友。

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巨量引擎平台的广告大部分涌向抖音,因此社交App 的广告呈现形式以竖视频为主,占比超50%,其次是视频,再次才是图片。值得一提的是,社交App的图片广告常会用大量涉嫌擦边球的女主播自拍照来吸引用户。

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利用人性的弱点来提高广告效果,虽然能够得到一时的增长,但相应的也会提高违规风险,头部社交App中,《soul》、《陌陌》、《探探》都因为平台内容违规经历过下架风波。

1-3 《陌陌》App 的推广策略分析

以《陌陌》App为例解析社交应用的推广思路,可见《陌陌》超80%投放在巨量引擎,其次为腾讯广告,投放形式以竖视频为主,图片为辅。文案用词上重点突出“附近”、“本区”、“聊天”、“睡不着”等暧昧型词汇。

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近三十天,《陌陌》的热门广告套路如下:

1)狗血偶像剧,分手“巧遇”真爱

用各种接地气的分手方式,激烈的冲突引发用户的好奇心,吸引观看。再通过偶像剧般的偶遇,传递恋爱的甜蜜气氛,引导下载

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2)闺蜜劝分手,建议上陌陌找优质男友

以姐妹推心置腹的口吻来给女性用户建议,增加用户的代入感,容易建立信任。

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3)聊天频发土味情话,惹人羡慕

以第一视角的聊天界面做引入,能够一秒代入情景,被恋爱气氛感染从而刺激用户产生点击下载的想法。

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4)用《让子弹飞》的剧情表现 “想谈恋爱”

将“想谈恋爱”的情节通过《让子弹飞》的经典对话展示出来,生动直观,软植入的方式不会让用户反感,而且会增加品牌印象。

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02 购物:“鱼和熊掌”在广告中可以兼得

2-1 《拼多多》热衷买量

购物App中,《拼多多》最热衷于买量,在广告的强势营销与百亿补贴的加持下,拼多多月活终于超越京东、淘宝,打破了原有的综合电商格局。用户的流失,也让阿里放下了电商老大哥的架子,强力推广《淘宝特价版》争夺下沉市场流量。

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也许是为了抢在上市前获得一个比较好的估值,社区电商App《每日优鲜》在4月也相应加大了投放力度,期望获得更多的用户量以证明自身实力。

2-2 购物App主投巨量引擎

购物广告主较重视巨量引擎平台,其次投放在腾讯广告。不过目前抖音正在大力发展兴趣电商,想要将这部分有消费能力的流量划为己有。平台方的加入,也会让电商购物广告主的买量压力随之上升。

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内容电商方兴未艾,购物广告主已逐渐往视频、竖视频广告加码,KOL、主播及明星直播带货片段都会出现在电商广告中。

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2-3 《淘宝特价版》App 的推广策略分析

《淘宝特价版》有92.83%的广告投放在巨量引擎,偏重字节系的流量。在广告投放形式的选择上也相应的以视频、竖视频广告为主,图片广告仅占两成。文案多是“低价”、“便宜”、“省钱”、“限时秒杀”等优惠引导型词汇。

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近三十天,《淘宝特价版》热门广告创意盘点:

1)强调源头工厂低价,1元、9元包邮

一般以购买告诉高价数码产品为例,用《淘宝特价版》上的超优惠画面,来刺激用户下载购买,也会在用户心中竖立起低价平台的形象。

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2)供应链上的不同角色出价对比

用角色情景剧的方式,展示厂家、零售商、经销商、客户在整个购买链条上的价格递增情况,让用户能直观感受到从厂家购物的重要性。

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3)强调“不用拼单”、“不用砍价”

情侣因网购问题起冲突,在对话中植入《淘宝特价版》的优点,工厂直销直售,不用透支朋友圈拼单砍价,购物行为简单。

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4)《淘宝特价版》使用前vs 使用后

通过前后对比,通俗易懂的把平台“低价高质量”、“品种多”等特点传递出来,让用户有一种不用就亏了的感觉,从而刺激下载。

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03 小说:收割注意力的战争仍在继续

3-1 《疯读小说》跻身推广榜前十

在《2019中国网络视听发展研究报告》中,网络文学是仅次于视频的网民注意力收割杀器。

即使是在视频盛行的当下,仍然有人愿意为网络小说一掷千金。据触宝科技上月发布的2020年全年财报来看,去年其凭借着《疯读小说》的火爆,实现了净收入4.4亿美元的喜人成绩。

