Q1抖音广告情报,传递出了哪些增长机会?

4月8日,抖音官方提出“兴趣电商”概念,从知道你想看什么,到知道你想买什么,抖音在告诉广告主,砸钱营销可以带来流量,在优质的内容加持下还会带来可观的转化量。

虽然兴趣电商≠算法广告,但激发人群需求,达成兴趣消费仍然依托着广告、优质内容推荐的力量。

那么近三个月,抖音上的广告流量是否有所变化?当传统广告变成“兴趣广告”,用户会更愿意买单/下载吗?

Q1抖音广告情报,传递出了哪些增长机会?

一、哪些行广告主更青睐抖音流量

1-1 “抖快”平台流量相似,广告主却更青睐抖音

过往大家都认为抖音的人群偏向于都市白领,快手则是市井大众,而近年来两款App,无论是用户的性别比例,还是年龄组成方面都已趋于相似

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不过由百度指数的数据来看,抖音人群占据一线城市的比例依然要高于快手。也进一步说明抖音的用户消费能力更强,广告主也自然会将更多的预算偏向抖音。

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数据来源:百度指数-近30天数据

1-2 美妆、服饰广告占比下滑,社交婚恋投放力度提升

据悉,2020年字节跳动在国内的广告收入达1800亿元左右,而抖音贡献了超60%的份额,稳居字节跳动吸金主力队伍。

2021年Q1期间,游戏、文化娱乐、教育培训是抖音的重点广告主。观察2019-2021年Q1的护肤美容、服饰鞋包广告占比可发现,广告投放力度在2020年疫情红利时稍有增加,而在2021年出现回落下降趋势。

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具体来看每个月的变化,游戏依然是在抖音烧钱最多的行业,其次是文化娱乐。社交婚恋行业在2019-2020年都未进入行业广告投放数Top 8,却在2021年Q1占比排进前六,明显提升了广告投放力度

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据《2020年抖音数据报告》显示,2020年抖音上关于恋爱结婚的内容达2871万条,也能侧面说明抖音人群对恋爱交友感兴趣。

二、在抖音狂砸钱的App真的冲出了一片天吗?

2-1 挤破头的社交App

Q1期间,其他(主要指休闲、网赚)、战争、传奇手游广告投放较强势;非游戏类中直播、新闻资讯、阅读类应用投放多

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值得关注的是,陌生交友App广告投放力度相比去年Q4有所上升《Soul》、《寻爱》、《TT语音》是Q1期间抖音社交重点广告主,广告内容以年轻人交友、兴趣交友为主,与抖音调性相似,也较符合抖音用户特征。

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2-2 盘点抖音上强势的游戏App

排名前三的游戏,《4399游戏盒》、《万国觉醒》、《三国志·战略版》都已经是游戏推广榜上的常客,其中《4399游戏盒》在Q1期间加大了广告投放力度,强势登顶。

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我们也观察到新上榜手游《摸摸鱼》和《古代书院模拟器》都比较依赖抖音渠道去吸引玩家。

《摸摸鱼》在抖音的游戏发起人计划中创建了多个热门达人任务,在视频收入榜中排行Top5的视频都为摸摸鱼推荐视频,证明了优质内容的吸金与推广能力。

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数据来源:抖音-游戏发起人计划

《古代书院模拟器》则是主要以投放大量广告的方式来吸引用户,在投放媒体选择上,抖音渠道的广告投放占比超九成,目前该游戏在TapTap社区的评分达7.0,最高时冲进了iOS模拟游戏榜前五。

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2-3 盘点抖音上强势的非游戏App

在非游戏方面,《今日头条》、《番茄小说》、《拼多多》在抖音上投放力度较大,排名前列的都为字节系应用。

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其中,《西瓜视频》瞄准中视频赛道已有一段时间,且据移动数据平台统计,其月活已超老对手《bilibili》

中老年下沉市场的庞大基数、不间断的广告投放以及大量电影电视资源的接入终于让《西瓜视频》摆脱了不温不火的阶段。在达人紧缺的情况下,西瓜视频也提出了20亿内容补贴,防止达人再度流失,稳定军心。

三、抖音电商新消费品牌的崛起有哪些启示?