这也证明了在泛娱乐内容生态方面,还有比较可观的待挖掘价值。另外,《疯读小说》也跻身了4月份的小说App 推广前十,在广告投放方面表现得比较强势。

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3-2 小说App主选头部平台

流量平台的选择方面,小说广告主要投放在腾讯广告,主选头部平台。不过部分小说广告也会选择投放在趣头条、快手、bilibili必选这种比较垂直的流量平台。

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作为满足精神需求的娱乐应用,小说App并不能像购物App一样利用低价优惠等直接的利益点来获客,而是要通过小说的爽点来刺激用户下载。而想要表达爽点最直观的就是翻拍广告,但由于人力、时间成本的限制,剧情套路化、广告不可复制的弊端就显现出来。

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小说App还是偏向于将爽点简单呈现在图片或文案中,因此小说App的图片广告占比较高,达到了64.41%。

3-3 《番茄小说》App推广策略分析

以字节跳动旗下的《番茄小说》为例,看看泛娱乐App的推广策略。

《番茄小说》主投在腾讯广告,但对于字节系的流量也较重视,有26.14%的广告投放在巨量引擎。主要选择图片广告的形式,占比超七成。文案以小说中的元素为主,如“将军”、“总裁”、“破产”、“窝囊赘婿”等,可见投放文案都以小说内容节选为主。

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近三十天,《番茄小说》热门广告创意盘点:

1)强调听小说,不伤眼睛随意看

以“看小说看太多伤眼睛”为切入点,强调《番茄小说》的听书功能,免费畅听等利益点,吸引用户下载试看。

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2)老板暴躁送钱式套路,强调看小说赚钱

这类套路常用在电商促销、金融保险等与福利相关的广告中。通过激烈的言语来说出产品优惠和好处,利于增加用户的记忆点。

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3)踩一捧一式套路,对比其他小说App

开头结合用户痛点,利用其他小说App“乱收费”、“资源少”、“无法提现”的缺点来烘托自身优势,用户能更直观的接受产品卖点。

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4)虐文、灵异文、科幻爽文

用小说IP直接改编成剧情广告,现在龙王赘婿已过时,虐文、灵异文、科幻爽文成为广告主的新宠,不过“爽点”依然集中于豪门恩怨、追妻火葬场等。

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04 旅游:紧抓酒店行程痛点

五一黄金周将近,我们也特地统计了旅游App最近的推广情况如下。

4-1 《携程》、《飞猪》广告投放势头强劲

4月份,广告投放力度较强的旅游App为《携程》、《飞猪》、《去哪儿旅行》、《小猪民宿》、《马蜂窝旅游》,其中《携程》更为突出。

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虽然携程二次上市的估值不如B站、百度,但作为互联网旅游市场的排头兵,市场地位依然稳固,且据易观千帆数据显示,携程上的年轻且高净值用户占比较高,未来也将成为携程新业务的一大助力。

4-2 旅游广告主偏重腾讯广告

旅游App主要投放在腾讯广告。除此之外,少量旅游广告也会投放在视频平台,如优酷睿视。

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与小说App相似旅游App也偏向于投放图片广告,而视频、竖视频广告占比较低。

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4-3《携程》App推广策略分析

《携程》超九成的广告投放在腾讯广告,主要选择学生、年轻群体聚集较多的平台。广告形式基本为图片广告,图片广告占比达94.11%。文案突出游玩的便捷性、优惠价格及酒店舒适性,尝试引导用户下载领取优惠券及新人福利。

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1)高分酒店测评,便宜机票攻略

将旅游的酒店、行程两要素作为开头引入,将广告包装成KOL的日常视频或干货视频,能够让用户不那么反感。

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2)0元租车,车型任选,异地还车

抓住用户旅游贵、自驾贵的痛点,抛出“0元租车”、“还车方便”的卖点,瞬间引起用户的使用欲望,刺激转化。

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在图片广告方面,旅游广告主也会将酒店、机票的超低价或是旅游地点的美景体现在图片中。线上投放之外,不少旅游App都相继推出了“旅行盲盒”活动,同城旅行更是将“机票盲盒”的字眼体现在了自己的应用logo上。

可见旅游App也开始重视泛流量,将拉动旅行需求的期望放在了新潮的盲盒玩法上。其实社交、购物与小说应用也逐渐将引流的重心偏向年轻群体,除了线上推广外,有趣好玩的品牌推广方式显然更能得到大众的青睐,也会让品牌印象在用户心中停留得更久。

说明:本报告为 App Growing 制作,报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息,仅为说明问题之引用,所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考,不应视为针对特定事务的意见或依据。

以上App Growing 对于社交、购物、小说、旅游App的广告情报分析。

本文为@App Growing原创,运营喵专栏作者。

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