3-1 品牌力量是商家营销的强心剂

可以说除了直播带货之外,去年是另一条火爆的商家赛道就是打造新消费品牌。喜茶、元气森林、完美日记等品牌的成功业绩,让商家们意识到了品牌IP化的价值与被低估的圈层人群消费能力。

统计Q1期间抖音小店的个护品牌直播销量Top 10,也可以发现不少国产新消费品牌名列前茅,如花西子、完美日记等。

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花西子品牌的成功打造,除了李佳琦等头部KOL的持续推广,与其在抖音上的信息流广告投放也有一定关系。

Q1期间花西子超四成以上的广告投放在了抖音,其次是微博。投放的广告形式以图片、视频为主。投放金额方面,花西子更是在美妆个护品类中一骑绝尘,另外,该品牌也在今年2、3月连续领衔国货美妆GMV之首。

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新消费品牌借势抖音营销已经不再是新闻,抖音强大的流量加持和多元玩法足以让它成为培育品牌的沃土。

且据相关报道,抖音一年间将电商GMV从几百亿做到了2020年的5000亿,一年增长超5倍。内容社区转行电商并没有水土不服,原来消费内容的人群,也更容易相信内容的推荐从而下单。

以往可能很多商家认为,烧钱做品牌吃力不讨好,但信息暴增导致的用户信任度缺失,使得一些原来没有品牌的商家被用户自动打上“三无”标签从而错失商机。

我们统计1-3月抖店渠道店铺类型的数量占比变化,发现有品牌授权的旗舰店、专营店、专卖店在抖音上的占比逐月增大,而没有品牌授权的普通店占比则呈现下降趋势。说明品牌化已经成为抖音电商的趋势,对商家入驻的一再严格审查也表现出抖音对高质量品牌求贤若渴

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3-2 不低估流量的审美,不忽略流量的价值 

广告素材同质化、套路化的问题一直亟待解决,我们发现即使是大品牌仍然会存在广告重复利用的情况。粗糙随意的制作会传递出一种广告主在用心敷衍的嫌疑,既不利于竖立积极的品牌形象,更不利于产生实际的转化。

在众多简单粗暴的广告中,我们发现一些新消费品牌的短视频广告会更注重用户体验与品牌形象。对于圈层消费者来说,他们最想看到的也就是品牌广告传达出的“我懂你”。

下面盘点近三十天新消费品牌的热门广告:

1)花西子:达人气质与商品特性完美融合,巩固国风美妆的用户认知

国风礼盒用文化输出型达人,西域属性商品用西域气质型达人。花西子在竖立品牌认知方面拿捏到位,选取的达人/明星、拍摄画面、选用音乐都十分贴合商品的主打卖点。

如丝绸之路粉饼,特地让美妆博主扮成西域美女,配合异域音乐起舞,跳舞出油后自然而然开始补妆,紧接着托出产品卖点。

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2)江小白:既是朋友间的欲言又止,也是男孩的撩妹情话

江小白一直是文案满分、情怀白酒的代表,在情景剧广告中也在朋友间秀了一把情怀,路边,两个朋友相聚,言语间是生活窘迫的无奈,手边是喝了又喝的江小白;酒吧里,遇见心仪女孩的男生用果味江小白撩妹,借酒传情。用不同场景展现不同的品牌定位,也能让用户更容易代入。

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3)NEIWAI内外:强调舒适无尺码,男生勿入吸引眼球

内外提倡“没有一种身材是微不足道的”,品牌主打尊重包容。其投放的广告多会选择身材多样的达人来拍摄,强调无尺码内衣不仅能够适配不同的身材,而且不怕身材走样,某些视频也会在封面放上“男生勿入”、“男生请划走”的字眼来吸引眼球

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在广告制作上不低估人群的审美,不忽略每一个流量可能潜藏的价值,既能传达出广告主对于圈层的尊重,也是品牌寻求大众认同感的表现。

在新一轮消费改革的背后其实是消费个性化的影响,每一个个体都存在着巨大的待挖掘价值,这其实也会给广告主带来一个新的增长点。广告主需要重视不同人群、圈层的特性,为他们量身定制优质内容广告。

圈子并不是传播的壁垒,而是由个性化用户织起来的关系网,每一个人都潜藏商机,只要能够成功激发需求,就会形成暴利增长的连锁反应。

说明:本报告为 App Growing 制作,报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息,仅为说明问题之引用,所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考,不应视为针对特定事务的意见或依据。

以上App Growing 对于抖音媒体的广告情报分析。

本文为@App Growing原创,运营喵专栏作者。

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